2019下半年的流量解药

图片来源@视觉中国

文｜老衬

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2019前半年弹指而过，整个互联网圈，除了几个社交产品零敲碎打博取一点关注眼球，付费会员模式于寂然中发出一丝变徵之声，互联网公司普遍哀鸿遍野，诸如裁员、倒闭、股价跳水等负面消息络绎不绝，曾经的宏伟蓝图均已成为明日黄花。

3天流失77%，30天流失90%，90天流失95%，这是当前所有App的平均流失数据。除了那些把用户时间抢完的头部应用以外，市场上的多数产品都在面临留存难题，即便强如微信，公众号的打开数据也已尴尬到不能直视。

拉新1万3个月后留下500，如果用户留存时间够久，放大规模其实也是好生意，想办法提升ARPU值就可以了。但是所谓祸不单行，互联网用户红利消失了，1季度移动端用户增量仅有760万，这对于450万款App来说，简直是头破血流的不够分。

拉新成本剧增，各家互联网公司顾不上再立“梦想”的牌坊，开始充斥深挖到5环外小镇的下沉金币和分销鸡汤，还有红果果的“小姐姐”诱惑。那些明星公司的队列产品，在存量市场也失去了“藏起来”的必要，全部选择发布会广而告之，第1天凭借噱头吸引话题流量和用户留存，30天以后其实和普通产品的留存数据也没什么区别。

据说“金币的诱惑”已经可以媲美广场舞，老家县城的大妈微信群里，已经不再流行什么儿女话题，而是有组织的合作在各种“头条”刷金币。老衬亲眼所见，很多不认字的大妈们，在App上刷金币的操作走位，那叫一个霸气，据说目前收入还不错，也许头条们的融资宣言可以换成“孝敬爸妈就投资X头条”。

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曾经高大上的梦想是设计一款能够改变世界的应用，互联网公司一夜之间节操尽碎，集中精力开始拼下限，改变世界先从改变县城开始，诞生了下沉、降维、跨界、产业互联网等一堆新名词，制造出无尽的浮躁和焦虑，而这一地鸡毛背后，更多因素就是竞争加剧以及用户转换成本提高。

1、用户规模，QuestMobile数据显示1季度的移动用户净增量仅有762万，除了快手短视频依然把1亿日活的用户增量作为下半年目标，其他领域均已开始竞争用户时长。各大视频、电商、外卖、音乐、语音等平台近期集中推广付费会员，目的不是那点会员费，主要还是刺激用户时长和消费粘性。

2、眼球经济，这个世界的产品经理有两类人，分别秉持着两种不同的产品设计价值观，一种针对人性，另一种针对理性。

各种补贴、金币、小姐姐，就是游戏边界的变相拓，这类产品主要瞄准人性，让人做到克制不容易，让人放纵其实不难，所谓人类先天7宗罪，情绪有很多可以撩拨的点，尤其是情绪控制能力相对薄弱的群体，首先是年轻人，其次是下沉市场。这一类产品的增长速度通常极快，短期内就可能会让用户沉浸在各种情绪中不能自拔。

站在长期来看，用户最终都会回归理性，因此情绪类产品缺点除了用户忠诚度不高，口碑也不会太好，容易被同类产品替代，更禁不起危机公关考验，比如咪蒙，增长多快，败得就多快。

理性很多时候有点反人性，贵在用户忠诚度高，产品强调性价比和可用场景，苹果和微信的简洁是这其中佼佼者；小米的为发烧者而生，产品理念也是针对理性；当下流行的To B和在线教育，公司消费行为肯定是理性，动不动就开会决定；教育更不用提，用户主要还是看口碑和成绩提升情况，学生选名师，名校招优生。

3、巨头封堵，存量市场既然没有秘密，那么巨头的反应速度就更快，规模优势下各种压制，短视频和直播竞争白热化，入场资格就都是巨头和独角兽，纯粹创业者早就掉队到忽略不计，初创者只能作为内容生产者入驻平台吃政策红利。

巨头不在意小市场的暂时性亏损，宁肯错杀也不放过，在云计算还没有杀入工作场景时，纷享销客是当时SaaS的佼佼者，而后遭遇到钉钉免费模式，市场便重新洗牌了，类似的金蝶、销售易等OA和CRM工具，也只能选择跟随免费策略或者直接入驻。

4、竞品增多，从H5到小程序，简单易用的开发者工具越来越多，很多包括普通人都能快速上手，导致多数营销创意的开发成本极低，方法迭代速度更快。一个创意可能头一天刚出现增长苗头，第二天就充满了一大堆跟随者的雷同模式，技术门槛降低，创业者即便吹到了小风，很快风口也被堵住了。

5、渠道疲劳，无论微信怎么改版，数据多么江河日下，依然也还是经营私域流量的首选平台。那些公域流量平台，都在从单产品服务向一体化过渡，比如百度和头条系，万花筒似的，不断发布队列产品来消化自己矩阵流量，从而缓解用户的流失速度。

6、技术垄断，云服务当前的竞争很激烈，底层技术和创业者其实也没啥关系，很多AI、AR类高技术含量的应用早已被巨头们内置在云端，开发者直接套用接口即可。去年有个非常火爆的照片类小程序face+，很短时间内就达到了千万日活，由于腾讯组织架构重组，内部协同出现问题，差点回收了Face+的使用权限，这才曝光出这个千万日活的产品，底层技术竟然是直接套用腾讯云端接口快速上线的。

移动互联网当前的发展已然到达瓶颈，百度财报的历史首次亏损，熊猫直播倒闭，还有日复一日的裁员消息，都在映射互联网公司正在经历着的阵痛调整。那些资本驱动的投机者开始退场，去加入另一个风口，泡沫破裂后显现出来的，是真正的市场需求，用户更加理性和长期，那些还在继续兜底的产品和团队，最具价值。

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曾经公司一个运营同事，他有个观点，老衬感觉非常错误，但当时却没有更好理论进行辩驳。他认为广大群众基础代表着中低端用户，大多数用户其实都不太理会市场上的其他竞品，更不会做理性对比，很多用户都是遇到哪个就会一直使用那个产品，这种现象尤其体现在游戏和女性用户身上。

如果处于增量市场，这个观点具备合理之处，新用户不断涌入前提下，产品的设计可以假设用户第一次使用同类产品，因此先入为主，不用太过关注竞争对手；而如果处于存量市场，这个观点逻辑就会漏洞百出，存量市场的老用户，此前肯定使用过类似产品，产品的设计假设必须对比竞品，用户会选择价值更高的那个产品。

贴吧之父俞军有个存量市场的产品公式：产品价值=（新体验-旧体验）-转换成本。所有市场到最后都会变成存量市场，因此这个公式甚至可以看作产品价值的终极公式。

当前互联网已经成为存量市场，基本失去了大而全的平台机会，垂直赛道无论增量和存量，机会一直都在，比如今年的在线教育，明年也许就轮到其他行业了。小而美的利基市场，深耕细分领域，也许才是当前的流量解药。

举个栗子，存量市场会更加拼硬核，套用俞军产品公式，竖屏小视频领域，去年竞争那么激烈，BAT和各大独角兽悉数入场，到最后所有巨头都失败了，只剩下更早布局的快手和抖音。快手和抖音现在又开始对决，快手逻辑也一样，8年的产品优化，体验上肯定胜过抖音，那么主要就是竞争用户的转换成本，所以快手从抖音优势的MCN机构下手，因为内容生产端的KOL能够迁移粉丝，而且纯粹商业行为的内容生产端，只要盈利入驻哪个平台都没所谓，因此没有用户转换成本。

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从大而全到小而美，从增长循环到留存循环，不仅是下半年的流量解药，也将是互联网很长一段时间内的运营趋势。

1、利润驱动规模。

存量市场竞争格局大多遵循互联网行业的721定律，也就是一家独大，因此烧钱意义已经不大，京东再烧钱也不会颠覆阿里，只有利润可以保障资源和服务质量，如同我们现实，有钱人身边也有更多的便利条件。

苹果公认利润高、很赚钱，苹果各种用户体验和售后服务也很极致；可能得罪米粉的栗子，小米口号是净利润不超5%，利润低所以可能各个地方省钱，无形中也会排斥优质供应商，因此手机偶尔会出一些低级小毛病，MIUI系统也到处布满广告。

老衬备用机用米8透明版，价格定位中上，号称双频GPS，某次出差帝都，开车第一次使用导航，途中位置一直出错，更换了多家导航App，最后发现是手机问题，上网一查，这种情况并非个例，反映GPS不能用的米8用户很普遍，当然小米售后应该还不错，因为只是备用机，老衬并没有申请售后。

2、优势驱动速度。

一家独大的存量市场，新增用户大多也会根据前3名的占比瓜分，产品之间的用户渗透和重复比例也很大，因此瓷实产品优势更加胜过用户增长速度。比如京东从早期的垂直3C定位，到之后的物流速度，是形成忠诚用户的最大优势，如果没有这两个优势，用户占比可能早就被其他对手蚕食完了。

3、盈利驱动融资。

互联网寒冬，不断融资的烧钱模式，当前已经很少了。烧钱补贴的用户价值不长久，停止补贴很可能用户可能就流失了；其次烧钱模式必须不停融资，无论对于创业者还是投资人，多轮融资以后股权稀释严重，不仅ROE回报不高，甚至会失去决策权；还有烧钱运营通常属于不太冷静的运营行为，当补贴杀红了眼，很容易陷入财务困境；并且烧钱模式下还会聚集很多融资驱动的投机者，而非商业驱动的理性创业者。

无论产品优势还是经营利润，根本上都是思维转变，将产品运营从早期的增长驱动留存，转变为留存驱动增长。老用户获取难度比新用户容易7倍，并且可以接受价格变动和产品新服务拓展，因此一方面增加老用户价值，另一方面通过用户满意度来获取新用户，是互联网下半场的产品逻辑。

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念头*产品*团队*执行*运气=成功。

成功的概率很低，但拉长时间线以后，运气概率=100%，长期玩游戏的人都了解，无论几率多低，长期刷下来都会拿到爆人品的装备。如果提升事业的成功概率，内心要从一开始就拉长预期时间，所谓的延迟满足，其次才是方法策略。

1、创始人契合产品。

所谓没有做不成的事，只有做不成事的人。企业的成功和失败都是由决策导致，决策质量越高，成功几率就越高，因此决策有优势的创始人具备成功潜力，也一定是行业的资深玩家，再进一步，如果整个团队都是深度玩家，那么成功概率更高，因此自身选择和选人是关键因素。

所谓人与产品契合，主要是能力与性格。

每个人都具备某个领域先天的创造力和执行力，我们都在寻找真理，真理路径也许各不相同。一份内心喜欢的事业，创造力和执行力来自先天驱动，那么不仅可能工作成绩突出，职业生涯也是幸福的；一份讨厌的事业，不仅工作绩效落后，内心也会失去自由，怀疑自己同时彻底成为一个混日子的人。

学校教育、工作经历、家庭影响、社会经验和朋友圈，属于后天获得的，性格会随着事业契合度的变化而变化，内心喜欢事业的人，耐心、智慧、担当和自信这些成功的性格品质会不自觉表现出来，混日子人的性格则刚好与之相反。

多数理论都会说感觉骗人，提倡用数据做决策依据，但感觉也许是决策中最重要的部分。任何伟大的产品和发明，从0到1时都没有数据参考，大多都是凭感觉创造。亚马逊从书籍到万物，贝佐斯Day one的价值观就是寻找一种感觉；乔布斯保持愚蠢和饥饿、纳德拉刷新，本质上都是去寻找本能的感觉。

2、产品契合市场。

找到感觉必然要关注数据，产品是感觉，市场是数据。追风口的产品大多跟着数据走，属于坐顺风车的投机心态，可能在早期，产品数据很快增长，当之后增长变慢，经营困难，风口论者就会退缩。跟着感觉走的产品，属于一种兜底心态，无论产品数据增长快慢，经营难易与否，都已然扎根市场，不会随意退缩。

3、市场契合商业。

商业模式很容易过度关注，本质就是LTV>CAC，客户价值大于获客成本。市场数据很容易被忽略，很多时候做完市场才发现，用户价值和获客成本根本不成比例，市场和商业的契合度很低。

举个栗子，老衬曾经切入家装SaaS领域创业，家装市场数据几万亿，连家具市场都7000亿。

寻找利基市场，只能更加细分。从家装到家具，家具再到北欧和现代，这两个品类的用户属于年轻人群，符合互联网特性，并且北欧和现代款式设计以简洁为主，建模成本很低。随后细分客户类型，品牌、卖场、设计三类客户，酷家乐在设计领域布局较深，竞争难度很大，而品牌方流行会议展销，因此老衬主打AR导览，切入展销场景，这样细分下来，从几万亿的大市场就细分到十亿左右的利基类目。

然后预估市场占比，全国大概不到1万客户，假设一年10%，签约1000个客户和1亿规模，那么每个合同金额平均需要超过10万，因此产品定价应该每月7000-15000之间，运营模式主要依靠线下的销售部门拿单。

4、商业契合增长。

确定用户价值和产品定价以后，开始做获客预算，如果用户价值不高，比如小程序，就很不适合烧钱获客；如果用户价值很高，比如老衬当时的SaaS客户，ARPU值每年10万，舍不得花钱获客反而不利发展；而这两者的比例，ARPU值/CAC=3最佳，也就是老衬当时的获取每个客户平均预算3万。

说下烧钱逻辑，前提是净现金增长必须是微笑曲线，也就是前期获客成本很高，但之后每月营收增长同时成本逐渐得到控制，因此虽然前期可能亏损严重，未来具备盈利机会。趣头条、瑞幸咖啡们的烧钱策略如是，所以补贴肯定不会停，否则GMV就会瘫痪，烧钱带动品牌规模效应，获客成本必然下降，看似成本正在降低，这并不代表企业可以盈利，这个故事还需要讲通用户量增长到顶以后，用户价值如何增长，所以头条们发布了多个队列产品，瑞幸咖啡貌似也开始进军烘焙了。

5、增长契合产品。

明确市场规模、商业模式、获客预算，之后是增长模式选择，根据不同产品，比较流行的增长模式有4种循环。

内容循环，适用内容型平台，使用产品同时鼓励用户生产内容，再根据内容吸引更多用户注册，以此形成内容循环。抖音、快手、直播、公众号都是类似模式，平台鼓励更多KOL和内容观看者，然后制定内容分发规则，从而得到良性循环。

病毒循环，用户自愿分享朋友一起使用产品，使用者越多体验越好，以此形成循环。比如游戏组队，人数越多完成任务的难度越低；拼多多拼团购买，人数越多购买价格越低。值得一提的是，病毒循环和病毒营销不同，病毒循环是长期经营模式，而病毒营销是短期的事件传播。

付费循环，新用户注册带来固定利润，然后再把利润的部分比例用于投放广告，以此形成循环。用户价值较高的产品，比如游戏类产品毛利超过70%，内容、直播这些和游戏差不多，大多烧钱模式也都是这些高毛利产品。

销售循环，销售团队签订合同获得收入，然后把合同收入的部分比例用于销售团队扩张，以此形成循环。To B类产品服务合同金额较大，大多需要线下成交，因此各个区域开城市分站是必然形式，所以大多To B产品选择销售循环，字节跳动和百度这种强运营团队，也是在全国开分站。

以上5种契合能够提升创业成功概率，涵盖了互联网公司主要采取的运营模式，回到当前的寒冬环境，增长循环普遍变慢，获客成本持续走高，生存能力更加依赖硬核，已经不再适合投机者生存。

拿外卖举栗子，美团外卖运营一单需要涉及3类用户，用户端选择和支付订单，骑手端调度和取/送餐，商家端结算，这么长的流程，美团只拿不到2%的利润，主要依靠走量，一年60多亿单，抠50多亿毛利，这种硬核不是什么公司都能做到，管理水平毫厘之差，就是几百亿水漂成本。

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偏于理论化的内容阅读会很乏味，敲黑板形式的内容通常也不被读者待见，但日常工作的很多时候，总是越基础的部分犯错频率越高，而在基础部分犯错损失最为惨重，所有已投入的工作都需要推翻重来。

既然留存驱动就需要测量留存，测量方法有3个。

1、完全留存。

每天返回产品的用户数据，对标DAU，适合指导一些使用频率较高的产品，比如微信、短视频和游戏类产品，用户不仅每天会打开，甚至还多次使用，高频需求的产品市场竞争最激烈。

2、经典留存。

一段时间以内返回产品的用户数据，对标WAU，多数产品不需要用户每天高频使用，比如公众号，用户通常不会在一天内重复阅读同一篇文章多次，而且不会每天留意公众号的更新，通常内容发布一周后的阅读量增长就停滞了，所以类似性质的产品，经典留存的数据衡量比较具备指导意义。

3、滚动留存。

一段时间以后返回产品的用户数据，对标MAU，一些使用周期更长的产品，比如化妆品、手机、SaaS、会员续费，用户超过1个月甚至更久才再次消费，因此滚动留存的数据衡量方式更加适合。

测量留存要结合产品属性，根据不同消费频率的产品，使用适合的测量方式，明确测量方式之后，才能画出正确的产品留存曲线，也是3种。

1、微笑曲线，最理想的留存效果，新用户流失到一定比例之后便会停止，并且增长数据逐渐上扬态势，典型的留存驱动拉新，代表用户不仅认可产品，还会主动传播，吸引和推荐更多新用户注册。

2、PMF曲线，最重要的留存效果，新用户流失到一定比例，便趋于稳定留存状态。很多时候会把产品分为两个阶段，产品契合市场的PMF之前和之后，达到这个曲线的产品，意味产品价值获得核心用户认可，可以放大规模或者继续优化服务。

3、下滑曲线，比较失望的留存效果，用户呈一定比例流失状态，留存情况糟糕，代表产品没有满足核心需求，业务还没跑通，需要继续优化和测量留存数据，不宜投入过多资源，直到产品曲线跑位达到PMF标准。

PMF是产品早期最重要的里程碑，代表团队努力得到了市场认可，没什么比失败更让人失望，尤其是没价值的失败。PMF代表价值认可和希望，无论最终结局如何，产品都走出了值得庆幸的第一步。

如同经典对比流行，《小苹果》受众数量超过《命运交响曲》，但《命运交响曲》生命周期远远长于《小苹果》。

存量市场类似，用户都是行业专家，就如同内容领域的硬核内容不仅码稿费劲，多数读者也不爱看，比如本文。追逐经典可能才是所有深度创作者的理想，虽然内容臭长、读者寥寥，但所谓千金易得、知己难求，深度关注者的认可，产生的价值可能以一敌万，因此也足够宽慰作者了。（本文首发钛媒体）

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