小游戏，过了个好年

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作者/赵磊   编辑/周昶帆

来源：燃财经（ID:rancaijing）

三个微信群，上千条语音消息，一百多次发红包记录，从正月初三晚上开始算起，一款名叫“微乐麻将”的微信小游戏占用了曾雪大部分的时间，受疫情影响，她已经在家里待了一个月，除了到楼下超市买过两次菜，一个亲戚朋友都没有见过。

平日里，曾雪很少打麻将，只在过年期间和家人玩一玩，但今年情况特殊，所有人被关在家里，带有强社交属性的麻将游戏成了很多人解闷、联系感情的好方法。

初四晚上，曾雪自己建了一个群，拉进来十几个亲戚，一位年近七十的大姐怎么都不会设置，一会说自己胡不了牌，一会又说微信不能发红包，把一起玩的几个人搞得焦头烂额，曾雪在群里反复用语音教她，折腾了一整晚，要不是小区管制，她恨不得直接去大姐家里当面教。

每年春节，棋牌游戏都会迎来阶段性增长，但在短暂的假期过后又会迅速回落，而在平时，棋牌游戏的用户群都比较固定，尤其在地方棋牌游戏这一领域，靠地推和代理获客的模式导致产品竞争十分激烈。

突如其来的疫情为地方棋牌游戏带来一大波新增流量，今年春节走亲访友、聚餐打牌的现象明显减少，棋牌室、麻将室也都关门歇业，牌友的“战场”从线下转移到线上， 在微信小游戏里，棋牌游戏表现十分亮眼，日活跃用户数（DAU）、用户时长、留存等数据都远超平时。

除了棋牌之外，全民向、休闲向的小游戏也在疫情持续期间迎来爆发，据阿拉丁指数统计，从春节假期开始，日榜排名第一名的小游戏一直是烧脑解谜类产品《我不是猪头》，同样属于烧脑类的《解救小宝》和《脑洞2020》也名列小游戏排行榜前十，《星星爆爆乐》和《眼力达人》等消除类、益智类小游戏也表现出众。

“虽然行业的短期红利大部分都被《王者荣耀》等头部产品拿走了，但全民在家赋闲还是给我们小游戏行业带来了一些好处，这也是一个难得的出爆款的机会。”小游戏制作公司游点好玩发行负责人廖帅对燃财经表示。

疫情是突发的，对于很多小游戏公司来说，产品层面无法及时应对，不过在运营层面和发行层面，还可以采取一些有效举措来抓住机会，取得业务的短期增长。但疫情总会过去，从长期来看，好的创意和品质，才是小游戏公司立足的根本所在。

01

全民宅家，小游戏爆发

在这个漫长假期里，如何消磨时间化解无聊，成了中国各个年龄段的人所面临的共同问题，在互联网发达的今天，不同年龄层的人也有各自的网上娱乐方式，看视频、唱歌、玩游戏、在线社交、在线阅读，萝卜青菜各有所爱，越能覆盖更多人群，越能充分享受这波短期红利。

QuestMobile报告显示，受疫情影响，史上最长假期、最宅春节诞生，互联网日活跃用户规模、日均用户使用时长均创历史新高，各细分领域中，短视频、游戏、在线社交和新闻资讯受益最大，出于民众对疫情信息和亲友健康的关注，微信、QQ、微博、头条、腾讯新闻、快手等信息发布和交流渠道获得了最多的新增流量，而高度依赖渠道分发的小游戏，也获得了一次绝佳的表现机会。

烧脑益智游戏《我不是猪头》，就是一匹突然杀出的黑马，在春节期间连续霸榜阿拉丁小游戏榜，甚至压过了属于棋牌类的老牌强势游戏《欢乐斗地主》。 《我不是猪头》的制作方“有点意思”称，这款产品最高小时内活跃峰值达到了200万，日活达到1300万，远超往年同期爆款的产品数据。

这款小游戏的主要内容是脑筋急转弯，核心玩法是通过解谜答题提升自己的智力等级，如通过前十关可以达到小学三年级。商业化设计上，《我不是猪头》依靠对局内提示进行激励广告设计，观看广告获得关卡的正确解题思路，除此之外游戏还设计了社交激励，玩家可以寻求场外援助，其他用户进入到游戏也会为玩家提供正确答案，从而拉升游戏本身的用户裂变。

除脑筋急转弯之外，解谜类小游戏也在假期火了一把，比如微信上的《解救小宝》，玩家在游戏中扮演解救者的角色，可以利用手中的剪刀剪断关卡中的绳索，让悬空绑架的小宝可以安全坠地逃出门外。

游戏设置了小宝的生命值系统，在商业化上，生命用光之后玩家可以观看激励广告进行补充，或者等待时间自动恢复，在游戏的主界面和闯关成功后的等待界面中，都增加了其他小游戏的推广露出以及推荐位广告，通过不同产品之间的导量换量带来收入。

“今年的爆款做得比较好，主要是品类选择上，这种益智类的小游戏男女老少都可以玩，去年的话主要偏向存量类的游戏，用户思路没有这么好；另外赶上这个特殊事件，像《我不是猪头》还有头条在推的《脑洞大师》都比较爆，但其实以前都有过玩法原型，今年表现这么好，很大一部分原因还是全民宅在家里，游戏的年龄受众比较广。”游点好玩发行负责人廖帅说。

据廖帅介绍， 游点好玩的用户数据相比平时大增50%，整体收入比平时上涨了大约30% ，他们的产品平时的主要用户群是低龄用户，因此周末的数据会好一些，目前的话基本天天都可以达到以往周末的水平。

但另一方面， 受疫情影响，整体的宏观经济出现下滑的态势，依靠广告赚钱的小游戏也遭到了牵连，因此，很多产品在日活、时长、留存等数据上增幅很大，却没能带来相应的收入增长。

“疫情期间，整个广告投放市场都不太好，因为大部分行业都不太好，投放广告的广告主也少，所以在收入端虽然有点增长，但幅度不大，尤其在微信小游戏的平台上，一来微信本身的广告规模体量就不是很大，广点通的广告比穿山甲效果要差一些，二来微信是去中心化的平台，游戏买量导量的成本比头条、vivo、OPPO等平台更高。”廖帅表示。

相比受广告市场影响的全民向小游戏，棋牌游戏在这个春节假期的收入更为可观，一位棋牌游戏制作公司的负责人对燃财经表示，这段时间用户规模暴增，甚至不用地方代理去推广，很多用户自发前来，官方直充渠道的收入大涨，春节单月的收入和利润都比过去最好的时候翻了一倍不止。

“小游戏行业目前来看就是益智类游戏爆发了，社交益智类，如《我不是猪头》日新增过百万，这是微信渠道，APP市场也有所增加，但整体涨幅不如微信渠道，虽然是个短期红利，但长期影响如何还不好说，需要具体去分析。”三月互娱CEO卞海峰说。

02

爆款小游戏的制造方法

如何抓住机会，将短期红利的雪球滚起来，在疫情过去之后也能持续受益，是摆在小游戏行业面前的一个重要问题。

《我不是猪头》的制作方有点意思CEO黄家隆认为，本来春节对于游戏行业就是一个小爆发期，虽然此次疫情导致假期延长，但整个大盘的用户是有限的，用户时间是有限的，头部公司及头部产品这个时候受益最大， 对于小游戏公司来说，只不过稍微延长了成为爆款的窗口期，要抓住这个机会，需要在平日里就积累产品和运营能力。

“有点意思是从2019年2月份才开始做小游戏，直到9月份才摸到了一些门道。”黄家隆坦言。在这一年多的摸索中，他们逐渐总结出一些有效的经验，比如在游戏的开发设计阶段一定要注重游戏开始后的一分钟，需要让用户在一分钟内了解产品，获得反馈并认可游戏，再比如提前就为游戏的爆发做好准备。

在小游戏行业，一款产品爆发后面临的最大挑战是竞品，由于产品的技术要求简单，不存在技术壁垒，因此需要在运营上多下功夫，比如植入养成系统和利用社交排行榜，养成能让用户直观看到自己在游戏内的成就，在出现高相似度竞品时不会选择跳槽，排行榜同理。

这只是前置准备，而技术支持和运营支持，对于一款成功的小游戏也是必不可少的。“技术不到位，服务器可能承载不住这么大的用户量，游戏bug频发。运营不到位，游戏优化不及时，用户反馈不处理，策略调控不科学，一款好的游戏也很难做成爆款。”黄家隆说。

在《我不是猪头》这款游戏的推广过程中，有点意思非常注重运营的效果，将运营放在和产品同等重要的位置上。比如重要的数据指标是5分钟级别，游戏调整后可以在5分钟内看到影响，其他数据则都是小时内监控。

图 / 视觉中国

“我们有套数据监控系统，数据指标有200多项，非常方便我们做产品运营。”黄家隆说。据他介绍，《我不是猪头》早在12月中旬就开发好了，一开始的数据并不具备大推和爆款迹象，后来通过用户行为分析、数据周期分析、产品品质调优等，逐步优化后，产品的数据模型具备了一些条件，于是他们决定在春节大推这款游戏。

一月份，市场上就出现了和《我不是猪头》同类型的游戏，当时有点意思内部又开了几次会，研究和预估用户数据，对收入模型进行分析，制定了春节前后的计划，凭借着不错的游戏品质，和比较全面的数据调优，加上前期全方面的推广准备，包括MP投放、矩阵量、私域流量、跨平台推广等，《我不是猪头》在最高峰达到千万DAU。

这超出了黄家隆的预料，“当时我们评估高峰在400-500万DAU，峰值之后稳定在200-300万DAU，因此服务器是按照600万DAU和小时活跃最高100万搭建的，没想到各翻了一番，虽然当时我们不到3小时就完成了千万承载的升配，但还是不够用，服务器承载过度或多或少对产品的成长性产生了影响，同时大量的数据统计直接挤爆了运营监控的服务器，因此也度过了两天数据摸黑的日子，这对希望通过观察数据调整策略的我们来说非常被动”。

有点意思旗下的产品目前高度依赖数据监控系统，在运营和投放上，公司并没有对疫情做出提前的预估和响应，而是在实时的数据监控下调整产品策略，这主要得益于一个叫AI行为策略的控制和数据监控功能：提前定下很多不同维度来划分不同行为特征的用户，并将用户自动分配到不同的策略下，每个档位都有数据监控，包含当日流进、当日流出、升档流进、降档流进、升档流出、降档流出，并实现小时进出环比等。

“这个我们用了三个月时间，经过六七个大版本更改，几乎整个团队60%的人都参与其中，最终给我们带来了极大的便利，在《我不是猪头》这个产品上发挥了巨大作用。”黄家隆表示。

爆款的诞生一般都有运气成分，但起决定作用的还是本身的品质和迭代，这需要技术和运营能力的强有力支持，换句话说，需要在平日里的积累准备，然后才能在关键时刻抓住机会。

03

先修炼内功，再顺势起飞

疫情带来了困难，也隐藏着机遇，但机遇也意味着新的挑战。

目前，小游戏各类数据虽然有所增长，但整个经济受到影响，靠广告变现的小游戏也不是孤岛，对于从业者来说，相比收入大涨，这更是一个获得锻炼的机会，从产品、运营、投放等方面去总结更高承载规模下的高效运作办法，同时让一些已有的问题暴露出来。

“首先是对小游戏的理解是否到位，很多制作方都是从传统游戏过渡来的，比如前两年因为版号的问题大家都过得不太好，可能觉得不需要版号就靠广告收入会是一波机会，纷纷入场，但没有很好理解怎么去做广告收入，实际上传统的付费游戏和现在的广告游戏本质上是有区别的。”游点好玩发行负责人廖帅表示。

廖帅举了个例子，游点好玩在微信平台上做的是买卖量的模式，产品的导出效率比较高，通过把用户导出去，让一个用户玩多款的游戏，这样就能降低用户成本，但对很多传统游戏公司来说，好不容易进来的用户再导出去是一种不可理解的行为。

“小游戏的本质是跳板，是为了把用户导向更精准的游戏和电商等，促使他们去消费，从而产生更大的商业价值。”卞海峰也基本持同样的观点。

在这个逻辑下，小游戏的核心竞争力非常简单，即简单易上手的游戏设计，让更多人能快速进入游戏，并在之后的游戏设计中产生粘性，进而把用户导流出去。

卞海峰认为，小游戏爆款的核心就是由简入繁的过程把握，这个很多策划拿捏不好，总按自己的感觉做游戏，没考虑小白玩家，一定要做让白痴都能玩的游戏，可以在后期增加深度，前期一定要简单。

这也是全民向的益智类游戏爆发的原因，爆款小游戏的首要特征，就是具有普适性，玩法易上手，操作简单，容易通过游戏获得一定的成就感，这样的小游戏才能广泛推广，才可能拥有大量的用户。

“比起收入，我觉得这次疫情对行业的影响更大的一点是，它可能把一些非游戏用户转换成游戏用户，长期来说还是会有帮助的，很多小游戏本身就是针对那种非核心的游戏玩家，他不是重度的，就是可能坐地铁或休息的几分钟时间玩，这次疫情让他们有时间能够接触到这种品类的游戏，算是用户的积累。”廖帅说。

用户大幅增长，这是疫情带来的机遇，但危机也在于此，卞海峰认为，目前来看最大的不确定性就是2020年广告市场的变化，这个会对所有休闲游戏产生巨大的影响，应对的话可以考虑付费和海外，以防止广告市场整体崩塌造成休闲游戏广告回不来本。

而当下，还是需要打磨产品，扎实运营，留住用户，虽然目前投放成本低，广告收益也低，但如果长期留存够，就可以熬到广告收益提升的那天。

图 / 视觉中国

“现在的情况收入也不是无法改善，关键要顺应形势，从渠道来说，微信还是第一，第二的话是OPPO，然后是手Q、vivo，可能下一个最好的是头条，要尽量研究不同平台的投放特点和成本构成，选对平台是一方面，另外要做好投放，现在赶制游戏肯定是来不及了。”廖帅说。

他给的建议是，如果产品数据好，现在外面又有流量，买量价格也便宜，就可以放心大胆去买量，抓住最后一波红利，虽然少赚一点，但用户量会暴增，未来的商业变现能力更强。

而在投放上，要关注投放素材的准备和投放人员的把控，最核心的就是投放手，在控价和数据监测上做好，能及时反馈，就不会有太大问题，比如要思考目标人群是谁，他们什么时候在线，做到精准投放。

廖帅、黄家隆、卞海峰都觉得，目前还看不出来疫情究竟会给行业带来怎样的变化，但是肯定会加速行业的发展，洗牌和崛起往往只需要一个机会，但机会只留给有准备的人，修炼好内功，总有借势起飞的那一天。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中徐尘锋和陈武为化名。