天猫双十一数据造假了吗？

双十一购物节结束、2684 亿的交易额成绩宣布不久，“双 11 数据造假”的话题便开始被讨论。

11 月 13 日，马云在浙商论坛上回应了这件事，表示：“在数据时代，每一分钱都是极其准确的。”11 月 14 日，阿里巴巴 CEO 张勇 也在某活动上表示不存在操作数据，“5 亿消费者在一个平台上实时消费，所有的品牌、商品、订单、支付、包裹都是数字化的，整个消费的发生是自然的。”

“完美”的数据

“数据造假”话题起于一条发于 2019 年 4 月 24 日的微博，作者尹立庆通过二次多项式和三次多项式对天猫 10 年来的成交额数据进行拟合，发现数据几乎完美地分布在三次回归曲线上。他还根据这个函数曲线预测了 2019 年的成交额，与最终天猫公布的 2684 亿十分接近。

尹立庆认为，数据如此完美地按照线性公式发展，在生活中几乎不可能发生，因此推定“阿里对数据进行了人工修饰，实为造假。”

历年销售数据变化曲线与二次函数接近，意味着什么呢？

“你可以把它理解为，数据变化主要来自两个稳定线性增长因素的叠加”，互联网行业数据分析师曾加说道，“比如说，假设只有价格和销售量两个变量，那么它们的稳定增长便会导致销售额的二次增长。”

图自曾加

但这只是理想的一种诠释情况，“二次函数确实不太科学，肯定有人为的成分在里面”，三次函数也显然不像自然发生。

那么，天猫造假了吗？

“放心吧，90% 不是数据造假。”一位从业者对 PingWest 品玩说道。

“企业到了一定规模，都是精密仪器，每年审计会包含资金流、业务流、收入确认等等，要造假就得几个维度加起来一起做。而且越是高科技企业，复杂度就越高，难度太大得不偿失。”

多名互联网从业人员也表示，天猫直接在数据上造假的可能性微乎其微，从实际可操作性的角度来看就很难做到。

成交额数据很难造假，另一个问题便出现了——每年数据的变化是如何做到这么稳定增长的？对此，多名互联网和电商从业人士表示，对于天猫这样的头部电商平台，如果定 KPI，要完成得差不多其实并不难。

长达数月的筹备和赛马机制

“平台提前制定目标，当然是有一些可操作依据的，但实际上没法做到完全准确。说白了，就是根据现有的条件估算一个目标，然后再努力去达成，包括从内部和外部。”电商运营经理酒窝说道。

内部指整体活动规划、资源位分配等运营措施，其中包含对商家的运营；外部则是从站外引入有效流量，如市场投放、合作置换、会员营销等手段。这其中大部分措施只能影响“用户流量”，而最终的“成交额”还得靠订单，因此，天猫如果想要调控成交数据，着力方向便要细化到具体各个商家身上，尤其是重点大店。

据悉，天猫内部会依据“行业—类目—商铺”的分类方式对商铺进行管理，“美妆—国际美妆—亚洲美妆—资生堂”；每个分档都会有对应的分管工作人员，分别为行业小二、类目小二、店铺小二，每家旗舰店都有相应的小二可对接。

某文创品牌电商运营负责人小短裙告诉PingWest品玩，一般在购物节等促销活动开始前，天猫后台会开放活动报名端口，商家报名成功后，小二会将通过审核的商铺负责人拉进群；商铺也会提前盘货（有些提前半年），根据现有备货值、之后能补上的货值、及以往数据等推算出大致的预估销售额，再与小二沟通活动期间的目标成交额。

2019 年 8 月，离双十一还有 3 个月的时间，纸巾品牌商“可心柔”便已启动了相关的准备工作。

“第一步是先盘货”，这是电商最常见的基础工作，工厂总经理陈科负责商品的生产和供应，根据工厂情况算出双十一期间所能支持的存货量，互联网运营总监天飞负责研究各电商平台的玩法和数据算法。

天飞给了PingWest品玩一个计算公式：

（预热加购人数*加购转化率+预热收藏人数*收藏转化率）*客单价/预热金额占比+预售订单金额*预售转化率=预计销售额

“我们会先定好目标销售额，分预售和当天实际成交额两部分。然后目标额填进公式，通过算法将销售指标分解到各个不同的平台和具体商品上。基本每家店都是这样算，差不了太多。”

根据细分销售指标确定具体促销计划之后，天飞便写好了盘货表并提报给小二，其中包含重点商品、玩法和目标销售额等内容，平台小二会审核并进行后续沟通协商。此前促销积累的经验、工厂提前备货的保障、细化到单个商品的折扣力度……再加上平台拉长活动周期，都让包括可心柔在内的商家能对销售额的预期在逐渐落地。

10 月 21 日，双十一预售开始，预售量开始增加；11 月 1 日，预热活动正式开始，商户开始可以看到用户的加购量（添加至购物车的商品数）。付定金预售的方式使得商家对最终销量预估的准确度大为提高，这也是为什么近年来参与预售的品牌越来越多。

在此期间，天猫在后台会检测各商铺的数据变动，并通过“赛马机制”给予数据表现更好的商家和商品以流量扶持，以达到平台整体数据的更好增长。

“赛马”是参与过天猫促销活动的商家都知道的一个机制。与今日头条、百家号等内容平台的资源分配逻辑相似，内容创作者如果希望阅读量更高，可以转给平台编辑请对方帮忙加推曝光，但编辑总会把最好的资源（如推送和首页位置）留给更受读者欢迎的好内容。

平台话语权

通过分配资源，给予本身就卖得好的商品流量加成，促进平台整体成交额上涨，这是电商平台促进数据增长的常用手段。但如果想要让这个数据接近预期，需要做的就更多了。

酒窝及多名电商从业者均表示，天猫做到这个规模已经拥有了话语权，因此能做的便不仅是根据商家实际销量来实时调整，而是能依据自己平台的发展目标先制定总计划，再反向与商家协商，在活动开始前就要求对方调整目标额或者加大活动力度，而自己也会给予相应的资源协助对方。

小短裙告诉PingWest品玩，“天猫给予的最大资源之一就是流量倾斜，比如双 11 就有主会场和类目会场，还有大首屏和开屏等等，都是广告位。淘宝的千人千面算法会根据你的喜好来给你推，只是你没有察觉而已，手动搜索关键词的结果都有直通车及明星店铺广告。”

商品上广告位得到曝光，有的来自商家投放，有的来自天猫对高销量优质商品的扶持。一般人并没有耐心翻很多页，在前几页看到合适的就会下单，因此，用户的购物行为其实大体都在平台的预期范围之内。

通过这些排序和广告位，天猫可以引导用户触达相应商品，这就解决了分商家管理层面的问题。再结合折扣及各种满减优惠卷的发放，平台便能有规划地刺激并调控用户最终的总下单付款额。

你会优先看到哪些商品，因为哪个商品折扣力度大就更愿意下单，为了凑够满减会买够多少钱，都在天猫这套“千人千面”算法的引导中。

此外，知乎上有用户“花下醉”表示，自己在 11 号晚上 10 点收到了平台临时补发的满减券，便又下了一单；“毕导”表示自己朋友也是在双十一尾声突然得到 6000 减 1000 的券，便不甘心地当场用掉了。

前期做计划，与商家协商沟通；活动期间根据实际数据调整倾斜度；到了尾声如果还没达到目标，临时发券冲一把，这是天猫利用自己的平台话语权使用在大促期间。

什么是假？

通过对店铺的运营调控促销活动项目的销量数据，这在各大电商平台其实都是非常常见的做法，

据入驻京东的某厂商运营人员消息，京东小二也会和店铺协商目标销售额。“比如说要给他冲到100万，那我们就得放优惠、放库存量、增加广告费用加大流量……”

另一名数码厂商电商运营人员也表示，基本每家电商平台在做活动时，京东小二都会找他们说希望达到某些目标，“比如说，小二可能会根据去年你们家的销售额来算，希望你今年达到多少多少万，还有品类要进前三等等，有这些目标在。都一样。”

无论是天猫，还是京东和拼多多等其他电商平台，“修饰数据”的可能性都大概率可以排除。但是通过运营手段来让数据达到预期，这种行为又该如何定义呢？

曾加表示，从法律上不算造假，但不过就是拆东墙补西壁而已。

多年财务从业人员福哥则认为，“（造假与否）主要看订单量、各种参数是不是正确的。如果是企业有目的地调整，但一切数据是真实的，也没有误导或者危害第三方，我觉得大部分情况下没问题。”

企业通过各种策略使得相关数据保持稳定增长这种情况也并不少见。木头举了一个例子，“比如以前的宝洁，每年都能保持一个比 GDP 多 3-5% 的增长。这在企业管理中都属于 organic growth （有机增长）的范畴内”。

通过合法手段来让数据达到或接近预期，在商业领域为常见操作，评判造假与否的关键在于：人的行为是否为真。

（木头、酒窝、小短裙、福哥，均为化名）