“人情味”支撑起年货这门万亿市场大生意

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文｜深响，作者｜小军

今年的春节在疫情影响下少了些年味，多了分谨慎，数字化拜年成为了主流。

不过，由于消费者提前备年货的习惯，疫情对节前年货市场的影响较为有限。从几家电商平台公布的年货节数据来看，今年各家年货节的表现依旧火热：拼多多自12月20日零点至1月15日24点，整体订单同比增长260%，GMV超千万的单品近200种；京东旗下社交电商平台京喜也公布了2020年货节期间，京喜平台累计销售商品件数超过10亿。

根据前瞻研究院数据，2018年我国礼品行业销售收入已经达到了3.68万亿元。虽然相较于以前，今天家庭规模变小了，大家族式的家庭减少了，大家走亲访友的硬性需求有所下降，但在大的趋势上，中国社会传统的“人情味”依然足以支撑这门节节攀升的万亿市场大生意。

平台可观的增长数据更是说明，即便是在年俗高度数字化、电子红包满天飞的今天，国内春节礼品市场的需求依旧旺盛。

尤其是在崇尚“礼尚往来”的中国社会，送礼还是一门艺术：即便是最熟悉的家人、好友，送礼也依然考虑颇多，要能表达了自己的心意，也要对对方有价值，不至于过了年就被打入冷宫，还要避免过分贵重的礼品给对方造成回礼的心理压力。

在纷繁复杂的送礼“学问”下，礼品市场也同样“门道”颇多：什么样的产品才能吸引到用户的眼球？用户为什么会在琳琅满目的商品中选择你？

对于品牌而言，想在春节礼品的市场上站稳一席之地，任务也愈发艰巨。

酒文化：寻找年轻化市场

烟酒茶是走亲访友最传统也最常见的选择之一。而在烟酒茶这三个类别中，酒——尤其是白酒，近几年节节走高，领跑二级市场，股价屡创新高。

据国家统计局数据，2018年全国规模以上酒类生产企业完成饮料酒总产量4985.3万千升，同比增长0.9%。其中，白酒产量871.2万千升，同比增长3.1%。相较之下，啤酒同比增长仅0.5%，堪堪结束连续4年产量的下降走势；而葡萄酒产量仅62.9万千升，同比更是下降了7.4%。

在白酒品类中，高端白酒是过年送长辈、上级的不二选择—— 尤其是像茅台这样的产品，在近几年有价无市的情况下，除了礼品属性之外，更是兼具了硬通货的特性，备受市场的欢迎。

白酒市场在过几年中实际上也是几起几落。先是经历了高速增长的时期，又随着泡沫破灭放量下跌，经历了一个低价去库存的时期，直到近几年价格触底反弹之后，又重新走上了平稳上涨的时期。

《尼尔森2018-2019酒类趋势研究报告》显示，92%的白酒消费人群在2018年购买白酒的实际花费维持或超出了前一年。经过几年的库存调整后，白酒市场实际上进入了理性消费市场，消费者不再盲目地追求高端白酒，更契合大众消费者需求的价值型产品整体领涨。

同时，白酒企业也越来越重视对年轻消费群体的培养。2018年，罗兰贝格曾发布调查数据显示：30岁以下年轻人喝啤酒的比例是52%、喝葡萄酒比例13%、喝预调酒比例11%、喝调味啤酒比例7%、喝白酒的只有8%。

不过，从消费数据来看，有限的存量也意味着巨大的增长可能性。 《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，线上酒水消费的人群年轻化趋势明显，90后及95后人群占线上酒水消费金额比重显著提升，并且偏好低度化、小瓶装白酒。

在这样的背景下，想要赢得年轻人、走年轻时尚路线的白酒“青春小酒”线也逐渐走上了春节礼品的舞台。

无论是2012年起就开始逐渐以共情式包装和清新品牌风格走红的江小白，还是2017年创立的、主抓“酒类新消费人群”谷小酒，都已经瞄准了白酒年轻化的市场，且逐渐打开了自己的一片市场。

传统酒厂紧跟其后：青山资本在2018年曾有统计，近年来面市的时尚小酒多达200多款。

不过，主要还是在包装、规格上做出了差异化的“青春小酒”们想要改变年轻人的酒品消费习惯，做得恐怕还远远不够。目前年轻人白酒消费量较少，更多的还是因为缺少白酒的消费文化，对白酒的认同感也较低。

想要捕获年轻消费者，白酒厂家们在竞争之余还需要先携手共同做市场教育。

其他饮品：春节餐桌无常胜

过年餐桌上的也不仅仅是美酒：对席上不喝酒的成员来说，酸奶、牛奶或是类似于核桃露、花生露之类的植物饮品才是王道。

除了春节餐桌上的刚需支持以外，奶制品作为礼品也颇有优势： 成提售卖的奶制品看起来有体积、有份量，从视觉效果上来说“诚意满满”，价格又往往在一个不贵又拿得出手的区间内；同时，有营养又健康，也是比较有心意的礼物，因此每年在商场年货堆货中必都有属于奶制品的一席之地。

而且相比于价格较高的白酒，价格比较适中包装又好看的奶制品，更是春节走亲访友时的“流通商品”——同一提牛奶，今天被提到了你家，明天可能就又会从你家被提到了他家，一个春节下来，走完一个循环也不是不可能……

类似于蒙牛特仑苏、伊利金典这样的高端牛奶，则因为消费升级的东风而成为了出门走亲戚的送礼首选。尤其是在华北地区，更是有以成箱的牛奶为礼品的潮流。去年京东超市的数据就曾显示，销量最高的就是乳品，尤其是礼盒装的高端牛奶。

相比起高端牛奶，值得一提的是，核桃露、花生露、椰汁等植物蛋白饮料更早在国民走亲访友的礼品清单上占据一席之地。前瞻网数据显示，2016年植物蛋白饮料行业收入为1217.2亿元，2007-2016年复合增速达24.5%，预计2020年行业的市场会进一步提升达到2583亿元，占饮料制造业市场总规模的24.2%。

这其中曾经因为“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语而成为网络热梗的六个核桃，因为“喝了补脑”的品牌联想更是华北地区最常见的礼品选择之一。六个核桃背后，成立于1997年的养元饮品，凭借这一个王牌产品已经于2018年12月在A股上市。

不过，六个核桃这几年也遇到了不少的挑战，先是有消费者因为“补脑”是否是虚假宣传行为将六个核桃告上了法庭，其后媒体又以“一罐六个核桃中实际核桃含量不足两个”对六个核桃的营养价值提出了质疑。

六个核桃本身也面临着上线超过15年的产品本身品牌老化的问题——尽管营收表现一直不错 ，产品线较为单一的六个核桃，已经隐隐被归入了中老年人产品的行列，在市场竞争中压力越来越大。即便是占据了“补脑”这样的优势品牌标签，也 必须在品牌、包装各个方面跟上时代，才能避免被残酷的市场竞争所淘汰。

六个核桃的不同产品线，非死忠粉很难区别出来

在春节的餐桌上，六个核桃的竞争压力还来自于其他的饮品类型，比如说近几年快速走红的常温酸奶。

国内最早出现的常温酸奶是光明在2009年推出的莫斯利安。在伊利、蒙牛两家跟进常温酸奶产品线以前，莫斯利安曾经有过超过百亿年销售额的辉煌战绩。

伊利安慕希、蒙牛纯甄则是这几年两家跟进后推出的常温酸奶产品线。尤其是2014年上市的安慕希，已经成为了春节礼品市场上的后起之秀。

相比起在市场动作上较为低调的莫斯利安，安慕希从上市第二年的2015年开始就大手笔做投放，通过冠名深度植入了当时正热的《奔跑吧朋友》第二季以及《中国好声音》，利用两档当年的大热综艺迅速提升了品牌的知名度。又签约了当时正在快速上升期的迪丽热巴，带动安慕希销量不断上涨， 最终全年销售增长率达到 500%，在次年更是突破了百亿销量，迅速成为了奶制品市场上的佼佼者。

而在伊利安慕希、蒙牛纯甄、光明莫斯利安三家共同对市场的教育下，常温酸奶也就成功以相对较高的价格、较高端的品牌定位和年轻时尚的外观成为了春节“流通商品”中的新宠。

从植物蛋白饮品到高端牛奶，再到常温酸奶，每年年货榜单上不断更迭的品牌与产品也足以显示春节餐桌上没有常胜军。

健康潮流下，坚果走上快车道

在竞争激烈的春节礼品市场上，消费者的偏好变迁对市场上的品类变化起了决定性作用。

一个慢慢退出了春节礼品舞台的就是膨化食品——最典型的是，曾经以朗朗上口的名字和魔性广告成为一代人童年记忆的旺旺大礼包，似乎已经逐渐消失在了我们的视野中，连背后的企业中国旺旺也在2016年到2018年的几年时间内不得不寻求转型以应对营收持续下跌的压力。

这背后 一定程度上是中国消费者健康饮食的风潮所带来的影响 ，包括旺旺近年也改开辟了“Fix Body”这样的新品牌，面向年轻人市场，主打健康营养理念。

抢占了膨化食品所让出来的市场份额而冉冉升起的一个大类就是坚果。1月20日淘宝直播根据年货季节数据所公布的《2020淘宝直播年货节商家直播排行榜》中，食品类目天猫商家前三甲分别是三只松鼠、百草味、良品铺子，而这几个品牌都是以坚果、干果类产品为核心SKU。

除了几个快速成长中的互联网品牌以外，本土传统坚果零食大厂洽洽食品业绩增长表现也不错，2019年上半年公司营业收入19.9亿元，同比增长6.02%，同时实现净利润2.2亿元，同比增长28.08%；即便是在遇到质检问题挑战的情况下，股价也还是一路上扬，屡屡创下新高。

这背后更多的还是坚果炒货行业整体增长的大势支撑： 公开数据显示，2017年我国的坚果炒货行业的年产值达到1214亿元，2008~2017年期间行业年产值的年均复合增速为16%；坚果品类的高端产品，增速更是接近20%。

可以说，国内消费者生活消费习惯越来越健康，坚果本身成为一个热门品类也是大势所趋。不过，也少不了厂商们顺势而上，在产品和市场上的推陈出新，才最终改变了我们对礼品的选择。

年货中的车厘子自由

有逐渐被取代的礼品品类，也有重归舞台的“选手”。

水果就是本来已经淡出了春节礼品舞台的一个品类：在天寒地冻的冬天从室外提来一篮水果，体验算不上太好，水果也早就不是稀缺商品了，已经不再是我们春节送礼的第一选择。

但随着中智贸易的发展，智利车厘子反而一跃成为了近两年国内春节礼品市场上的新宠。

智利是车厘子最重要的出产国之一。自2017年双十一中智自贸协定升级以后，智利出口到国内市场的车厘子数量就大幅增加，出口额从2006年的100万美元增长到2018年的10亿美元，共计18万吨，占智利车厘子出口总量的88%。

去年春节就已经有媒体报道，在各大商家公布的春节销售大数据，车厘子的表现最为抢眼：在每日优鲜和苏宁生鲜平台上，车厘子销量同比增长分别高达3200%和1268.6%。 这两年可以说是车厘子在国内市场的崛起之年。

除了车厘子本身口感好，色泽鲜艳，在春节送礼市场上显得颇为讨喜以外，车厘子的走红背后还有电商平台大战推波助澜的作用。今年拼多多、聚划算纷纷打出百亿补贴，开启了年货大战。由于“车厘子自由”的说法一度刷屏社交媒体，让车厘子成为了精品水果的代表，自然也就进而成为了电商平台大战中的战略性产品，各家为了供货也是各展所能。

譬如，天猫与百果园联手，直接通过百果园在智利的合作公园直接进货。苏宁易购收购家乐福中国业务以后，则共同采取包机的手段从智利空运了100吨车厘子回国。拼多多则与智利水果出口商协会达成了战略合作伙伴关系，精简中间环节，直接由产地直发推动智利车厘子在国内的销售。

即便有这样的供给支持，在聚划算百亿补贴、拼多多40亿年货红包补贴的刺激下，车厘子一类的精品水果仍然时常在电商平台上供不应求，可见国内消费者对于精品水果的消费力之强大。

但综合看来也不难发现， 在春节礼品的市场上，新品牌时常有，新品类并不多——春节送礼也确实是一个需求比较稳定的场景，美观、体面又能兼具一定的实用性，就是普通消费者在挑选礼品时最基本的要求。 新兴产品的崛起其实也是在固有品类的基础上，基于用户整体消费趋势大的变化调整做优化升级：比如说打造更年轻化的白酒文化，迎合用户对于健康食品的追求等等。

归根究底，万变不离其宗的也还是要推陈出新，配合消费者的喜好进阶，在春节这样一个最具有中国特色的场景下让消费者可以送个体面、送个舒心，如果能兼具实用价值就是锦上添花。而最终，能让宾主尽欢的产品才能成为春节礼品市场中的大赢家。

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