系统性地教你：如何设计产品的信息引导？

信息引导的类型、可切入点有哪些？

不知大家有没有和我一样的疑惑：日常产品的信息引导到底该如何设计？可能有人第一时间会想到浮层、动效、弹窗等等，但这些都只是表层样式而已。背后的引导机制该怎么入手？有没有一个系统性的了解？需要注意些什么？...

所以今天就想聊聊这方面的看法，下面是我对信息引导的理解所提炼、搭建的一个‘PST’框架：Performance-表现、Strategy-策略、Target-目标。

目标层：信息不会平白无故去引导用户，都是为了某个确定的目标而展示的。如在首页弹窗展示是为了进行新手教育，以达到让用户使用新功能、进入新页面等运营指标或增长指标。

策略层：目标确定了，需要确定可做信息引导的各种场景和机制。如设置某时间进行信息推送，用户网络不行的情况下怎么解决？

表现层：不同的场景中有各种表现形式，如下拉菜单、弹窗、浮层、视频等等。

这3层环环相扣，互相影响。因为每个产品的目标各不相同，所以这篇就先对信息引导的‘策略层’发表一下自己的看法，下篇再讲下引导的形式和适用场景。

Part 1：信息引导的类型

先大致说下信息引导的基本类型，可能每个人会有自己的分法和定义，我就按照自己的理解概括一下分类：

1. 新功能引导

向用户展示产品的新功能/页面，对产品的新功能有一个大致的了解，多用于用户首次进入/使用功能的引导。如各种新手遮罩引导、产品介绍。

2. 指标引导

以提高产品的业务目标/增长目标为导向，按照一定的规律引导用户使用某功能。如产品的信息push和广告。

3. 结果引导

在用户已结束的操作行为、结果页面上，引导商户使用相似功能或内容模块，促进产品的连续消费。比如淘宝在订单支付成功后，都会进行店铺、红包、优惠券、相关宝贝的推荐，保证保证消费者还处于‘购物链’上。

4. 异常引导

针对用户可能会犯错的行为进行提示、警告，是一种前置的容错机制。如支付宝，用户在向‘异常好友’转账时，以轮播的方式进行信息提示，避免用户转错账。

Part 2：信息引导从哪方面切入

抛去业务目标和引导样式的局限，信息的引导可以从几个方面切入和思考：产品架构、用户行为、时间、阶段/过程。

利用‘产品架构’做引导

像很多同学做信息引导时，一上来就想着浮层、弹窗、动效等各种表现形式，而忽视了最简单、最底层的引导方式：利用产品的架构布局去引导。

这种方式是通过架构上布局，来体现内容间的差别与关系，突显出核心内容模块，强调的是“视觉重量”，如各模块间的面积大小、色彩强弱。像淘宝首页有各种功能入口，通过架构上的布局来进行功能分类和引导。

如何利用架构布局进行信息引导呢？2个点可以参考下：

1. 重组

将同一层级、相关联的信息组成一个内容模块，从而使信息更聚焦、减少视觉干扰。

如腾讯动漫的个人中心页面，在老版本中头部信息较为分散、无关联，信息的引导性很差。而在新版本中，则通过‘重组’把信息容关联在一起，页面更聚焦清晰、引导性更强。

2. 单拎

一种与‘重组’相反的引导思路，将信息分解成功各个独立的模块进行展示，让信息得到更多的展示。

很多‘入口化’的功能，都适用该思路进行信息引导。如手机淘宝的个人中心，有些功能原本可以和其他模块一样做成入口化的，但出于产品目标、用户诉求等维度的考虑，将部分内容‘单拎’出来进行展示效果更好。

利用‘时间’做引导

按时间维度去发散的话，则可以分成‘用户行为时间’和‘网络实时时间’引导。

1. 用户行为时间：

根据用户操作的行为时间进行信息引导。如爱奇艺，用户在观看了30分钟视频后，会弹出积分领取提示。

这种引导需要注意的是：产品的时间机制。

如爱奇艺的‘观看满30分钟’：是观看单个视频时长，还是一天里的总视频时长积累？离线观看视频（有流量联网）时是否也计入时长等等？这些机制都需要在前期，根据产品的平台特性、业务目标、用户习惯等维度去设置好。

2. 网络实时时间：

根据当前网络时间进行引导。如百度地图，会在17点快接近高峰期时，会向用户弹出路况提示。

这类场景的引导，更注重于：产品的推送机制。

如设置了某个时间点推送内容，若用户没网络或者网络较差时，是晚点再推送，还是推送提前预设置好的‘静态’内容？这些都是需要考虑的点。

分‘阶段/过程’做引导

根据特定的维度，将信息/功能分解N个独立且关联的阶段。分阶段的维度可以是时间、日期、金钱、物品等等。很多运营活动就会把奖励分成不同的阶段进行发放，如图：

这种引导方式的优势是：可以将全部的信息分解到各个阶段中去，页面的拓展性强，用户理解和操作成本低；劣势在于：周期较长，用户缺乏足够的动力。

因此，很多产品都会把最大奖励、最好的结果放在最后阶段，加上利用消费者的‘目标趋近效应’-人们在距离目标越近时，越有动力去完成它（想了解更多用户心理特征的同学，点击这里），一步步地引导用户消费。

根据‘用户行为’做引导

根据用户的当前操作进行引导，如观看视频时，点击屏幕会暂定播放且会弹出广告信息；长按内容列表时，会出现多选、排序、删除等操作。

而根据‘用户行为’做引导，需要注意2个点：引导的返回策略和落地方式。

注意1：返回策略

结合用户场景与产品特性，看信息引导后是否需要制定返回策略，相当于一种‘逆向引导’。而返回的策略不仅体现在‘机制’上，还可以体现在‘视觉样式’上。

- 机制：如爱奇艺在观看视频时最小化产品、跳转到新的页面后，返回观看视频时会自动后退几秒进度，以保证用户的观看记忆不会出错。

- 样式：如淘宝在支付订单后，会有两种返回形式：1是左上角的‘返回’icon-返回到购物车页面；2是中间比较明显的‘返回首页’按钮-返回至淘宝首页。

而对于产品来说，‘返回首页’的优先级显然更高一点：既可以让用户形成消费闭环，又能浏览、搜索更多的商品，提升产品的UV、PV、复购率等业务和增长指标。所以才会把‘返回首页’按钮的样式，做得比‘返回’icon重一些。

注意2：引导的落地方式

就是信息引导后，用户跳转到哪里？一种是跳转至新的页面进行落地，页面空间大、可控性强；另一种是停留在当前页面展示，减少用户的操作成本。

如优酷在观看视频时，可以在当前页面进行奖品的引导和获取。

至于最终采用哪种落地方式，则根据产品目标、用户场景、页面形态等特征去抉择。

结尾与总结：

以上就是个人对信息引导‘策略层’的一些心得和看法。如果该文章有帮到你、启发你一些想法或思路的，欢迎各位关注、转发~

下面是‘策略层’的总结文件，公众号可领取。

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