微商“血染”小红书

铅笔道签约作者丨歪道道

“24岁的生日礼物，玛莎拉蒂，人生第一辆小车车，还是有点小激动的…”

“法拉利488，创业送给自己的礼物…最后说一句，女孩子一定要自己努力”

“自己创业买的第一辆车，法拉利488，之前一直特别喜欢大红色，奔着红色去的，可是到了真正买的时候，我就犹豫不定了，因为蓝色也很好看…”

创业、美女、二十多岁的花样年龄，再加上后文经常带有的梦想宣言，每次打开小红书看到这样的推荐，都感觉这些每年在我国也就卖一万或几千辆左右的豪车，似乎都被小红书上的年轻女性承包了。

2018年，小红书合伙人曾秀莲曾专门回应了平台炫富的风气，她说，炫富不是我们的价值观，我们只是希望把平凡生活里的那一点点小美好分享给大家。但琳琅满目的Chanel、满墙的LV以及动辄就一个色系的爱马仕全部包包，“白富美”们在夸张炫富，不是白富美的则放弃“富”、专攻“白”和“美”，编编自己逆袭的故事，这是普通人的“平凡生活”吗？

尤其是，当剥开这光鲜亮丽的外衣，才发现尽是潜伏的微商。

“喜提”玛莎拉蒂

经历过频繁盗图的事件，小红书上的“白富美”们发现平台上的用户没有以前好骗了。

2018年，一位小红书博主在笔记上上传了两张喜提法拉利488的照片，并写道，这是自己创业买的第一辆车。然而还没来得及装逼成功，博主就受到了用户的一阵群嘲，因为其第二张图片一眼被很多人认出不是法拉利，而是迈凯轮。自此后，这位博主销声匿迹、再无更新。

当然，喜提法拉利488的博主们“假”成这样的只此一个，很多人写得挺像真事，但前提是不要加上自己创业。

一位93年出生的妹子说自己刷卡全款买了一辆法拉利488，特意强调了家里没矿，都是靠着自己14年-16年创业攒起来的钱，喜提爱车。另外据其叙述，在她还未创业的2014年，已经有了自己的第一辆车—路虎极光。

如此一来，用户都很好奇，你既然都说自己家里没矿，那一个女大学生在大三的时候是如何买得起100万左右的路虎呢？

再者，白手起家、创业两年，称这是在自己能力范围之内买了法拉利，若由此推及其现在的身家，起码也得接近千万，要不然在当前的经济环境之下，付全款买法拉利之后就只能坐吃山空了。不过一个家里没矿、又毕业不久的女生，两年内自主创业达到身家千万的几率有多大呢？

打开小红书搜索“法拉利”关键词，我们看到涉及到法拉利的笔记高达9733篇，而推荐靠前的博主很多都是购买的法拉利488。据法拉利官方数据宣布，2017全年法拉利的销量为395辆，其中法拉利488 GTB销量287辆；2018年11月份，法拉利整月销量为31辆，其中488 GTB卖了17辆。

如此看来，小红书中的白富美不仅把法拉利全年的销量包了，而且可能还“富余”很多买到假车的博主。

2015年，曾经被称为小红书“一姐”的Maggie谢，在天涯上被扒，揭开了小红书“制造”名媛的神级操作。她长期通过在Instagram上盗图，将自己包装成一个白富美，后期开始宣称自己玩票性质地做了一个服装品牌，引得不明就里的用户纷纷购买。盗图一事东窗事发后，人们才意识到所谓的名媛，不过是个想要从小红书上引流的区区微商。

Maggie谢逃离小红书，但她这种披着白富美包装外衣的真微商，却依旧留存于小红书的各个角落。如一位来自普通家庭、喜提玛莎拉蒂95后，自爆ws（微商）创业，“半年后刷新了自己！一年后买了第一辆属于自己的车”！

喜提和谐号的微商们早已沉寂，可喜提玛莎拉蒂、法拉利的小红书博主依旧高调。

微商撑起小红书假货的半边天？

最近一段时间，伴随着小红书虚假代写的负面新闻，一些涉及违规宣传、发布虚假广告和售假的质疑也纷至沓来。实际上，从微商转战小红书后，假货问题的扩大化就已经可以预见，不过与原来假得不能再假的套路相比，混迹小红书的微商显然高明得多。

去年年底，香奈儿“香水专柜VIP赠品围巾”在小红书上大火了一把，一时间，各路博主纷纷晒出了到手的产品，并连番强调自已买到围巾多么多么不容易。

按照当时的说法，这款围巾只能在外国专柜购买，而且消费积分必须花了上百万、且大代购通过渠道才只能买到几条。总而言之，就是有钱也不一定能买到。然而就是这样一款极难买到的产品，在小红书上以100-500之间的价格到处售卖。随便翻翻博主在分享笔记下的回复，只要有人，她就会回：私聊、我问问我的代购或是xx元一条找我可以买。

如果香奈儿真有这么一款赠品，会让消费者以这么个价格买到吗？这么简单的道理，小红书上的很多用户都不加思考，纷纷在留言区求购。

微商利用用户在产品稀有性上生出的优越感和虚荣心，在小红书上带节奏捧红一款产品，继而从中谋利，这是他们的惯用伎俩。不过，能不能形成一波种草潮流也要看具体情况，更多的微商实际上是借着平台上的爆款产品趁机售假，如此猖狂甚至已经影响到正品的销量和口碑。

作为小红书上的爆款产品，医美面膜敷尔佳曾掀起过一阵购物狂潮，然而伴随而来的是假货泛滥。为此，去年敷尔佳甚至官方公告了如何辨别真伪的方法，以防消费者受骗。

这很大程度上要归咎于微商，医美面膜庞大的利润空间让越来越多的微商涌入，同时线下渠道高昂的价格，促使消费者倾向于网上购买。这导致敷尔佳面膜的线上渠道杂乱，淘宝店铺、小红书、微商与代购齐飞，假货横行。而受害的不只是消费者，对品牌而言，我们看到有不少人将敷尔佳和微商品牌挂钩。

在敷尔佳的搜索结果中，有很多都涉及敷尔佳是不是微商产品的问题。

微商在小红书的崛起，有赖于平台笔记代写、粉丝刷量之间利益链的形成。也可以说，虚假种草让微商免去了宣传推广、自己找受众群体的环节，使得他们的造假链条直接和平台内容分享、社交裂变的运营逻辑“接洽”。由此，小红书上的微商反而找到了更适合的生存土壤。

毁掉小红书，重回引流渠道？

前几日，一则阿里将收购小红书的消息掀起了热议，对此，小红书相关负责人出面否认，而且对“正洽谈新一轮5亿美元融资”的信息也进行了否认。自去年6月完成由阿里领投、腾讯跟投的3亿美元融资后，小红书一再传出新一轮融资的消息，然而一年过去，始终未能落实。所以，这个时候的收购传闻就有些耐人寻味。

尤其是小红书最近负面缠身、根基受损。

2014年，小红书因只做“真实”用户的购物分享策略，而在行业内声名鹊起，也由此赢得了一大批高黏性用户的青睐。尽管后来平台把侧重点放于“社区+电商”的商业变现，但内容分享显然也是这一模式走通的前提要素。这就可以理解为什么小红书付费代写、代发的真相一暴露出来，假货、售后服务等问题也随之一发不可收。

而回过头再去看小红书的发展历程，微商对平台的渗透，实则正是这一危机爆发前埋下的隐患。

在内容上，小红书的分享笔记越来越有微商文案的风格。打开一些教程类内容，铺天盖地的都是让人怀疑人生的夸张功效，诸如“八年眼镜妹逆袭，500度近视降到100度”、“瑜伽一个月增高5厘米”、“7天彻底去咬肌，方脸变v脸”，不断刷新着用户的智商下限。而“炫富区”创业两年喜提玛莎拉蒂、法拉利488的博主们，更是学到了微商的“精髓”。

在产品上，微商售卖假货对爆款产品的毁灭性打击以及平台的信任摧毁，已经得到证实。

除此之外，公示资料显示，小红书的违法行为还包括“发布虚假广告”、“对非药品商品宣传疾病治疗功能等”、“使用‘最高级、’‘最佳’用语”等，而这些行为几乎是微商宣传推广的惯例。

当然不可否认的是，小红书对商业化的过度考量，侧面纵容了微商在平台肆虐。

如果说代写利益链让小红书以用户优质UGC为代表的内容根基动摇，那假货、售后服务带来的产品问题，直接证明了小红书在商业化尝试之路上的失败。长此以往，用户若是不再参考博主的分享日记，或是放弃在平台上消费，小红书从发现商品到购买商品的商业闭环也就难以成立，届时沦为阿里、京东等电商巨头的引流渠道，并无可能。

今年5月份，小红书出台新规、铁腕整治KOL，虽然平台想要在优质内容和商业化需求之间寻求立足点很难，但这场改革或许是小红书最后的希望。