拼多多跻身万亿俱乐部 下沉市场潜力仍巨大

来源：21世纪经济报道

原标题： 拼多多 跻身万亿俱乐部 下沉市场潜力仍巨大

下沉市场电商零售额预计将于2021年反超一线城市，并于2022年增长至5.78万亿元，较2018年提升2.94万亿元。

继 京东 、 唯品会 之后，拼多多也交出了一份不错的“成绩单”。

3月11日，新电商平台拼多多（NASDAQ：PDD）发布的2019年第四季度财报显示，2019年全年，该平台GMV（成交额）为人民币10066亿元，较上一年的4716亿元同比增长113%；2019年全年，平台营收301.4亿元，同比上涨130%。

拼多多的营收增长主要源自在线营销技术服务的强劲增长。2019年，平台在线营销技术服务收入为268.1亿元，较上一年同期增长133%。这一增幅远超同行业水准。国家统计局数据显示，2019年，中国网上商品零售额为106324亿元，同比增长16.5%。上述数据表明，在万亿规模的基础上，拼多多的增速依旧近7倍于行业平均增速。

连日来，由于良好的增长势头，拼多多市值再创新高至436亿美元，超过 百度 跻身中国互联网公司前五名。曾依靠下沉市场快速崛起的拼多多，疫情期间继续在下沉市场布局，夯实向上发展的能力。

头豹研究院发布的《2020年中国下沉市场深度研究》显示，2020年，电商下沉市场用户将增长至5.69亿人，至少2.02亿人次的增量有待挖掘和拓展。下沉市场电商零售额预计将于2021年反超一线城市，并于2022年增长至5.78万亿元，较2018年提升2.94万亿元。

仍有庞大发掘空间的下沉市场，对遭受冲击的消费行业来说，是一个疗伤的良机。

用户消费额增长53%

在最为核心的用户数据上，拼多多的表现亮眼。财报显示，2019年四季度，拼多多活跃用户规模和用户黏性继续保持强劲增长。截至2019年底，拼多多年活跃买家数达5.852亿，单季度净增4890万，较上一年同期净增1.67亿。2019年Q3及Q4两个季度，拼多多活跃买家数净增1.02亿，全网全域用户的覆盖率仍在提速增长。

2019年，在持续性模式和产品创新的带动下，平台的用户黏性不断攀升。四季度，拼多多APP平均月活用户数达4.815亿，单季度净增5190万，较上一年同期净增2.09亿。2019年Q3及Q4两个季度，拼多多月活跃用户净增1.16亿。

疫情发生以来，拼多多在进行持续的补贴策略，以促进消费增长。1月底至今，拼多多对在疫情期间坚持承担物流补贴成本、维持运营和发货服务消费者的商家给予补贴，每笔订单补贴奖励金2-3元。此项用于激励商家的补贴资金超过10亿元。

在“抗疫助农”专区，拼多多前述基础上设立了10亿元物流专项补贴基金，针对符合条件的农产品订单，每单补贴2至3元。商品补贴也在持续。复工之初，拼多多上线了“百亿补贴节”，通过更大力度的补贴促销，以适应消费者1月以来未满足的消费需求。

拼多多百亿补贴负责人宗辉表示，“百亿补贴节”是在日常的百亿补贴基础上，精选包括抗疫物资在内的全品类过去两个月最热销单品，再度进行加码补贴以满足消费者复工需求。

据悉，参与活动商品的补贴比例，从日常的20%左右增加至最高50%，这也意味着，拼多多将用补贴让消费者享受复工期商品“最低五折”。

补贴策略也看到了显著的成效。自2019年6月上线以来，迄今为止，已经连续补贴超过200天。2019年，拼多多百亿补贴入口售出了超过200万台 苹果 手机。据了解，“百亿补贴节”APP首页入口在上线当天的活跃用户数超过1.1亿，多款历史底价大牌商品“上线即秒光”。

宗辉表示，未来，“百亿补贴”活动也会持续根据消费者“补偿性消费”的动态，实时调整平台商品补贴范围。主要核心原则还是消费者喜欢买什么，平台补贴就往哪里倾斜。持续的促销活动，刺激供需两端，进一步激发消费活力。

据悉，疫情发生后，为解决农产品供需失衡问题，拼多多迅速上线“抗疫助农”专区，通过调整平台农产品“天网”信息，联合地方开辟农产品绿色通道，设立5亿元专项补贴资金等综合措施，推动滞销农产品上行。平台数据显示，截至2月底，该专区累计扶持农户超过8000户，协助开设、运营网店超过130个，通过流量扶持、专项补贴和市县长直播等方式，这些店铺平均单店订单数已经达到7600单以上。截至2月底，拼多多抗疫助农专区已累计售出1900万斤各地农货。

据财报相关数据推测，拼多多2019年“百亿补贴”的实际补贴支出远超100亿元人民币。基于用户规模与活跃度的强劲增长，以及创新定制化产品持续丰富的带动下，拼多多活跃买家的年平均消费额进一步增长至1720.1元，较上一年同期的1126.9元增长53%。

拓宽产销渠道

2月19日，广东徐闻县县长吴康秀站在菠萝地里，一手捧着亲手摘下来的新鲜菠萝，一边向拼多多的助农直播间的观众展示推荐。直播两小时后，徐闻当地首批3万件共15万斤菠萝售罄。

相同的场景出现在东北新鲜大油板栗、四川攀枝花番茄、山东潍坊水果萝卜、河北皇冠梨、江西赣南百香果等，来自各个主要农产区的高品质农产品销售过程中。

县长走进直播间，农民自己当主播，全民直播时代的来临助力了电商进一步下沉。头豹研究院发布的《2020年中国下沉市场深度研究》显示，2018年，归属于下沉市场的三线、四线、五线城市及农村地区人口总量9.45亿，占中国总人口的约68%，其中农村人口5.64亿，占到下沉市场近六成。

与此同时，受到疫情影响，生鲜农产品从生产端到消费端的整个供应链条，都面临着严峻的挑战。电商平台开展“助农”行动，帮助农村电商形成完善的设施和服务体系，有助于其开拓下沉市场。

据了解，为了保障特殊期间的农产品产销对接，自2月3日起，拼多多陆续推出了一系列中小规模的农产品专项流动。目前，该专区已笼罩全国近400个农产区包括230多个国家级贫穷县，商品囊括脐橙、苹果、草莓等各类水果和次要生鲜食材。

云南省红河州建水县面甸镇村民王耀忠便通过拼多多平台，将眼看要烂在地里的洋葱卖了出去。他在接受21世纪经济报道记者采访时透露，平时的销量可能在五百到一千单，加入拼多多的助农行动后，订单一下增长到了两三千单。“因为疫情，农户都希望尽快把洋葱销售出去，因为洋葱是当地的主要收入来源。否则造成滞销的话，损失就非常大。”

在他看来，无论是拼多多提供的发货补贴还是流量支持，都给农户们带来了最直接的帮助。“以前传统的销售渠道，是通过线下批发，现在线上平台也可以成为我们的销售渠道。在原本单一的销售渠道上面，拓宽了我们的销售渠道。对农产品来说，这不仅仅是增加了销售，更是减少了滞销的风险。”

一直以来，通过创新的技术和模式引领农产品上行，是拼多多的长期核心竞争力之一。拼多多新农业农村研究院副院长狄拉克对21世纪经济报道记者表示，拼多多的拼团购买等新电商模式，能够帮助农户稳定需求，从而稳定供给。

据他介绍，从2018年开始，拼多多开始在全国尝试“产地直发”的新模式，并建立了中央农货信息处理系统，覆盖全国主要农产品产区，通过大数据来实时监测各地果实的成熟期，并匹配给平台上的消费者，具备了货源以及价格上的优势。

这一核心竞争力，在疫情期间展现出了价值，拼多多发起的抗疫农货专区、10亿商家补贴、物流补贴等多个密集的专项行动都在深耕发掘农村电商市场。电商打破线下物流和信息的鸿沟，建立起生产端和消费者的超短供应链，产地直供带来的优质性价比，持续受到用户的追捧。

“只要解决信息效率问题，我们就应该能够在任何场景都创造‘货找人’的商业模式”，拼多多大数据研究院副院长陈秋表示。深入农产区，加速农产品上行，拼多多在持续挖掘下沉市场的电商机会，巩固在农产品线上销售的领先地位。

补偿性消费复兴

随着拼多多在助农领域的持续深耕，其在下沉市场的用户红利，也随着疫情得到遏制而恢复价值。补偿性消费的心理，目前已逐渐成为疫情特殊时期推动消费回暖的因素之一。

日前，商务部在近期的新闻发布会中，便肯定了补偿性消费需求增加对于消费市场触底反弹的积极作用。“随着疫情逐渐有效遏制，生产生活秩序进一步恢复，市场销售将进一步平稳回升。”3月5日，商务部市场运行司副司长王斌介绍称，2月下旬以来，全国消费市场运行出现积极变化，市场销售触底回升。

王斌表示，商务部重点监测的1000家零售企业日均销售额比2月中旬增长5.6%，这是自1月下旬环比连续负增长后首次回归正向增长轨道。在疫情影响的部分补偿性消费进一步释放背景下，整体消费市场有望在3月份触底企稳，二季度以及下半年将持续好转。

随着各地陆续开展复工复产，快递运力回复至节前水平，居民消费逐渐向疫情前水平回拢，电商平台的交易在回暖，各大电商平台都出现了“补偿性消费”迹象。

拼多多平台数据显示，复工后，平台商品订单数、商品搜索次数、商品分享次数均出现上涨，截止到2月底，已经超过疫情前水平。3月开始，通过“百亿补贴节”等补贴促销活动，数据较2月平均上涨约近两成。

近一个月来，平台美妆个护和服装箱包类商品销量显著上涨，两者订单量较去年同期分别上涨124%和157%，且消费者在两者同类商品中的复购率明显上升。同时，拼多多新增商家数和商品发布数双双上涨，2月份平台新增商家58.3万，新增商品发布数351.6万。

拼多多相关人士在接受21世纪经济报道记者采访时认为，“补偿性消费”更多会指向 “想买但是受到客观限制没买”的消费需求，例如手机数码、美妆个护、家居家纺、鞋服箱包、海淘进口等类目的商品。

另外，由于此次疫情的爆发，让人们在忙碌的生活中停下脚步，重新认识到生命健康的重要性。因此天然、新鲜的原产地蔬菜、水果，营养保健商品未来会有一个持续的增长。同时，这次疫情整体教育了全社会的清洁、消毒意识，口罩、洗手液、消毒液等防护消毒商品未来也会成为日常需求。

分析人士认为，2019年国内社会消费品零售总额超过41万亿元，线上消费约在9万亿左右，占比仅为21%，线上消费仍处于快速发展的阶段。不论是否发生疫情，线上的增速都是比较稳定的，而此次疫情，在一定程度上加速了电商的渗透。以拼多多为例，疫情期间，平台消费者的在线时 长和 消费频次都在显著提升，而且还有一大批新用户涌入平台。随着补偿性消费现象的出现，消费者的购买行为和复购次数都在大幅增加。

布局线下团购

补偿性消费回暖的同时，拼多多还瞄准了线下市场，将团购从线上扩展到线下。3月6日，拼多多宣布推出线下团购工具“快团团”，协助各地商家收集社区居民物资需求、完成在线下单。

据了解，通过“快团团”，消费者能够像在电商平台上购物一样，迅速了解社区周边商家的在售生鲜、日用等生活刚需商品的信息、库存信息，方便快捷的进行下单。在另一端，商家能够迅速发布商品，邀请目标人群跟团，从而实现高效收集用户的不同需求，解决订单统计遗漏、金额统计错误、核销困难等难题。

当消费者与商家在“快团团”上完成订单后，本地商家将负责完成无接触配送。“快团团”产品负责人表示，经团队调研发现，疫情阻断了商户和社区居民传递信息，只能人肉发出购买和出售信息，信息传递效率不足，直接导致了供需不平衡。

此前，不少宅在家中的网友表示，小区买菜群里团购生活用品变成了“拼手速、拼网速”，一些业主自建社群，由个人出面向附近商家提出采购需求，但这些蔬菜、生活用品的团购信息刚发进群里，立刻就被接龙抢光。商家们也面临较大的运营问题，在群团购中，经常会出现漏收款或统计错误的情况。

“快团团”的本地商户向21世纪经济报道记者透露，此前在微信群里人力接龙，平均每天会产生15%左右因漏送导致的退款订单，消费者的体验也不好。此外，由于供应商分散，消费者往往需要加入十几个团购群，才能完成基本的采购任务。

家住上海的消费者肖先生表示，“在十几个微信群里下了单，到最后已经不知道自己到底买了多少东西。也不知道商家送的时候，有没有漏掉我的订单。”因此，拼多多瞄准的这一市场解决了社区生鲜的痛点。

目前，“快团团”主要面向的是社区居民的生鲜购物，协助“社区买菜群”对接本地商户，并帮助线下商户连接“宅家”居民。该项目负责人透露，自疫情发生以来，“快团团”已经服务了超过1万个社区的周边商家，为当地社区消费者提供生鲜、日用等商品的集中团购服务，其中超过一半为湖北地区线下商户。

一场疫情的出现，带来了生鲜电商久违的春天。与服装、3C、母婴、医药等行业相比，生鲜电商还处于初期阶段，行业集中度并不高。网经社数据显示，2013年到2018年的6年，生鲜电商的渗透率分别为0.36%、0.59%、1.29%、2.02%、2.97%、3.8%。对于各大平台来说，仍然有巨量的红利等待挖掘，如何稳定供应链，并满足用户的即时需求，已经是一场暗战。