商标都没了，江小白还能延续网红神话吗？

图片来源@视觉中国

文 | 江瀚视野

说到白酒，大多数人心目第一个反应上来的是现在股价超过天际的飞天茅台，要不就是五粮液、剑南春、泸州老窖、古井贡酒、口子窖、山西汾酒等等十大名酒，但是在互联网的时代白酒似乎与互联网有着一定的距离，红红火火的互联网市场似乎与白酒没有太大的关系，然而就在老牌白酒巨头不屑于的互联网领域，有一家企业却脱颖而出成为了一个现象级的产品，这就是大名鼎鼎的江小白。

然而就是这个现象级网红，江小白最近却出事了？江小白深陷商标危机会影响其网红地位吗？

一、遭到狙击的网红江小白

3月30日，据上游新闻报道，关于“江小白”商标，江小白公司与重庆市江津酒厂（集团）有限公司（简称江津酒厂）陷入商标争夺战。在2016年，经江津酒厂申请，原国家工商行政管理总局商标评审委员会（以下简称商标评审委员会）作出了裁定，宣告第10325554号“江小白”商标无效。北京高级人民法院近日作出终审判决，驳回了江小白酒业诉讼请求。

这就意味江小白有可能失去了这个堪称价值无限的网红商标。之后，3月30日当天，江小白通过官方微信号做出回应：自2011年起，我司在中国已注册百余件“江小白”商标，依法可继续使用，所有江小白产品均可正常销售，暂时无效商标仅为我司名下注册的10325554号商标。

让人不禁遥想到，2017年的双十一，有一个被称为“一生一世酒”的营销在互联网走红，在这个营销中，只要顾客在在双11当天支付11111元，就可以每个月都收到商家寄送的一箱100ml×12瓶装经典款白酒，每年获得一份生日礼包以及新品体验包，还额外享有一箱100ml×12瓶语录定制产品。这项权益延续到客户过世为止，如果客户在五年内死亡，他的直系亲属可以继承“一生一世酒”。当时，这个产品一经推出就引发了市场的广泛关注，大家虽然不一定会花钱买这个酒，但是还是非常想知道到底有多少人会去买，而且一生一世这一般是年轻男女对恋人的海誓山盟，是关于时间的承诺，所以当这个营销出来的时候，这个被称为时间的情怀，不知道会有多少文艺青年为这个情怀买单了，的确99份一生一世酒很快就售罄了，而营销的效果绝不是99份白酒这么简单的。这场营销背后的创意者就是互联网网红白酒“江小白”了。

说起江小白，很多没听过的朋友会觉得这是谁，难道是某个青年90后吗？然而，这却是一款酒的名字，江小白在命名上面就一反传统白酒某某大曲、某某夜、某某酒的传统定位，而用了一个非常意识流的名字，让人感觉是白酒领域的一股清流（奇葩）。

2011年，在江城重庆一家名不见经传的小型酒企出现了，这就是江小白。在川渝地区办白酒厂，如果这个人不是想不开了，那么一定是疯了，因为在西南地区可谓是中国白酒的天堂，从茅台、五粮液、剑南春，到泸州老窖、国窖1573、红花郎，几乎各大名品白酒是充斥其间，在如此激烈的竞争中，如果是办个小酒作坊都要考虑有没有足够的回头客可以购买白酒，更何况要办一个白酒企业，然而江小白就是办了。这家企业在2012年推出了第一款白酒，之后就一发不可收拾。根据启信宝的数据显示，江小白注册于2015年，注册资本1500万元，是一个相当年轻的企业。

江小白通过一种绝对差异化的定位，杀入了一个传统白酒都不敢想象的市场，年轻人市场。在江小白之前，年轻人市场是长期被啤酒、红酒、预调鸡尾酒所垄断的市场，在这个市场内部，白酒作为一种高价格、高度数的酒品种其实市场竞争力相对有限。甚至于在白酒产业有这样的一个说法“年轻人不懂白酒”。

其实从消费者的角度来说，年轻人不懂某种产品，这种自杀式的思维方式是兵家大忌，但是在白酒领域却似乎就是这个理，由于茅台、五粮液等高端白酒已经定位了高端社交的特征，的确这是都不是年轻人的菜。但是，年轻人不需要白酒吗？其实也不一定，于是就有了江小白。

江小白利用高度击中痛点的文案，让每次推出新产品都会成为互联网领域的一股现象，这种文案强度和高度直追互联网文案领域的大咖：杜蕾斯，而各种事件性营销手法更是层出不穷，从而造就了这种“江小白”现象，而江小白也通过年销量3个亿创造了一个白酒行业的互联网神话。

二、江小白会跌落网红神坛吗？

其实，说江小白会不会跌落网红神坛，我们就必须要说起江小白的套路，网上的总结可谓是层出不穷，里面有着形形色色的总结，但是我们看到的是江小白的整个套路体系有着明显的市场定位和区隔，所以我们换个说法来看江小白的套路。

江小白的核心定位是什么？其实对于白酒产业来说，其核心关键点在于中国长期以来的酒文化，这种依托于酒桌的文化是支撑中国整个白酒产业的核心基础，然而，随着中国年轻人群体的崛起，大家很少是那种大规模的酒桌，而是三五好友的小聚，如何适应年轻人的心智就成为了白酒企业的一个难题。

江小白的核心关键就是“不装”，没有高端的包装，没有高昂的价格，就是一个小酒，他的目标是定位整个产业的年轻化、个性化，没有酒桌文化，就大家一起喝点小酒，这个“不装”的套路给了消费者更多购买它的理由，所以很多人都说江小白是文案成功，但是其核心还是江小白顺应了互联网回归自我，“不装”的互联网文化。

江小白的营销成功点是什么？江小白的文案很多人都会觉得很扎心，很有道理，但是从营销的角度来说，江小白的成功在于“show出自我”，由于江小白的每个包装都有类似的语录，比如说：

“不要“装”：别终日西装，白衬衫一周五次身不由己，衣橱里流行元素不可缺席”
“我们总想着迎合别人，却忘了最该讨好的是自己。“
“约了有多久？我在等你有空，你在等我主动。”

这些话几乎在都在某些时刻扎中了现阶段都市年轻人最柔软的内心，因为年轻人其实承受了过多的压力，这些压力让年轻人过的很难，过的很苦，每天为了买房、为了生活奔波，其实很需要别人告诉自己一句“你别太累了”。所以当江小白的文案出现的时候，一击必中。

与此同时，正如同大家喝星巴克要晒出来一样，江小白也暗含这种晒出自我的属性，所以江小白成为了自带流量的互联网网红。再加上几乎每个热点事件都有江小白的“搞事情”，例如告白瓶，例如在各个热门话题中的插入，让江小白有了更多的曝光率。

但是，成也萧何败也萧何，江小白的确成功地杀出了一条血路，但是作为白酒来说，白酒企业依赖的是消费者对于品牌的忠诚度，网红虽然带来了巨大的流量，流量高的背后却是极低的市场忠诚度，年轻人可以因为你是网红而轻而易举地捧红你，但同样年轻人也会因为你不再那么红了轻而易举的抛弃你。而定位年轻人的确会成功，但也同样让企业失去了进军中老年市场的可能性，年轻人愿意喝，中老年人恐怕就不一定买单了，所以这种自损市场的问题也是江小白必须要面对的难题。

从网红来说，江小白很成功，但是这个成功有着太多流量加持的因素，这让江小白的市场防御纵深并不算强，一旦出现风吹草动，江小白就很难说还有多少防御能力。所以，这次商标事件对于江小白来说彰显了江小白自身的市场防御力的不足，未来江小白能不能有持续发展，就靠其有没有更加深层次的差异化竞争优势了。

【 钛媒体作者介绍： 江瀚视野，上游财经专家顾问，财经专栏作家，财经评论员。首发微信公众号：江瀚视野观察（jianghanview）】

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