关于品效合一的经济学分析

洗澡让人浑身酥软，火锅让人欲火中烧，这都是群众喜闻乐见的娱乐活动。那么，您想没想过边洗澡边吃火锅，过上荒淫无度的生活呢？商朝有位大发明家纣王，曾经设计过一款“酒池肉林”，可惜已经失传。而上图这种洗澡火锅一体池，只能算 东施效颦 。

近来，如果在互联网上投过广告，您也会遇上类似的故事：来 我这儿花钱，一包你销量迎风大涨，二包你品牌直追耐克，这叫品效合一！ 有这好事，恁还捂着个钱袋子弄啥哩？倘若你还不自量力，想问问这是怎么做到的，对方就会祭出一串大数据、人工智能、云计算等玄学词汇，喷得你无地自容。

也有些煞风景者对此表示怀疑，其中就包括我。广告营销是个典型的经济学问题，而经济学自从亚当・ 斯密以降，早已从怪力乱神转向了逻辑实证主义。我们也从此入手，看看品效合一到底靠不靠谱。

广告，无非是为了让商品卖得更多，或者卖得更贵。 而商品的销量和价格，是由供给和需求曲线决定的。 如下图所示，价格越高，供给方愿意提供的量越多，需求方愿意购买的量越少，因此，一般来说供给曲线向右上倾斜，需求曲线向右下倾斜。而这两条曲线的交汇点，就决定了商品的市场价格和销量。

我们下面的讨论，也是从这张图入手。 需要说明，由于篇幅有限，为了避免引入过多概念，我们在分析过程中将市场和企业供需混同了。 虽然这有些不严谨，但是基本的结论还是成立的。

要改变销量或还价格，就得在这两条曲线上做文章。关于 这张图，还有两点值得说明：

1. 广告主是商品的供给方。因此， 供给是自己的事，可以快速调整；而 需求是用户的事，只能慢慢影响。

2. 供给曲线变动时，价量反向变动，要么量涨价跌，要么量跌价涨； 需求曲线变动时，价量同向变动 ，要么价量齐涨，要么价量齐跌。这很容易在图上看出来。

好了，咱们回到品效合一的问题，先来说说效果广告。这个概念，市场上误解颇多，它的全称应该是 直接效果广告(Direct Response)，指的是那些意在让用户看完就尽快点击下单的广告。 换句话说，就是能直接归因、短期起效的广告。企业之所以要短期快速提升销量，往往因为生产能力已经具备，卖不出去就只好认亏。

直接效果广告长啥样呢？参照下面的示例，它一般有两个关键要素：

1. 时间急迫性，因为效果广告是为了让销量在短期内快速提高。

2. 相应的优惠，这是为了帮助用户下定决心马上掏钱。

可以这么说， 效果广告宣传的核心是“机会稀缺性” 。用温州皮鞋厂带着小姨子跑路那位老板的名言来说，就是“走过路过，不要错过”。显然，要快速影响销量，那只能优先考虑改变供给了。

由于提供了某种优惠，效果广告的作用是主动把供给曲线向右下移动。从下图可以看出，这会使得销量上升，但一般也会带来价格损失。只要需求曲线较平坦，即用户的需求弹性较大，那么广告带来的收益就是正的( P 1 Q 1 > P 0 Q 0 )。

而 品牌广告(Brand Awareness)，指的是为了长期影响用户的购买决策而做的宣传。 它的目的，是要让自己的产品在用户认知中变得与众不同，最终更加愿意选择。

看下面的例子，品牌广告也有两个关键要素：

1. 强调品牌而非产品功能，因为功能是有市场竞争者的。即使谈及功能，也要以提升产品的独特性为目标。

2. 用独特优雅的形象加深用户记忆，以长期影响用户决策。

品牌广告宣传的核心，是“不可替代性”。也用一句口号来概括，那就是“只此一家，别无分号”。

品牌广告又如何影响供需曲线呢？ 如果品牌独特性塑造比较成功，产品将会脱颖而出，使用户在同等价格下购买意愿更强，这会让需求曲线变得陡峭。 而新的市场平衡点，销量和价格都会有所上升，如下图所示。

这里，劝服用户的不可替代性，是真假参半的。有时，产品的好处并不是一目了然，那就得通过宣传让大家知道。比方说，你生产的夜壶是纯金的，而竞品都是镀金的，不说看不出来；有时，产品是大路货，那也要大声喊，平地抠饼地让用户觉得你好。 比如洗发水，名牌货跟三块钱一斤的散装货其实区别不大，可是电视上*.冰冰们天天在那儿搔首弄姿， 贵十倍大家也爱买品牌货。只有发廊最理性，都用名牌的瓶子装了三块钱一斤的散装货用。

沿着这个思路，我们来分析一个比较典型的例子：奢侈品为什么不做效果广告。成功的奢侈品，不可替代性是比较强的——你不会因为单位发了个包就大骂LV是诈骗。反映到下图，也就是需求曲线比较陡峭。如果我们仍然用主动改变供给的方式做效果广告，销量是扩大了，可价格掉得更多，算算总账，还不如不干呢( P 1 Q 1 < P 0 Q 0 )。

总结一下， 效果与品牌广告的本质不同，就在对供需曲线的影响上： 前者是快速主动改变供给曲线 ，在扩大销量的同时，往往会带来一定的价格损失； 后者是努力影响用户的需求曲线 ，为产品建立不可替代性，以期长期的销量和价格上升。我们把这两者各方面做了个对比，请大家看下表。

如果要实现品效合一，就要同时做到快速拉升销量和长期提高价格。这两件事儿，其实有点南辕北辙。个别非常成功的事件营销，确实也做到了这一点，但那只是一些快速影响了用户需求的品牌广告的特例。就大多数行业规模化的广告营销来说，追求品效合一并不合理。

这就好比边洗澡边吃火锅，要说也不是一定行不通。只不过这样一来，澡也没洗好，火锅也没吃痛快。至于煞有介事地研究 怎么 在浴缸上支大铜锅，再发展出一套光着屁股吃火锅的礼仪，那纯粹是吃饱了撑的。

从历史的视角看，互联网媒体在强调实效的逻辑下，吸引了许多客户，取得了很大成功。不过，这两年流量红利渐退，业绩压力骤增，大家开始变着法儿地想，怎么把效果不好的流量也高价卖掉，所以开始推(hu1)崇(you)品效合一的概念。不过客观地说，这并不太现实。依我看，还是让上帝的归上帝，恺撒的归 恺 撒，都洗洗睡吧！ 

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