BigData时代，如何利用大数据技术让“流量”变成“留量”？_爱运营

来源|活动盒子-APP活动运营工具(huodonghezi.com)

互联网寒冬之下，流量红利逐渐消失，获客成本水涨船高，遍地是流量的时代一去不返。如何才能突出重围，实现用户和收入增长？这个过程中，留存显得至关重要。

一、留存比拉新更重要

根据哈佛商学院（Harvard Business School）一项研究发现，相比于留存现有用户，获取新客将要耗费5倍至25倍的成本，当用户留存率每提升5%，公司的盈利将提升25%-95%！可见，“回头客”直接影响我们的投资回报。

这组数据背后表明：用户留存的时间越长，产生的价值也就越大，要想扩大产品的利润，最好的办法就是延长用户生命周期价值，提高用户留存。也就是说存量用户资源是企业的沉默资本，如何将这些沉默资本盘活，激发再营销及交叉营销活力，是企业可持续化发展的重要前提。

正因为此，越来越多的产品经理、营销人员、运营人员都将关注点转移到深挖用户价值上，如何提升用户留存成为继拉新之后的又一热门话题。

然而，很多企业在实际的操作过程中，很难把用户留存策略全方位的实施，且一旦出现用户流失的情况，还会产生多米诺效应，直接影响业务发展和财务情况。产生这一问题的主要原因在于，企业产生的海量数据让运营人员无从下手。但伴随着大数据和人工智能的发展，数据对于用户留存的重要性不言而喻，企业数据怎样处理、怎样分析，决定了留存决策的设置和留存效果。

那么，基于目前大数据在营销领域的应用，企业如何利用大数据技术改变传统营销模式，同时，通过大数据驱动用户运营，提升用户留存率，挖掘更大的营销价值。

二、用户留存面临的三大难题

上文我们讲到海量的数据让运营人员招架不住，由此也给用户留存带来三大难题：

1、找不对人

要提升留存，首先要找到目标用户群体，避免因为广告不匹配导致的流量流失。而在碎片化的互联网营销环境下，用户分散在各个场景中，企业主难以在海量群体中精确洞察用户，企业数据资产依旧停留在“数据找人”阶段。

2、讲不好故事

千篇一律的文案推送正在慢慢失效，企业即使找到精准人群，但如果无法把握用户的个性化特征，推送相契合的创意性内容，就无法提升广告的吸引力和点击率，达不到提升留存的目的。

3、节奏难以把握

如今，营销满天飞，用户每天都接收来自多个渠道的信息轰炸，所以过度的营销以及不合时宜的营销都会造成用户的厌烦情绪，一旦诱发用户对产品的负面评价，他们就会随时离开，不利于用户留存。既要营销，又要让用户接受，这对企业营销来说也是一项巨大的挑战。

三、大数据如何破解留存难题

而现在，大数据解决了用户留存的难题，通过大数据技术的挖掘与精准分析，建立企业与用户之间的沟通桥梁。

1、多平台数据整合，打造企业数据资产

放眼当下市场，许多企业尤其是中小企业仍然停留在数据手动收集，营销决策全靠市场经验的阶段，众多平台数据分散不集中，数据重复，无效数据无法识别清洗，优质数据也得不到有效识别，导致资源浪费严重。

借助大数据对多平台数据进行有效整合，将所有数据（包括APP、官网、微信、小程序、线上线下活动、各类表单等）汇集到一个数据池，形成企业自己的数据资产，并对数据进行清洗，过滤无效、重复数据，打破各渠道数据孤岛情况，实现全渠道数据连接。

​图片来源：数商云MA

2、建立标签&评分体系，精准捕捉客群

获得用户的第一步你需要了解你的用户，最好的方式就是描绘用户画像，对现有用户做特征描述，提炼这一群体的共性，说白点就是给用户打标签并建立评分体系，刻画360°全面清晰的用户画像。

一般用户标签可以分为2大类：显性标签和隐形标签。

显性标签主要为用户群体可视化的特征描述。如目标用户的年龄、性别、职业、地域、兴趣爱好等特征。具体包含：

• 基本信息：性别、年龄、学历、婚姻状况、家庭属性、所在地等；
• 资产属性：收入情况、风险敏感度、价格敏感度等；
• 兴趣偏好：吃货、运动、旅游、摄影、教育、爱美、服饰等。

​图片来源：数商云MA​

隐性标签为内在的深层次的特征描述，包含用户的产品使用目的、产品偏好、用户需求、产品的使用场景、产品的使用频次等。

• 用户行为：登录次数、登录时长、浏览、注册、评论、点赞、分享等；
• 用户消费：固定时间段的消费金额、消费频次、首次（末次）消费时间等。

用户标签划分还可以从人、货、场三个维度来进行划分，但具体还要根据你的业务需求来划分。以电商为例，其标签体系由以下要素构成：基础属性、用户属性、消费特征、互动数据、行为数据、消费产品偏好、信息渠道、购买渠道。

至于如何获取用户信息，如何给用户打标签，这里就不赘述，感兴趣的同学可以参考《都说运营要精细化，可是你知道如何建立用户标签体系吗？》这篇文章，里面有详细的说明。

3、洞察交互关键节点，个性化内容精准触达

有了标签之后，下一步就要追踪到用户交互的每一个节点，并针对每一个关键节点进行个性化的内容触达。使每一个用户根据你所备注的标签，收到你不同的信息，实现精准运营。

我们应该如何判断用户的关键节点呢？可以通过大数据技术对用户行为进行分析，去捕捉用户的内容、触达渠道的喜好情况、甚至是地理位置，自动为其推送合适的、相关的、可能感兴趣的内容，将营销变得及时准确的同时，进一步提升用户的企业认知，最大可能的提高用户留存的机率。比如：

• 收到产品推送和服务短信，用户的浏览情况（点开/不点开）；
• 已下载企业相关APP的留存、活跃的用户；
• 正在寻找你公司相关产品和服务的用户；
• 用户日常关注企业的访问轨迹与内容；
• 已有历史订单记录的用户；
• 愿意向朋友圈推荐你企业服务的用户；
• 主动向企业提出改进建议的用户 。

运营人员对用户属性、行为、订单，设备属性的条件叠加、组合后，再执行留存营销策略，如礼品券、现金券等，对目标用户进行精准化营销活动。

图片来源：数商云MA

避免频繁的推送烦扰用户，让用户产生抵触情绪，尽量向对企业内容有兴趣的用户发起互动；此外，还应该设置冷却时间（2次消息推送的最短时间间隔）。所以，企业需要对各个渠道的推广效果和用户转化情况都了如指掌，才能策划出有效转化的营销活动触达用户，并提升转化率。

4、活动激励，引导用户转化

美国管理学家Berelson和Steiner认为：一切内心要争取的条件、希望、愿望、动力都构成了对人的激励。——它是人类活动的一种内心状态。

从这一理论可以看出，人们是会对激励做出反应的，当收益和成本发生变化时，人们的行为也会发生变化。所以，运营可以借助各种方法激励用户，使其做出符合运营预期的行为，比如：活跃、发帖、互动和消费等等。

设置活动激励体系，一方面是可以引导新用户产生关键行为，提高留存率；另一方面也可以衡量每个用户在产品中的成长过程和价值，便于用户精细化运营。

常用方法是通过搭建用户成长体系来提高留存。比如：签到系统、会员系统、任务系统、活动系统、积分系统等。

另外，在活动设计上需要注意4点：

（1）奖励丰厚和有趣味

想要吸引用户去参与任务，一般要满足2个条件：可预期的收益和趣味性。前者是为了刺激用户参与活动，后者则是要求活动本身有趣、新奇，具有一定的可玩性。

（2）规则简单易懂

活动规则越简单越好，要让用户一目了然。因为过多的层级和过于复杂的规则，很容易让用户失去耐心和探索的动力。

（3）调整及优化

“水因地而制流,兵因敌而制胜，兵无常势,水无常形。”活动是伴随着产品不断成长的，不同阶段有不同的侧重点，激励活动上线后也要因事态变化逐步调整和优化。

（4）最后，千万不要为了达到数值而去做激励，关键要让用户体会到产品的价值。

5、协同化运营，打通全流程营销闭环

企业面临的挑战是，管理多渠道的难度越来越多。当企业发现潜在用户群体的时候，不仅需要选择适合的渠道去触达用户、建立和保持沟通、还要推荐用户感兴趣的内容与服务，这令渠道间的协同变得越来越复杂。

所以，全渠道数字化接触的高效整合管理是最优的选择，例如以SaaS、PaaS等模式提供大数据服务的平台，可把APP、微信公众号、小程序、短信、Web、手机H5等推广全渠道数据整合，利用内容营销引流，从陌生线索到最终的销售转化，形成全流程的营销闭环。

图片来源：数商云MA​

同时，通过对数据的分析和预测，对用户信息的充分挖掘，高效协同化运营，促进企业营销效能全面进阶。

图片来源：数商云MA​

值得一提的是，实时判断不同渠道、不同方式的营销场景触达的有效性，能让企业快速、及时的调整营销策略，提升营销效果。

当企业掌握了实时互动策略执行所产生的成功效果，只要一定时间周期范围内不断重复这一过程，往往能够产生非常有效的订单转化成果。

四、总结一下

综上，流量为王的时代已经终结，目前已迈入“数据为王”的时代，过去单一的营销方式已然失去价值。

所以对企业来说，需要紧跟步伐，积极拥抱数字化转型。通过大数据技术，将原本各渠道的、分散的数据进行打通，聚拢，进行精细化、更深层次的运营，让“流量”变成“留量”。

去年今日运营文章