程序化的“张一鸣”

文|邻章

字节跳动的七周年庆上，张一鸣和小部分员工进行了一场“长谈”。

和阿里、腾讯等很多互联网巨头一样，被视为三大小巨头之一的字节跳动，也是一家创始人色彩浓厚的公司。

为创始人打造一个“正确”的人设，可以说是集团公关的第一要务，字节跳动也不例外。原本是一场内部演讲，张一鸣的观点和金句照旧在第二天出现在不少人的朋友圈里，关键词正是浪漫、格局和梦想，有意改变“技术极客”的外部印象。

可即便是在这样可以煽情的内部演讲中，张一鸣的言辞间依旧有着理性、自律的风格，哪怕是谈及“浪漫”这样有足够抒情空间的话题：“晒情怀故意感动别人不是浪漫，独立思考穿越喧嚣是浪漫。”

没有辛酸的创业史，没有跌宕起伏的曲折故事，没有创业初期的克制和内敛，张一鸣的字节跳动正在上演中国互联网的又一则神话。但在技巧性的粉饰之外，外界还是看到了张一鸣“程序化”的另一面。

从算法推荐说起

2016年12月，《财经》在采访张一鸣时抛出了这样的问题：今日头条有没有价值观？

比起同龄的王兴和程维，张一鸣显然少了些世故和圆滑，说出了那句屡屡被引用的回答：“媒体是要有价值观的，它要教育人、输出主张，这个我们不提倡。因为我们不是媒体，我们更关注信息的吞吐量和信息的多元。同时，我们确实不应该介入到（价值观）纷争中去，我也没这个能力。”

在张一鸣的认知里，今日头条并不是传统意义上的新闻客户端，而是一家没有采编，不生产内容，没有立场和价值观，由算法驱动的技术公司。可对数亿级别的今日头条用户而言，恐怕没有多少人用“算法平台”来定义今日头条，而是和腾讯新闻、新浪新闻客户端一样，被笼统的归类为看新闻的APP。

理念上的冲突，很快得到了回应。

2017年9月份，人民日报连发三篇文章质疑算法推荐，文风不可谓不激烈：拥有精密算法和先进数据抓取技术的智能信息平台，为什么屡屡游走在法律的灰色地带而不能自拔？为什么总在打规则的擦边球？智能平台的身上也应流淌“道德的血液”，不能只为眼前的流量而放弃了长远。

蜜糖和砒霜并不是非此即彼的。罗振宇曾将头条系比作是“母爱逻辑”的产品，你喜欢什么就给你推荐什么。在海量的信息中，算法精准的过滤掉了用户不感兴趣、不认同的内容，全力满足用户的内容阅读需求，得到如同吸食精神鸦片后的心理舒适感。

凯斯·桑斯坦在《信息乌托邦》中提出了这样一个观点：公众的信息需求并非全方位的，只注意使自己愉悦的领域，久而久之会将自身桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中。年轻人们在“信息茧房”中待的越久，对真实世界的感知能力也就越弱。

人民日报的三篇“檄文”迅速发酵，今日头条也“识相”的进行了配合：一是大规模招聘内容编辑，特意加上了党员优先的条件；二是变更用了6年的slogan，从“你关心的就是头条”变为“信息创造价值”。

今日头条作出了改变，却始终有着避重就轻的嫌疑，抖音、西瓜视频等算法推荐的产品仍在继续大手笔的推广，和今日头条相关的“整改”、“罚款”、“侮辱英烈”的负面事件仍在持续发生，或许可以理解为张一鸣的“坚持”和“抗争”。

搜索业务的答案

前几天，今日头条进军搜索的消息刷了屏，有人说这是今日头条公然对抗百度的信号，并用前360搜索产品负责人吴凯的加入引证。

其实早在2017年，今日头条就开始在搜索框上做文章，提供热门内容的搜索推荐，并陆续推出热搜榜、头条指数等功能，引入站外内容也已经有了一年有余的时间。在搜索上加速商业化，与其说是主动进攻的信号，不如说折射了张一鸣的真实心迹。

百度、谷歌等传统搜索的盈利模式是关键词竞价广告，价格越高，你的广告位置就越靠前。同时广告主为每次点击出价的高低并不是排序的唯一决定因素，广告与搜索需求的相关性、广告本身的质量、投放企业的信誉度、网民潜在的点击概率、推广内容的网站质量、内容匹配度等诸多因素的影响。

今日头条的售卖逻辑偏向效果导向，广告主的价格越高，会有更好的用户匹配度，也就更容易被感兴趣的用户刷到。只是今日头条的内容池还局限在头条号，在站外资源上并不占有优势，自身的资源和技术底子还需要被验证。于是出现更多的解读是，张一鸣要借助搜索为更多的新业务导流。

今日头条的“搜索梦”无可厚非，细思极恐的是，用户在这场变现游戏里扮演了什么样的角色？传统搜索引擎的竞价排名还遵循着最基本的商业规则，将广告和搜索内容进行明确的标识。今日头条却有着越界的嫌疑，一套建立在用户匹配度之上的变现体系，用户的兴趣点和阅读习惯，最终成了今日头条创收的工具。

今日头条俨然需要搜索，在被质疑“信息茧房”的那一刻，搜索对于今日头条的重要性就不言而喻。智能分发还只是基于用户已知阅读兴趣的个性化推荐，了解用户更多维度的行为数据恰恰是避免信息茧房发生的关键。除了桌面下诱导用户上传通信录、非法获取用户Cookie等手段，搜索是为数不多的在桌面上学习用户行为的方式。

《黑客帝国》的故事架构中，人类的身体被放置在盛满营养液的器皿中，身上插满了各种接受感官信号的插头，生活在被Matrix控制的虚拟场景中。而Matrix正是以这样的方式占领了人类的思维空间，用人类的身体作为电池以维持自己的运行。

今天来看，这样的故事设定更像是一个隐喻，即使没有物理插头，人们还是会沉浸在被刻意编织的世界里。

张一鸣一直坚信“技术中立”和“技术无罪”，很多时候让人看不懂他的价值观。今日头条在搜索业务上的答案，似乎可以略见端倪，至少回答了用户在张一鸣心里的价值：用一款又一款算法驱动的产品“圈养”用户，然后将用户时间和用户行为作为变现的方式。

成败尽在张一鸣

《财经》专访张一鸣的文章中并没有把话说满，故意留下了一段耐人寻味的话：“考虑到他仅仅三十出头，很难说他未来会有怎样的改变：再过一些年，他会对这个世界有着更多、更强烈的看法吗？那时候他还会坚持不让价值观干涉内容吗？”

然而，张一鸣改变了吗？

字节跳动七周年庆的“长谈”中，张一鸣尝试回答了很多问题，首次讲述了公司国际化、业务决策、技术研发和招聘用人等方面鲜为人知的故事，并分享了创业以来所追求的目标和做事方法。

其中被反复谈及的词语是“务实”：大力出奇迹是务实，刨根问底是务实，抓住本质是务实，尊重用户是务实，认识世界的多样性是务实。

四年前，《人物》就曾在封面故事中刻画过张一鸣，文章的标题是《张一鸣 人机进化论》，那时候的张一鸣还没有启用360的公关旧部，今日头条还没有被放在放大镜下，或许让我们看到了比今天更加真实的张一鸣。

文章中让人印象深刻的，有两个细节：

他是实干派，向来讨厌中秋节发月饼之类的形式化福利，认为这只是给独立性差的那部分员工的安慰剂，为了让他们有“family 的感觉”。“发月饼对人才的保留不是一个正向选择，对的人才，管你发不发月饼，他要走都是会走的。但是对于本来要走，但因为发个月饼留下的，这个对公司来说不是一个正向的选择。”

张一鸣曾经像驯化自己最引以为傲的算法一样调试自己，他试过将一天的时间切割成小块，精准地去完成时间表中的每一项计划。经过反复实验，他发现这样做的效果不佳，立刻调整实验方向，转而探寻自身专注高效的波峰。这一回，他得出了有效结论：最好的状态是“在轻度喜悦和轻度沮丧之间”，不太激动，也不太郁闷，并且睡眠充足。

程序化、规律化、目标导向，大概就是张一鸣最独特的风格，“确立起点、确定终点，然后寻找可达路径”的行事作风，用公关口径表达出来正是“务实”。

无可否认，张一鸣的“程序化”恰恰是字节跳动崛起的诱因，对效率和目标有着近乎苛刻的追求。比如在整个2018年，当字节跳动开始面临营收上的压力时，几乎每个月都有加速变现的产品推出，游戏、金融、在线教育、电商、小程序等等，互联网的每个赛道里都有着字节跳动的身影。

但在“程序化”的另一面，张一鸣并没有投入过多精力考虑自身动作背后的正负作用。2012年今日头条上线，拖到了2014年纸媒们开始兴师问罪的时候，才着手解决版权的问题；2016年的张一鸣就成了乌镇互联网大会上的“贵客”，可算法推荐所带来的负面影响，直到今天还没有最优解……

尾记

“创业就像一段旅程，我们一起去看最美好的风景，不要在半途逗留徘徊，不走巧径误入歧途。我希望能跟一群既务实又浪漫的人，一起去看最好的风景。”这是张一鸣在七周年演讲上的结尾，为数不多的情绪化表达。

向前奔跑本没有错，创始人的身份也注定要一直向前看。可如果愿意后头看看自己激起的烟尘，多一些感性的反思， 或许会更好。

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作者|邻章【微信号：ZLxgic  公众号：TMT317】，关注智能手机、消费&产业互联网、人工智能等产业；入驻虎嗅、钛媒体、界面、搜狐等40余家科技媒体；曾获砍柴网2018年年度作者、钛媒体2017&2018年度十大作者提名、腾讯科技2016年年度新媒体。