为何“没良心”的苹果市值破万亿，主打低价的企业全陷在泥潭？

继8月2日苹果盘中突破1万亿美元市值后，8月3日苹果盘中高点、收盘价双创新高，盘中高点达208.74美元，收盘价报207.99美元，上涨0.29%，创历史收盘新高，市值达10045.76亿美元。这意味着苹果成了首家市值达到1万亿美元的美国上市公司。

苹果股价上涨，能够突破1万亿美元的市值，这显然与近日苹果公布的2018财年第三季度（自然季Q2）业绩有很大关系，众所周知，上市公司一旦发布优良的财报业绩，股价就会蹭蹭上涨，更何况苹果这家老牌的科技巨头。有趣的是，苹果产品因为利润较高，常被国内企业家们diss“没良心”。

据8月1日苹果公司公布的2018财年第三季度（自然季Q2）业绩显示，苹果公司营收532.65亿美元，比去年同期的454.08亿美元增长17%，净利润为115.19亿美元，比去年同期的87.17亿美元增长32%。苹果公司首席执行官库克称，这是连续第四个季度实现两位数的收入增长，其中服务收入创新高。实际上，苹果这份成绩单创下公司史上第三财季之最。

这份业绩报告超出了华尔街分析师们的预期，而在苹果市值突破1万亿美元后，华尔街的分析师普遍认为，苹果公司的股价将继续走高，市值还将往上突破。

据汤森路透的数据显示，大部分卖方分析师认为，1万亿美元市值只是苹果股价实现更大涨幅过程中的一个里程碑。而Monness Crespi Hardt分析师布莱恩·怀特（Brian White）给出的苹果目标股价最高，为275美元，他认为苹果仍然是全球最被低估的股票之一。孟菲斯Gullane Capital管理合伙人特里普·米勒（Trip Miller）也认为，苹果股价还应该高很多。

苹果在市场上势不可挡的地位无人能撼动，随着秋季发布会的临近，新一代iPhone的上市还将再一次带来新想象空间。

而让国内互联网企业颇感尴尬的是，常常有意无意自诩“良心”的拼多多、小米等主打低价的企业，不管在纳斯达克还是香港上市后股价却相继陷入泥潭，小米上市前期，雷军曾发表小米看不上苹果利润率20％，盈利坚决不超过5％类似的言论。

小米股价在香港经历“过山车”， 上市当天，以16.6港元的价格“破发”开局，然后就是一路狂飙，涨了30%，如今连续下跌两个星期，马上又要回到发行价了，8月3日以17港元收盘。与此同时，拼多多在纳斯达克上市才一周，也经历了少有的跌宕起伏：IPO首日暴涨40%后，在国内媒体对“山寨假货”的质疑声中，随后5个交易日拼多多股价累计下跌约27%。

按照人性喜欢便宜这一特点而言，常被骂做“没良心”的苹果似乎并不该这么受捧。国内以上几大公司常以“有良心”自居，现实中所售卖的产品或服务价格也很亲民，市场却呈现出截然相反的反应。到底是哪里出了问题？

以小米为首的公司，常把“性价比”挂在嘴边，也身体力行压低产品利润，为何独独苹果逆流而上，它们反而纷纷陷入困境之中呢？

乔布斯曾揭露商业定价本质

乔布斯曾说，“消费者不是爱买便宜的商品，而是喜欢占便宜”，这说明商品的性价比的关键并非是厂商嘴里的低价宣传，消费者是否感觉占便宜才是关键因素。所以说，无论用户买的是高端机（400美元以上，约折合人民币2669元以上）；中端机（200~400美元，约合人民币1335~2669元）；还是低端机（200美元以下，约合人民币1335元以下），其决定购买都会基于“性价比高”（也就是乔布斯说的占便宜）。

而主打中低端手机小米常常将“性价比”挂在嘴边更多的是一种营销策略，而这种似乎在暗示买其他品牌手机都是“吃亏”的营销方法，也造成了社交媒体上非常多的“米黑”。毕竟，消费者购买产品是基于自愿，这种营销方式虽然迎合了品牌支持者的青睐，无意中也让非品牌受众深为反感。

其实，现代商业的发达，让产品的价格层次变得非常丰富。以手机市场为例，既有定价在万元以上的8848钛金手机，也有主打定价低端的红米、魅蓝，每个产品价位都有自己的消费受众，没有人会购买自己认为“不值得”的商品。

此外，还有一个很有趣的现象，那就是消费者只愿意为关注度高的产品类型花费高价。化妆品市场以女性为主，因此无论价格多高的产品，都有女性愿意为之买单。根据网易考拉新近发布的《2017进口美妆趋势报告》，88%的中国女性消费者在经济条件允许的情况下，希望使用更高端的化妆品，并且此类诉求在学生群体中也具有很高的比例。

另据公安部发布2017年全国机动车和驾驶人最新数据：截至2017年底，全国机动车保有量达3.1亿辆，机动车驾驶人3.85亿人。其中男性驾驶人2.74亿人，占71.21%；女性驾驶人1.11亿名，占28.79%。可见，汽车则是男性为主的市场，男性更喜欢买更酷、更贵的车，有数据显示，2012年Model S在美国推出的时候，买家更偏向于男性，女性消费者仅占13.3%。

以上两个案例证明一个道理，人对关心的商品更愿意付出高价格，对于不关心的商品考虑的更多是低价。所以在正常的化妆品柜台上，男性化妆品的平均价格永远都低于女性化妆品。手机作为人生活中的必需品，因此价格因素的影响变低，这也是苹果虽然买高价，却依然能够长盛不衰的根本原因。

跑偏的烧钱：从换发展时间到赚吆喝

从古至今，商人们都明白一个道理，做生意一定要先有本，这或许就是烧钱模式的另一种注解。创业前期进行大量投资，一个很重要的原因，就在于换取发展时间。只是随着烧钱模式不断的被证明可行，一些企业逐渐歪曲了烧钱的本意，将其沦为一种营销手段。

可以毫不避讳地说，近来年中国互联网的发展史就是一部烧钱史。滴滴与快的打车的补贴大战、美团与饿了么补贴大战、摩拜和ofo之间的大战、微信支付和支付宝的补贴大战等等烧钱大战轮番上演，堪称惨烈。以上企业都靠烧钱加速了发展，逐渐构建了各自的竞争壁垒。

以滴滴为例，虽然烧掉了几百亿，却拥有了覆盖全国的司机网络、数亿注册用户的自有流量，以及成立四年来积累的出行大数据和服务体系，这些都非竞争对手一朝一夕可以追赶上的竞争壁垒，这就是花钱换时间，若没有烧钱，滴滴断然不可能成长为现今的500-800亿美元估值的独角兽。

然而，这些先行者的成功，让许多后来者迷失了方向。烧钱大战中，也有许多失败的案例，为了追风智能路由器的风口，斐讯、极路由先后推出0元购的策略，为了盈利只得将用户诱导至P2P，随着P2P的全面崩盘，斐讯、极路由先后陷入倒闭风波。

而以上两个案例就是典型的将烧钱作为营销手段，而非换取发展时间的模式。同样，小米、拼多多股市上过山车般的经历，也因为大众对他们烧钱模式的质疑。智能手机/硬件的用户忠诚度并不高，一旦你的产品让用户丧失了“兴趣点（可以是价格、性能、设计、创新等）”，用户重新换一台手机的成本并不高。而拼多多做的低价商品，由于无法在运营成本上压缩实现低价，山寨劣品的歪路在全球重视版权的形势下，其竞争优势必将每况愈下。

因此，可以简单的说，烧钱模式并没有错，从在烧钱过后留下的是什么。如果烧钱换来的竞争优势，可以被竞争对手轻易复制，那么这种烧钱只能算是赚吆喝，并不是真正的换取发展时间。

就像京东烧掉数百亿留下一个覆盖全国的成熟物流体系，拼多多错就错在三年发展，并没有留下可以抵御外界进攻的有利武器。同样，华为每年数百亿的研发费用，如果拿出一部分用在补贴手机上，可以一时的扩充市场，但投入到麒麟芯片上，华为手机赢来的是长久的竞争优势。

而小米被业界所质疑的关键就在于此，虽然现在小米手机、米家智能产品销售很好，但这只是建立在价廉之上，如果高端产品降维打击，小米的帝国能否经历冲击还存在很多未知数。

烧钱没错但错在烧的没原则

天浩认为，通过前期烧钱投资的方式夯实企业硬实力，厚积薄发的思路并没有错，然而如果烧钱不能形成护城河，那将没有意义，不能没有原则地烧钱。烧钱策略的三大必要条件：

首先，烧钱能够构建壁垒。例如0元购路由器这样的烧钱方法，只要产品还可以用，必然能够在短时间内快速成长，但是如果烧钱只是营销的手段，并没有在商业模式、产品创新及核心技术上实现突破，一旦烧钱停止，市场会瞬间被竞争对手抢夺。例如京东，通过烧钱构建了成熟的物流体系，阿里虽然一直也在补足这个短板，但菜鸟一直没有从效率上追上京东物流，这就是壁垒。

其次，外部竞争环境简单。例如滴滴烧钱，因为是新兴的出行行业，外部竞争环境简单。滴滴即占据了先发优势，又通过不断的烧钱，最终统一了市场，即使有美团这样的后来者搅局，因为占据市场绝对的优势，美团需要投入更多的金钱，才能够追赶。反观美团的烧钱战，因为战线拉得过长，从外卖、团购、酒店、旅行、出行等领域，复杂的外部竞争环境，让美团很难通过烧钱来占据到市场的大头，这种烧钱必然是无法持续的，只要资金稍微跟不上，已有的市场都会被对手蚕食。

最后，烧钱要具备效率。当直播风口崛起，2016年春节，映客耗资1亿在湖南、江苏卫视等电视台，优酷等视频网站、院线进行大规模投放，成为直播平台第一家投放电视媒体的品牌，整个2016年映客的总广告投入为7.05亿元，相比于早期的YY直播、虎牙、斗鱼等老牌直播平台，后起的映客直播通过烧钱策略，在当年的千播大战中迅速占据一席之地。而极路由0元购的效率就非常之低，按照中国4亿家庭，每个路由器投入成本100元计算，极路由想要占到市场一半以上，需要烧掉200亿元，效率如此之低，烧钱竞争并不是个明智的选择。

作为风靡数年的烧钱策略，2018年终于迎来当头一棒。不过，创业者们不要担心，此时小米、ofo、拼多多等陷入泥潭是市场看不见的手自我纠正。只要符合上面三个条件，烧钱策略照样是行之有效的手段，市场降温是个好事，健康的市场才更有益中国的科技发展。

不管是乔布斯还是库克，秉承的都是工匠精神，为用户制造良好的产品体验，在这方面苹果的确令人尊敬。与之相比，国内普遍弥漫着一股浮躁之风，希望通过烧钱策略尽快上位，实现弯道超车。如今深陷泥潭的小米、拼多多等国内互联网企业，想要真正的长久发展，还得正确的看待烧钱策略，把精力放在构建竞争壁垒上，毕竟能用钱烧来的用户，同样会被钱吸引走。

文 | 师天浩