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用户留存心得：阻止退订的“小聪明”，反而会加快用户流失

 6 years ago
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编者按： 产品在渠道推广生，需要投入资金，而这几年渠道推广价格不断上涨，CPC / CPD / CPT / CPA 等等定价不断上涨，应用商店的 CPT 价格更是在半年间翻了几番，很多 企业想要获得一个客户，在时间上、在资金上都要投入很大的成本，也许要花掉两到三个月的时间才能获得一个用户。如果这个用户流失了，别说难赚钱，就连本都难返。然而，用户退订，不一定是因为对产品不难移，有时候 要想留住用户，也得学会放手。本文编译自medium的原题为“To Keep a User, Sometimes You Have to Let Them Go”的文章。

网络公司最不喜欢的就是用户流失。因为获取新用户的成本很高，而参与度高的用户是企业制造收入的活血，所以绞尽脑汁，最好要留住熟客。

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在互联网行业中，用户在某段时间内开始使用应用，经过一段时间后，仍然继续使用该应用的用户，被认作是留存用户。留存率反映的实际上是一种转化率，即由初期的不稳定的用户转化为活跃用户、稳定用户、忠诚用户的过程，随着这个留存率统计过程的不断延展，就能看到不同时期的用户的变化情况。

于是我们花了很多功夫，创作新内容，组建新功能，给现有用户带来价值，吸引他们留下。但是用户如果真要走，企业一般会认为是因为产品有什么缺陷，所以在用户取消订阅、卸载的时候弹出反馈窗口、调查问卷，问的都是用户有什么不满，选项里也都是我们假想用户遇到的问题。

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电子听书Audible的撤销账户页面

如果所有的问题都是围绕产品的缺陷展开，那么解决方案关注的也必定是产品存在的问题。但是，如果要是问题比较复杂，不只是改改内容或者功能就能解决的呢？

以前有一个和我共事的工程师，跟我分享过他的一个洞见：“人都是很复杂的。”

我在一家流媒体网站工作，提供的服务模型就是用户每月注册（和NetFlix很像）。几个月前，我们对取消订阅的一批用户做了调查。问及了产品的三个板块，可用性、内容（视频）和方便程度（是否能在自己偏好的设备上使用我们的服务）。答案很惊人。很多用户虽然取消了订阅，但是他们在这三个板块上的评分还是很高，他们对产品的总体满意度也不想上下。于是我们很疑惑， 为什么用户明明很满意，却还要取消订阅？

直到几个星期前，我在读卡尼曼（Daniel Kahneman）的书《快思慢想》（Thinking, Fast and Slow）的时候，我才慢慢反应过来。

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丹尼尔·卡尼曼，生于英国托管巴勒斯坦特拉维夫，以色列裔美国心理学家。由于在展望理论的贡献，获得2002年诺贝尔经济学奖。

用户感到满意，为什么？

卡尼曼是一名心理学家，还得过诺贝尔经济学奖。他在书中花了很大篇幅，探讨了人们做决策时的心理过程。最让我受启发的事他对某物件的效用对人们拥有它的欲望的之影响，以及人们获得它后的满意度的讨论。

“十块钱的礼物对于资产是一百块的人产生的效用，和二十块的礼物对两百块的人产生的效用是一样的。我们在讨论收入变化时，常用百分比来描述，‘他的工资涨了30%。’这是因为，每个人在购买一件产品之前，衡量的是产品对他们的潜在效用和产品成本之间的关系，如果产品带给他们的效用超过其成本，那用户就比较有可能会购买。”

所以说，如果一个用户看到你提供的服务，他们会考虑服务给自己提供的效用和服务成本，觉得值得，于是选择购买，对自己的体验也很满意，那为什么他们还是决定要取消订阅呢？

这正是这个思考过程最有趣之处。在1738年，伯努利（Daniel Bernoulli）提出效用概念的时候，强调的是消费者凭借效用来做决策，但这个理论实则是有缺陷的。伯努利的假设是，某物件的效用本身会让人觉得满足或不满足，照着这样的逻辑，如果你我面前都有100元，那这100元对于我们的内在价值是一样的。但是卡尼曼举了个例子反驳这样的假设：

“今天杰克和吉尔都有500万的资产。

昨天杰克有100万，吉尔有900万。

他们俩人现在资产一样多，但是两人会一样开心吗（两人资产的效用一样大吗？）”

很明显，虽说两人账面上的资产一样多，但是杰克会更开心，吉尔会更失落。虽说，同样是500万资产，效用对于两人而言应该一样。

“杰克和吉尔的体验，实则取决于他们资产的相对变化，这和他们选取的参照点有关（杰克100万，吉尔900万）”

这一刻，我醍醐灌顶。

这些满足的用户取消订阅不是因为产品的内在价值发生变化；他们之所以取消订阅，是因为当前自己对产品效用的认知发生了变化，而这个认知是基于他们各自的生活状态。

我所在的这家公司在用户取消订阅的时候会通过一份简单的问卷，调查用户取消订阅的原因。通常，如果他们选择的是“其他”，旁边会有一个框让他们填写原因。于是，我看了一下用户自行填写的原因，发现有一个类型时常出现：

这个夏天去旅行，回来再续订

刚被炒了鱿鱼，找到工作就续订

需要复习备考

这类型的“其他”原因之前我们都没有注意到。但是现在我算是明白了。如果我们希望用户一直保持参与度，一直订阅自己的服务，就像是在厚着脸皮地无视他们在使用你产品/服务之外，还有自己日子要过的现实，

我们现在在客户留存上的做法是，假设产品的内在价值就能满足用户，于是不断提高产品品质来留住他们。但是这么一来，我们就是在重复伯努利在200多年前犯下的错误。我们现在认识到的是，很多时候，用户对产品是满意的，但是自己的生活出现了变化，所以产品的效用虽然客观上没有变化，但在他们主观上看来，不像原来那么高了，现在产品对他们产生的效用比不上成本。

不是所有取消订阅都是同样的性质

当然，提高产品质量对于用户体验是至关重要的，这一点毋庸置疑。产品的质量是用户体验中的核心一环。但是，我们不是光靠提高产品质量，就能实打实地留住用户。

我们要做的，是重新定义“留存用户”的概念。

用户忠诚度，指的并不是用户会永远追随你。如果用户取消订阅只是因为自己去旅行了，在一两个月后重新订阅，难道这样的用户，算是真的流失吗？他们虽然暂时取消了，不代表他们不会回来。

任何企业都应该以创造最好的用户体验为目标，并且为用户的需求提供支持。如果我们接受且尊重事实，记住“用户的人生不只限于自己的产品”，又会怎样呢？如果我们在设计过程中，能考虑到“产品对用户的效用，会根据他们生活中的不同环境而有变化”，用户是否更能接受呢？我们该对产品的结构作怎样的修改，才能支持用户的这种需要？

Spotify就在用户取消订阅的过程中作乐调整。如果用户取消订阅的原因是“外出旅行/出国”的话，他们就会有一个漂亮的解释页面，告诉用户它们在海外也能提供服务，页面如下：

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但是，如果用户选择的是“我想省点钱”的话，他们就会“力争”说服用户留下。我个人觉得这么做有点不尊重用户调整个人支出的选择。

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思考：用户留存应以用户为中心

花点时间，找出影响产品效用的外在原因。然后，根据这些具体的原因，提出留存策略。

你的产品会受到天气影响吗？因为大家在灿烂的夏天都想出去玩，而不是使用你的产品/服务？与其让他们呆在家里，还不如开发一些新功能，鼓励用户外出时也使用自己的产品。或者，你可以接受夏天是使用率较低的“淡季”，抓住时机开发新功能，创作新内容，为秋冬季大爆发做准备。电视网络对此非常了解，不然为什么暑期档总播些老剧呢？

如果你已经在用户退订时，使用调查问卷来了解原因，那么用户本身也应该是调查的关注点，而不要只看产品本身的问题。 给用户留白，给他们解释的机会，而不是全部使用固定选项，逼着他们选一个。你可能会有意外的发现。

不要假定所有退订的用户都是因为不满意。有时候，生活会出现很多意外。要是在他们需要离开的时候，你想尽办法挽留，或者强求他们提前回归，你可能会触怒他们，这样一来，本来打算回头的用户也可能一去不复返了。

相反，你应该尊重用户，尊重他们各自有各自的生活要打理的事实。你得知道，自己的产品只是他们生活中的一部分，如果是忠诚的用户，就算退订了，也会有回归的一天。

编译组出品，编辑：郝鹏程


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