微信最严外链规范推出：裂变玩法该怎么玩？ | 产品壹佰

微信最严外链规范推出：裂变玩法该怎么玩？

微信最严外链规范推出后，目前市面上最主流的、最有效的拉新玩法大多在封禁之列，那么这些封禁的玩法到底哪里违规了，接下来需要怎么整改呢？

10月28日，升级后的《微信外部链接内容管理规范》正式执行。当晚，官方公布了第一批杀鸡儆猴的名单（被封杀的链接从多到少依次排序）：拼多多、京东、腾讯新闻、美团、云集、萌推、微视、粉象生活、腾讯游戏、小米有品等公司。

被封禁的运营玩法有：砍价、利益诱导下载、违规拼团、各种形式的好友助力、种树/养鸡/养宠物的养成游戏等目前市面上最主流的、最有效的拉新玩法；毫不夸张地说：这次封杀让各公司的运营一夜回到解放前。

但我发现一个很有意思的现象：在运营圈，大家对微信这次“封禁砍价拼团”的关注度比起5月份“封杀朋友圈打卡”和6月份“封杀个人号工具”的关注度低很多。

朋友圈搜这三个关键词：5月份“封杀朋友圈打卡”的讨论热度是这次“封禁砍价拼团”的2倍。

同时在微信上搜了一下，发现央视新闻、新华网、澎湃新闻、各地电视台等公众号都纷纷推文：微信封禁砍价拼团，网友大呼“干得漂亮”。微博和微信上的普通用户评论全是“双手支持”、“早就不堪其扰”等。

“天下苦秦久矣。”这就不奇怪为什么微信要收紧对外链的管理了：部分运营从业者利用人性的弱点太过火，恶意绑架用户的社交关系链，以致用户信任被过度透支。

这让我想起一个印象深刻的场景：用户分享拼多多砍价链接在家族群里，可以看到哪些人点击进来了，但没有做砍价这个动作就会显示“没有帮忙砍价，溜走了~”

大家可以点击图片感受一下“社交压迫感”

但你也不能说拼多多以一己之力，把大家拖下水，都没得玩了。拼多多还算是正规的：最起码人家真金白银在做补贴，2017年的拉新成本为17元/人，这一数字在2018年攀升到102元/人。

微信真正要严打的是那些“吸平台血”的灰产：插件批量生成冒充大公司商标或者名人肖像送红包的假活动，诱导底层用户转发，然后通过多次跳转贩卖软色情广告、黑五类产品。依靠伤害微信用户体验的方式，快速薅一波流量快速变现。

说回正题：今天官方封杀的第一批活动链接全是大公司的，这些活动形式都是需要付出实打实的成本和补贴。小公司通常都做不起，所以大家的关注度低，是非常合理的。毕竟打卡分享和私域流量运营才是小公司空手套白狼的赚钱利器。

但这些封禁的玩法到底哪里违规了，接下来需要怎么整改？下面我们来逐一聊聊，别到时候自己要做类似的活动时却踩雷被封，不知道别人早就已经按规则整改好了。

一、利益诱导下载App和跳转内容

这里封禁的案例链接包含有用户下载App即可提现现金红包、腾讯视频VIP天数、游戏里面的道具等诱导下载方式。

3.1 外链内容所明示或暗示的金钱奖励、实物奖品、虚拟奖品（包括但不限于红包、优惠券、代金券、积分、话费、流量、信息）等利益内容，用户无法在微信内获得，而需要下载或跳转到外部App，或需要用户离开微信、下载特定内容或完成特定操作，才能获得的。《微信外部链接内容管理规范》

除了利益诱导下载之外，利益诱导跳转别的链接也不行：

京东的明星打榜活动，粉丝可以选择自己的爱豆，完成指定的任务就可以获得给自己爱豆打榜的能量值，能量值排名第1-3名的明星可以得到京东赞助的线下媒体曝光。

这里的违规点，就是用利益（给明星打榜所需的能量值）诱导用户去跳转别的链接（京东商家的店铺添加关注、逛双11会场、购买商品）。

京东的一个“萌宠大作战”——养京东狗赚京贴（在京东商城可以当现金用）的活动，活动玩法就是用户做指定的任务赚取经验值，狗狗就会升级。这里就有2个任务属于违规：去逛双11活动会场和指定页面即可获得经验值。

这么严格，那该咋继续把流量往App搬运呢？毕竟利诱是不可能的了，这辈子都不可能再做了，但可以通过用户的猎奇心理、好奇心来驱动用户主动下载或跳转，并且在微信环境内走完闭环。

但这里有个小细节别踩坑：

3.2 外链内容标题、页面文案、按钮说明、文字提示等与实际实现的效果不符，造成用户误解或误导用户点击，导致用户下载或者跳转到外部App的。例如点击新闻标题后、点击“展开全文”后、点击“继续收听”后、点击“领取红包”后直接跳转到外部App内或下载页等。《微信外部链接内容管理规范》

因此，不要为了增强用户的点击率，在按钮上出现“点击/查看/展开/继续”等文案，这样子反而会被封。

如果App属性和资讯类搭不上边，能有什么非利益借口引导用户去下载App呢？我开个脑洞：例如用户在H5页面上可以提现，但是提现的门槛是账户得绑定身份证，那绑定身份证得在App上才能完成，诸如此类。

二、诱导分享——砍价

用来举例砍价诱导分享的封禁案例就是拼多多，体验过拼多多砍价的小伙伴可能都清楚：前面的砍价金额会更高，刺激你更强的分享动力，后面金额会慢慢低至1分钱/人砍价，甚至有时候还会出现砍的钱会上升，让助力用户产生愧疚感，协助转发。

没下载App的用户在微信H5点击帮忙砍价后还会弹窗引导：下载App可以砍更多，这一点推动着很多用户强推亲戚朋友下载拼多多App。

这些在以前看来能有效提高转化率的细节，现在都属于违规操作了。

除此之外，微信还举例了腾讯游戏道具商城、萌推、粉象生活等产品的砍价页面。看来所有电商公司在web端页面都应该先把砍价活动下架、整改合规后再上线，免得影响主域名访问。

同样的，砍价活动怎么防封？大家可以先去熟读《微信外部链接内容管理规范》全文，规范中没有写禁止“砍价”这个活动，只是禁止有诱导分享属性的砍价（砍价属于内容的一种呈现形式）。所以，来看一下拼多多这个案例中有哪几个点可能属于“不合规的砍价”：1. 我分享砍价链接给好友A或微信群，好友A点击进来看到中间这个页面，点击中间按钮：帮好友砍一刀→直接请求打开/下载App（注意，这里存在着违规点：如果一个H5链接上的文案：让用户感觉使用即对应得到xx功能，但点击后却不是这个功能、而是跳转到App下载页）

2. 好友A打开拼多多，弹窗告诉好友A砍价成功了，你是否需要免费拿这个商品、还是去免费拿别的商品。好友A点击：继续免费拿→成功创建了自己的砍价链接→点击：喊好友砍一刀→直接召唤起微信的好友列表（之前拼多多是有给用户选择是可以转发朋友圈还是好友，现在微信禁止转发到朋友圈）。

3. 我自己在微信里点开自己的砍价链接，点击：喊好友砍一刀 → 直接弹窗打开拼多多App（不在微信内做任何的诱导分享）→ 拼多多App里点击：喊好友砍一刀→ 才是召唤起微信的好友列表。违规点：在微信H5的按钮文案“喊好友砍一刀”得修改成：“App内查看砍价进度”符合用户预期。

总得来说，微信要求如果一条外链告诉用户可以得到什么，就必须在当前页就完成，凡是告诉用户可以怎样，但又需要去App实行的，均会被视为违规。

三、好友助力

可以毫不夸张地说，“好友助力”几乎是每一个App/小程序的拉新标配。这一版块基本上目前市面上最主流的、各种形式的好友助力玩法（加速/集卡/点赞）都封禁了。

包括“集用户拉新、活跃、留存为一体”的种树/养鸡/养宠物的“养成类”模型，是今年最有效的拉新方式之一。

但其实《微信外部链接内容管理规范》1.2早就存在的了，并不是这次更新的内容；只是例行执法：

通过利益诱惑，诱导用户分享以及传播外链内容的，包括但不限于：以金钱奖励、实物奖品、虚拟奖品（包括但不限于红包、优惠券、代金券、积分、话费、流量、信息）；声称分享可增加抽奖机会、中奖概率、成功可能；通过签到打卡、邀请好友协助（包括但不限于助力、砍价、加速）、设置收集任务（包括但不限于集赞、集卡、集福、集碎片）等形式利诱、诱导用户分享以及传播外链内容的。《微信外部链接内容管理规范》

所以，如果想让“好友助力”功能更合规：可在所有的助力主页面删掉“利益”诱导、进化为“多人互助”的拼团/众筹样式（不成团可退钱之类的）。

我们来看看拼多多的“签到红包-好友助力”合规整改：直接向淘宝的“淘口令”学习，用户可以通过“拼口令”点击直接跳转下载，实际上效率更高。

例如像种树的“养成类”模型，则可以删除拉新模块，不影响其提升用户活跃和留存的效率；因为游戏化的交互可以给用户非常强的“实时反馈”、可以极大地提升用户粘性。

左边两张图是“多多果园”整改前的截图，右边两张图是整改合规后可以在微信里正常访问的截图：下架了所有的诱导用户分享的按钮、隐藏了好友列表，在App里引导用户完成浏览商品、购买商品等任务（不在微信生态）。

之前我觉得用户在一个电商App玩游戏是天荒夜谈的事情，直到和一些用户调研了之后才知道，她们本身就喜欢玩“消消乐”、但是单独下载一个App又觉得麻烦，所以就在淘宝或者拼多多的App上直接玩（玩消消乐的人群也是女性居多，和电商的用户画像重合度高）。

除此之外，拼多多之前在小程序上也做过很多如成语接龙、广场舞、老年人视频等功能，在微信端供用户娱乐消耗时间的同时带来自然转发。

四、违规拼团类内容

虽然官方第一批封杀的名单里没有“拼团”这个类目，但拼团作为一种提升用户“付费率”非常有效的运营工具，在这里提前补充说几句，避免大家掉坑。

4.1 虚假的拼团活动，如全部或部分拼团参与者无须进行支付，或部分拼团参与者所支付的金额与其他参与者明显不相当的。《微信外部链接内容管理规范》

因为用户对“拼团”存在着一个刻板印象——优惠，以及存在着从众效应。所以，在很多知识付费平台和K12行业的公司，只是把“拼团”作为提升转化率的一个活动工具，所以会存在让“团长”（一般是妈妈群体中的KOL/KOC）发起一个拼团活动，吸引身边的人来拼团购买。但“团长”本身不需要付钱（或者先付钱、后面单独退钱）、还可以有钱分。

图片来源：芥末堆看教育

我相信这个活动策略只要是有做付费转化的小伙伴，都会去应用。那如何合规整改呢？我个人的建议是把活动链接（拼团还是正规的拼团）和佣金结算链接分开（像小米有品有鱼做多级分销：是把一些头部代理签约成自己公司的员工，走员工工资发放系统）。

4.3 带有抽奖性质的拼团活动，如拼团参与者之间获得的实物或虚拟物品之数量或质量、价值等明显不相当的。《微信外部链接内容管理规范》

拼多多刚崛起的时候，当时微信支付的规则是：只要你向拼多多支付了1分钱、就会默认关注拼多多的公众号。所以就有了1分钱拼水果、1分钱拼iPhone、随着用户的阈值越来越高后面是是1分钱拼宝马（活动规则就是你支付1分钱开团、这个团满x人了，才具备1个抽奖资格）的抽奖性质的拼团活动（江湖传说拼多多靠这个玩法涨粉1千万）。

拼多多的合规整改方式是直接把“拼团”元素删除，变成“1分钱抽奖”（没中奖可以退钱，如果不退会有法律风险）；用户支付1分钱即可获得抽iPhone X的1个幸运码、通过邀请好友参与活动、购物可以增加幸运码数量，幸运码越多，中奖概率越高。

发链接到微信邀请好友参与1分钱抽奖，也是需要规避诱导下载：好友可以直接在H5里面完成参与抽奖。

4.4 拼团活动无明确且清晰的活动规则，或规则未以显著方式向用户公示，可能误导用户参与拼团或进行支付的。例如在活动规则中约定用户拼团失败后，已支付的费用不退回，但活动规则未以显著方式向用户公示的。《微信外部链接内容管理规范》

9月中旬，#京东拼购5万人上当#上了热搜，因为京东采购了线下微信支付后的展示广告：用户会看到一个1分钱买纸巾等商品的资格，但支付后才知道需要继续邀请京东新用户参团，这个商品才能邮寄给自己，拼团不成功1元不退。

当时，很多权威媒体发文，指责微信支付助纣为虐。目测是因为这一事件导致了这个条例的制定。

此外，划重点：

4.5 任何在微信朋友圈内传播的拼团类外链内容。《微信外部链接内容管理规范》

五、总结

微信这一系列操作，释放了一个很明显的信号：朋友圈是底线。腾讯下一个20年的战略重点是：产业互联网。小程序是腾讯切入产业互联网最好的武器，需要凭借微信的11亿用户是稀缺竞争资源，实现对阿里云、华为云的弯道超车。微信的重点对应则是用户留存和商业化变现。所以，对用户过度打扰的信息进行约束和管理是必然的。虽然在互联网中有一个定律：流量只会越来越贵，但设计砍价、助力等活动驱动老用户分享带来新用户，是所有公司降低获客成本的必做功课。只有秉承“利他精神”，先给客户创造价值（产品/服务/内容），最终达到像“欠星爷一张电影票”一样的效果：用户的每一次付费/分享的动作都是你积累势能的释放。如果本末倒置、只沉迷于研究骗用户裂变的雕虫小技，“科技向善”的腾讯不封你封谁？作者鉴锋，零一裂变CEO，微信号：LYLB0104，微信公众号：运营深度精选