三星手机重返中国失利：关闭本地工厂 市场份额仍1%

▲Counterpoint 2019年第二季度 中国智能 手机市场报告

关闭惠州工厂的消息，让三星手机在中国市场再显落寞。这是这家韩企在中国关停的第三家手机工厂，也是最后一家。

经过多年的滑铁卢之后，三星手机也曾尝试在中国这个全球最大智能手机市场东山再起。2018年下半年开始，三星手机明显加快了中国市场的步伐。 2018年底，三星电子大中华区总裁权桂贤喊出了三星手机重返中国战场的口号。

自此三星在中国保持着每隔4个月、甚至2个月便推出新品的节奏。然而时间已过近一年，这家稳坐全球智能手机宝座的巨头 在中国市场的份额仍在1%左右徘徊。

从辉煌到落寞

从2002年正式进入中国市场，三星手机凭借其全球品牌影响力、完善的供应链、技术等优势，在中国市场成为海外手机厂商的成功代表之一。

2009年，三星推出了第一款Android智能手机。而随着中国3G牌照的发放，智能手机迎来普及，三星在2012年凭借近30%的市场份额，稳居中国智能手机市场第一的宝座； 直到2013年，三星仍旧以近20%的市场份额位居中国市场第一。

而随着4G时代来临，运营商渠道补贴的减少，线上渠道和线下渠道开始在智能手机市场扮演重要的地位。成立于2010年的 小米依靠线上渠道和高性价比的产品迅速占领市场，在2014年超越三星成为中国市场第一。

2015年和2016年，三四线城市迎来换机潮，在低线城市线下渠道深耕的OPPO和vivo崭露头角，与华为一起逐渐进入中国市场前五，直至成为前三甲。

一般外界将三星手机在中国市场的衰落归结于2016年的Note 7爆炸丑闻。但实际上，该事件之前 ，随着国产手机厂商的崛起，三星在中国的市场份额已被挤压到个位数。而Note 7事件不过是加速了三星在中国市场份额的衰退。

▲图：中国智能手机市场2017第一季度至2018第一季度排行榜

Counterpoint数据显示，2017年第一季度到第三季度，三星手机中国市场份额还保持在3%左右；而到2017第四季度，三星手机的份额跌至1%，一直延续至今。

回顾三星手机在中国市场的发展，抓住了智能手机普及的浪潮，但却 在产品、渠道、营销等方面未能跟上中国市场的变化。

在产品上，三星手机的UI和操作习惯对国内用户并不十分友好，而国产手机厂商凭借高配置较低售价的中低端产品赢得快速增长，这让三星中国销量的支撑遭受毁灭性打击；在渠道上，三星也未抓住线上渠道增长和低线城市换机潮的趋势；而在营销上，三星很难说较好的进行了本土化，尤其是在Note 7爆炸丑闻中的公关处理手段，让中国用户彻底对三星手机品牌丧失好感。

重返中国计划失利

2017年5月，三星电子大中华区迎来新的总裁继任者：权桂贤。三星手机也逐步在中国市场开启了变革计划，希望打破1%的市场份额魔咒。

从2018年到2019年，权桂贤在中国媒体的镜头中频频亮相，传达“让更懂中国市场的人来做中国市场”的理念，大力推进三星手机在中国市场的本土化。

权桂贤一上任便对三星手机的中国组织架构进行了变革。将手机业务原有的七大支社，改变为23个分公司，分公司在销售和营销上拥有更大的自主性，而中国总部则重点支援分公司的工作，以应对中国市场的快速变化。

他在一次采访中透露，原来七大支社负责人100%是韩国人，而 组织架构调整后分公司77%以上负责人是中国人。而未来手机业务的目标是让中国负责人超过90%。

变化还发生在上文提到的产品、营销和渠道上。

面对销量主力的中低端市场，三星开始在中国市场重点力推Galaxy A系列，希望借此收复失地。此前三星中端手机被国内消费者诟病高价低配，而从2018年下半年开始，三星在A系列上应用了大量的新技术，并且价格极具竞争力。

▲图：三星手机在中国市场新品发布节奏

2018年6月，三星在中国推出了Galaxy A9 Star系列，骁龙660处理器、售价1999元起仍旧引发了一些诟病，但三星宣布邀请华晨宇担任A系列产品代言人，仍外界看到了三星在中国市场营销上的变化。

2018年10月，三星在中国推出了后置四摄的Galaxy A9s和Galaxy A6s，其中Galaxy A6s专为中国消费者定制，骁龙660处理器降至1799元起；12月，首款挖孔屏Galaxy A8s发布，三星电子北京和广州研究院参与设计，售价比当时同为挖孔屏的华为Nova4还要便宜，同时 邀请张艺兴担任亚洲区代言人。

时隔4个月后，三星又在国内一口气发布了Galaxy A40s/A60/A70/A80四款产品，打孔屏、水滴屏、电动升降和翻转式相机等轮番上阵，售价覆盖1499元-2799元。三星还加大了线上渠道投入，与苏宁易购达成战略合作，称要争取2019年手机销售目标增长300%，在线上线下全渠道打通。

在机海战术和一系列本土化的改革之后，三星手机在中国市场一度迎来利好消息。

根据Counterpoint的数据显示，2019年第一季度三星手机在中国市场出货量为110.4万台，环比增长40%，市场份额略微超出1%。不过到了2019年第二季度，三星手机中国市场出货量为80万台，环比下滑38%， 市场份额降至0.82%。

有外界分析，三星手机中国销量在第二季度的下滑，或与国际形式紧张，中国消费者更加倾向于购买国产品牌的智能手机有关。不过更重要的是，三星手机在中国市场已经积重难返，权桂贤“重返中国战场”的口号，很难在短期内实现。

在三星手机中国销量的鼎盛时期，曾经在深圳、天津和惠州拥有三座手机生产工厂，本地生产、销售，也能为三星手机降低成本。 随着三星手机失去中国市场，这些工厂已经很难保证订单，同时中国的劳动力成本也在不断提高。 2018年，三星先后关闭了深圳和天津的两座手机工厂；而近日，三星电子确认已经在9月底关闭惠州工厂，这也是三星在中国的最后一家手机生产工厂。

据悉，在关闭中国工厂的同时，三星已经加大在印度、越南等国家的工厂投入。一方面是更低的劳动力成本，另一方面也更靠近印度、东南亚等三星手机仍占优势的市场。

5G和折叠屏能否成救命稻草？

今年2月，在Galaxy S10系列的国内发布会上，三星展示了5G折叠屏手机Galaxy Fold。作为为数不多研发出并有望商用折叠屏手机的厂商，这本该成为三星手机在中国市场挽回品牌形象的好机会，但又曝出了产品良率事件。

在Galaxy Fold即将上市之际， 多家外媒表示这款产品的折叠屏幕存在严重问题， 中国媒体评测也发现了良率问题，最终这款被寄予厚望的创新产品不得不延期发售。有三星中国员工表示，Galaxy Fold国行版有望在11月正式销售。

除了折叠屏，5G带来的换机潮也被权桂贤视为希望。他称5G可让“三星能够在中国市场重新找回自己的地位”。

在权桂贤看来，一方面三星已经在韩国大本营积累了5G商用的很多经验，可以复制到中国市场；另一方面，在5G时代的IoT爆发中，三星在电视、冰箱、洗衣机等家电品类上拥有连接优势。

不过，虽然已经在中国市场推出了旗下首款5G手机Galaxy Note10+，但目前来看三星在中国5G手机市场优势并不多。

华为、vivo和小米对5G手机极为激进。华为已经推出了Mate 20 X 5G版，Mate 30 5G也即将发售，两款产品均支持NSA/SA双模；vivo推出了iQOO Pro和NEX 3，其中iQOO Pro 5G版本售价3798元起，远远低于此前外界预期；而小米的小米9 Pro则进一步将售价降至3699元起。

在IoT上，小米凭借早期投资布局，已经建立了近两亿的设备连接，同时在将触角延伸到大家电领域；华为则依靠HiLink生态，目标是三年拿下中国三分之一的IoT设备；OV也联手成立了IoT开放生态联盟，合力布局IoT。

而对于还处在调整期寻找市场节奏的三星手机来说，手机业务还未重回增长轨道，IoT生态也并未建立大连接和较好的用户体验。要在中国5G换机潮和IoT爆发中赢得翻身机会，三星手机仍旧困难重重。