5年前冒出来的那一批移动互联网独角兽，终于开始操心钱的问题了

2019 年 5 月，小红书联合创始人瞿芳特意从上海赶到北京，约见各路媒体。把她拽到北京的，是因一封小红书升级品牌合作人规则的内部信，激起的“清洗 KOL”舆论风波。

几乎同时，对小红书颇为欣赏的另一家新经济公司，从事健身应用的Keep，也一改严谨风格，加快了商业化变现的尝试。Keep创始人王宁在经历了“巨大挑战和巨大选择的一年”之后，决定打造一个更长的价值链条，从线上线下两路掘金。

和小红书、Keep一样凉热的，还有美图、喜马拉雅、即刻和蜻蜓FM……它们的创始人无一例外都拥有光鲜精英的背景，借着移动互联网的爆发浪潮，以及2014—2015年资本狂欢催动的最后绽放期，做出了现象级公司。它们一方面收割了大量用户，另一方面在业务增长和财务数据上，却表现出与流量并不相符的窘迫。

从这个层面来说，这些明星级应用，称得上是贫穷的“流量金矿”。

增长背后，是中国互联网用户规模的跃升。根据CNNIC数据，过去10年里，中国互联网用户规模增长近乎3倍，达到8.02亿 ，载着这批独角兽和创业公司水涨船高。

如果再将时间线拉回被称作“中国互联网元年”的1999年， 20 年的时间里，中国互联网公司创业的“风口”从邮箱、电商、PC网络游戏，演化至门户、即时通讯，再到搜索、视频、团购、O2O、互金、无人零售、知识付费和短视频等。如今，国民级移动互联网应用微信和淘宝合计用户量已超过10亿，拼多多、快手、趣头条则进一步榨干了下沉市场。规模置顶，也意味衰减期开始。KPCB资深互联网分析师玛丽·米克尔认为：互联网人口红利持续衰减，新的增长点仍然难以寻觅。中国互联网行业第一次大规模的收缩开始了。

在资本充裕时期，新经济公司“烧钱”是常态。Keep最新一轮融资停在 2018 年7 月的1.27 亿美元。小红书的融资经历，则从 2013 年真格基金和徐小平的天使轮，走到 2018 年 6 月阿里巴巴领投的 3 亿美元。但“世道艰难”的时候，大多数公司都开始小心行事。

Keep终于开始掘金

近几年来，如果列举现象级的移动互联网应用，Keep是绕不过去的。

提起Keep掌舵者王宁，人们的第一反应就是“年轻”。他1990年出生，毕业于北京信息科技大学计算机专业。2015年2月，毕业不久的王宁在北京胡同里创立了Keep。目前，这款运动软件已经聚拢超 2 亿注册用户，月活跃用户4000万。

但如何将这部分流量快速商业变现，是它必须解决的难题。此前，Keep这方面成效颇微。

2019 年，Keep商业化探索频繁起来。这家成立4 年的公司推出了智能硬件  Keep 运动手环和Keep 健走机，以及全新的 “KeepLite轻食”。横向拉扯之外，Keep还把目光放在了广告营销身上。更多的场景、更多的业务意味着更多元的变现方式，这意味着，Keep已经认定慢跑时代接近尾声，转而开始进入强运营阶段。

王宁告诉 PingWest品玩，2018 年初，他和团队面临着重大的决策关口 ：是做更简洁的线上流量变现，还是覆盖更多的场景建立更加完整的闭环——即在线上App之外，走硬件、实体店等线下路子。

王宁选择了后者。

Keep的商业化的设计是，线上依凭付费的内容与服务；线下依靠硬件和运动场地Keepland。2018 年的融资将用于挖掘数据和AI应用、帮助行业发展以及投入在旗下运动时尚服饰品牌 KeepUp和线下店Keepland中。

比起小米等专业硬件生产商，Keep硬件进来的时机实在算不上早。手环官方售价为 169 元——百元级别的手环市场素来都是拼杀激烈的红海。它的理想状态是，用内置模组获得训练数据，实时提醒用户调整训练节奏和速度——就像一个实时监控身体数据的私教。Keep 手环还与 Keep 会员体系打通，附带会员权益、专属课程、个性化训练配置以及体能管理中心。

在手环之前，keep 已经发布了一款健走机。据其公布的数据，联网率达到92%，每周有超过58% 的用户是结合Keep线上的内容完成每一次的跑步。

Keep希望用这些数据证明内容和硬件的协同。据Keep生态负责人刘冬透露，有80%使用Keep跑步机的用户，也同时在使用APP上的课程。照此看来智能硬件与APP内容上的互相促进和协同，是Keep在硬件方面花大力气的原因之一。

不过，电商分析师李成东告诉 PingWest品玩：“Keep靠硬件这个事，不那么靠谱，发大财很难。”

线上要么走电商，要么走付费。

王宁曾在2015年底与科技自媒体人阑夕对话时表示：“电商业务的成败将决定Keep的生死。如果Keep在2016年不能转型成为一家盈利的互联网公司，那么Keep也就没有什么机会了。”

2016年4月，Keep上线了商城，贴牌出售运动周边商品，这意味着从健身工具转向运动平台。不过，Keep电商业务成绩平平，销售SKU不多，加上运动类商品复购率低，并不能撑起商业化。直到现在，“运动商城”都在“探索’栏下的二级菜单。鉴于对于仓储、物流和售后的筹备时间考虑，Keep团队对于电商的投入并不多。在王宁看来，电商业务要拆出来成为Keep的一级入口，“至少还有一段时间”。

手握亿万流量，Keep 又把目光投向了线下。2018 年年初，Keep在北京华贸中心开出第一家线下空间 Keepland 。根据Keep提供的数据，线下运动空间以团体操课为主，截至目前，Keepland 已经开设了14家门店，总共服务过18万人次。

它希望借助 Keepland 解决这样的问题：当一个健身小白在Keep平台养成健身习惯、成为重度用户后，最终会成为线下的健身房用户。Keepland不仅承担着Keep的商业化使命，更重要的是要留住Keep最有价值的那批核心用户群，不然，Keep永远只是在为专业健身房教育用户。

不过，王宁坦言：“Keep提供的产品，不管是课程、还是电商平台上售卖的商品，都较为大众化，对于众多痴迷举铁或其他专业健身项目的人，没有太大吸引力。”

不管 Keep 如果讲述生态协同的故事， Keepland 最终都是要回到商业地产的运营上去。Keepland的运营负责人并未向 PingWest品玩透露坪效、开店成本以及对盈利平衡的预期。一位传统健身房从业者告诉PingWest 品玩，因为地产合同租期、运营方式，Keepland 目运营成本高出传统健身房，他所在的连锁健身房品牌并未将Keepland视为竞争对手。

从Keepland健身房来看，这种主打小团课的健身房目前也面临着用户争夺的危机，乐刻、光猪圈、超级猩猩、觅跑、公园盒子等品牌，都对Keepland的生存空间带来了挑战。

Keep进入的沙拉轻食领域，也早已是一片狼藉。早在2015年小绿格蕾沙拉成立刚4个月就倒闭；2017年初南京的沙拉日记项目宣布关门；2019年 3 月，曾在三里屯策划过“斯巴达三百勇士”营销活动的北京甜心沙拉传出业务员停摆、管理层失联的消息。

几乎和 Keep同期生长起来的那批沙拉品牌，在资本的加持下高举高打一段时间后，融资基本定格在了2017年。除去沙拉店本身的运营挑战，沙拉市场的拓展空间并没有想象中那么大。

王宁的思路是，围绕着用户，用户需要什么，就为之提供什么服务，先做起用户规模，再考虑商业化变现——这看起来近乎完美，但在各个领域，Keep 需要和更为强大的对手多线作战。而且这些业务的上线时间最长的也才1年左右，现下很难判定它们是成功还是失败。

在更广的层面，围绕用户扩展业务、先聚拢用户再思考商业化的逻辑成为主流创业和投资逻辑。好的一面是，这给了创业者更大的宽容，他们有更长的时间去测试商业模式。这种逻辑也使得新一代互联网公司比第一代更有用户思维。用户需要什么，他们就提供什么，再反过来倒推资源组织模式和成本结构，而非像第一代一样，一开始就量入为出。

坏的一面在于，行业早早被透支。资本涌入、催熟的时候，风险同样被放大。

小红书的探索

一款被王宁推崇备至的一款产品小红书，正在经历和王宁一样的“历史阶段”。手握海量用户、背靠阿里的 D轮融资，变现已成当务之急。再怎么强调“用户增长才是对投资人最好的回报”，也得在商言商，用商业化支撑估值。

自成立后，小红书不停尝试了新的赛道和身份：成立之初，定位在购物攻略分享，被称为“海淘版知乎”；2014年12月，开始走社区＋电商的模式；2016年年中跨境商品从行邮税改为增值税后，小红书开始引入国内商品和第三方卖家；2018年3月，又上线了自有品牌“有光”，之后，它冠名了综艺节目《创造101》和《偶像练习生》，注册用户量从年初不到1亿增长为截至 2019 年 5 月的2.5亿。

根据瞿芳披露的数据，2018 年社区活跃度增长 5.4 倍；80%为女性用户；笔记每天曝光量 30 亿，其中UGC曝光占比 70%。瞿芳把小红书形容为“一个金矿”。2019年年初，小红书创始人瞿芳和毛文超发了内部信，称今年是小红书商业化的关键年。

小红书不曾披露过营收数据。据《财经》报道，2018年，小红书自营电商设定了GMV100亿元的目标，但尽管抽佣比例数倍于淘宝，但最终并未实现盈利。

女性用户购物有成熟的淘系产品，对于那些购物需求紧迫的用户，也有京东满足需求。小红书的电商生长空间并不大；再加上内容社区是小红书的长处，产品供应链方面却是短板，小红书商品没有价格优势。哪怕是在垂直的跨境电商领域，小红书排名第二，市场份额占比13.4%，第一名网易考拉份额为74%。

与其伴随的，是瞿芳的态度改变。她一开始曾坚定表示，小红书收入来源都是电商，社区没赚一分钱。2018年4月却改口称将探索广告变现的商业化路径，大概率采用信息流广告的形态。

在那之后，媒体报道称小红书将裁撤电商部门一半员工，根据商品品类所划分的10余个组别也将缩至个位数。这意味着小红书电商路线的收缩。并不突出的电商表现，促使小红书转型广告变现。之后，小红书又宣布在手机淘宝内测商品与小红书内容的同步。

近期曝出的小红书代写灰产、数据造假、假货和售后漏洞等问题，则动摇了人们对小红书“社区+电商”的信心。前两者动摇了小红书“真实”的内容根基，后两者则质疑了小红书的电商尝试。

回到开头的那场 “清洗KOL”舆论风波，小红书在“品牌合作人”基础上，再次提高KOL的准入门槛，并要求签约MCN。没有品牌合作人认证、且未签约MCN的KOL将无法接广告，一旦私接广告被平台发现就会严惩。

在随后的直播里，瞿芳称调整是为了完善规则，保障内容质量。但业界普遍认为，它遇到了和早期微博一样的瓶颈：KOL接了很多品牌的广告，但跟平台没有任何关系。小红书为了严格管理平台 KOL和广告的联系，需要和当年微博一样自建广告投放系统。

瞿芳在那次舆论风波后的直播里谈到，小红书的商业化今年才刚探索，未来商业化的模式不是简单的抽成和佣金。

在中国互联网公司里，还没有一家社区电商做大的范本。小红书需要面对的，不仅是要打破这个魔咒，还有在内容质量和商业化之间寻求平衡，以保证优质内容不被广告软文稀释——关于这一点，做到很难。

另一位流量“优等生”美图，同样走进了商业化的泥沼。它的硬件业务在2018年遇阻后彻底放弃，从2018年底开始全面转型社交，但也是徒增流量，难以直接转化为营收和利润。其2018年年报显示，其APP矩阵月活跃用户规模为3.3亿。美图甚至在百度等大厂纷纷下线金融借贷入口的当口，给美图秀秀、美拍上线了借钱和马上有钱入口。但财务数据方面，公司2018年营收总额仅为27.9亿元，同比减少37.8%，远不及市场预期；全年净亏损12.5亿元，同比扩大535.8%。

类似境遇的还有墨迹天气、以及在筹划上市的喜马拉雅、蜻蜓FM。从2016年开始，墨迹天气就开始为上市做准备，尝试登陆创业板，但始终没走出实质的那步。作为工具型APP，墨迹天气的收入来源、盈利模式、客户群体都过于单一。亲自承认了盈利模式的短板之后，它也开始尝试转型为互联网综合服务提供商和to B业务。

三度被传上市的喜马拉雅一路从 A轮融到2019 年的战略融资轮，2019 Q1 月活拿下 8955.2万，但一直背负盈利压力。有媒体报道称，喜马拉雅2017年的付费业务营收占比超50%，但全年净亏损为1.08亿元，毛利率为57%，预计到2020年将下滑至40%。在行业监管从严的背景之下，喜马拉雅仍面临着获客成本走高、付费会员占比低、维护用户粘性的难题。

人口红利消退，用户持续增长的故事难以为继。这批现象级公司的似暖还寒时候，最难将息。

在这波新经济公司里，“离电商近的变现要容易一些”，李成东认为。

谁也不知道这一轮收缩周期何时结束，但正如熊彼特所说："周期并不像扁桃体一样，是可以单独摘除的东西，而是像心跳一样，是有机体的核心。"

多年后回看，也许有对商业规则的敬畏，也许有跌宕血泪的经历，又或许，只是一个巨大的浪潮，在某处打了一个转而已。