文案传达的产品利益点不清晰，用户凭什么要买单？

如果你的产品利益点不清晰，那么你要先好好梳理一下产品对于用户的利益点和卖点。

现在绝大多数企业都会特别重视对品牌以及产品的包装。

他们不停地向用户强调核心功能、产品突出优势、品牌的强大、价格的优势、差异化特性、个性化服务、人格化的理念等等，甚至不惜花重金投入在各个渠道进行产品包装。

反复的告诉用户“我们的产品非常适合现在的你”、“我们的品牌怎么怎么牛气”、“不使用这个产品你会遗憾终生”、“非常非常多的人都在使用我们的产品，连XXX都在用”……等等。

总而言之，就是告诉用户：相信我，我们的产品肯定适合你，你值得拥有，绝对没问题。

这本身是没错的，但前提是，他们凭什么相信你？

当用户不能对产品各个方面有更多了解的时候，你说再多，他也无法做出判断。

而更大的问题在于：大家都觉得自家产品很好，但具体产品好在哪里来，却又自己都说不出来！

这个问题比较尴尬，但又特别常见，自己的产品利益点和卖点都没有梳理清楚，就一股脑往外推。

结果，策略不清晰，文案传达的产品利益点也是各种混乱，用户凭什么要买单？

今天老贼跟大家分享一个不错的工具： 产品利益阶梯 。它或许可以帮到你。

所谓产品利益阶梯，其实就是对于一个产品，我们可以从它最基本的产品特征，到产品功能利益，再到更高层面利益进行分层分析，像一层一层的梯子。

这样，可以更清晰的去梳理清楚自己产品的利益点和卖点，实现产品和用户的匹配。

我把这个产品阶梯分为：产品特征、产品利益/优势、消费者利益、情感/价值观。

产品特征：就是我们产品的特质特性等最基本功能和属性，也就是产品卖点的支撑。

对于产品特征，我们一定要非常有耐心去收集和了解，它是一切的基础，如果自己产品的基本特征和属性都不知道，如果这一步随便应付，那么后面的东西都是虚的。

产品利益/优势：这个你可以理解为产品的“卖点”，它是站在产品角度去说的，也就是这个产品能给用户提供的利益点。

比如笔记本特别薄，比如汽车后排空间很大。

消费者利益：这个是基于上面产品利益而来，你可以理解为产品的“买点”，卖点是站在产品的角度说的， 而这个是站在用户的角度去说的。

对用户来说，我们的产品优势能为他们转化成怎样的价值？能解决哪些实际问题？比如笔记本特别薄，那就非常好携带；比如汽车后排空间很大，全家人可以一起出游。

情感/价值观：这是产品在情感、价值观、理念等更高层面上给用户带来的利益，它是情感的共鸣，价值观的一致。

并不是每个产品都有情感/价值观上的体现，如果产品能做到这一点，那就真正把用户和品牌真正绑在一起了。比如“为发烧而生”、“自律给我自由”、“你本来就很美”。

这样一层层思考分析下来（我建议可以直接画出来），你会发现之前对于产品空空如也的脑袋一下子就丰富起来了。

大家可以看下面这张老图，非常直观。它是对可口可乐做的品牌阶梯图，和这里讲的产品利益阶梯是比较类似的。

对于产品，老贼个人不喜欢这种竖版的分析，平时更喜欢用思维导图做横版的产品利益阶梯。

因为一个产品，其实它核心的特征和功能有很多，我不喜欢把它们混在一起，更喜欢每个特征一条主线往下延伸，这样对我来说更加清晰直观。

如下：

每个阶梯方向都可以形成对应独立的策略和文案，而且，你能知道哪个方向应该是主推，哪个方向应该作为协同。

我敢说，用这样的思路一遍遍下来，比你冥思苦想该如何打广告有效得多！

我们看个之前Vivo X7 / X7 Plus的广告，用产品利益阶梯的方法来分析一下。

产品特征：1600万柔光自拍功能；

产品利益/优势：拍人很亮很清晰，照亮你的美；

消费者利益：轻松把自己拍得美美的；

情感/价值观：展现最美的自己。

总而言之，如果你连自己的产品利益点和卖点都没有梳理清楚，或者你发现往外推的产品利益点各种混乱。

那你需要从产品到用户，由里到外地问自己几个问题：

1. 你的产品有什么显著的特征和功能？（特征）
2. 这个功能或特征具体利益体现在哪些点？（产品利益）
3. 这个利益，能帮用户创造什么价值？达成什么目标？解决哪些实际问题？（消费者利益）
4. 给消费者的这个利益能触发他什么样的情感共鸣？能带来什么样的价值观？（情感/价值 观）

回答出这几个问题，相应你的产品打法会完全不一样。

而且，当你清晰的知道你产品的这些利益点之后，还可以偶尔在和其他产品竞争的时候， 玩一把降维打击。

什么意思呢？

当别人还在说产品基本特征的时候，你可以说产品利益点；而当别人说产品利益的时候，你可以更高级一点，说消费者利益点，通过更高维度的利益来描述产品。

说到这，还有一个有趣的真实故事。

1983年的时候，乔布斯对时任百事可乐公司总裁的约翰.斯卡利说了这样的一句话：

“你是想卖一辈子糖水，还是想跟我们一起去改变世界？”

这句无法抵挡的话激起了斯卡利的志向，于是他毅然去了苹果公司并担任了苹果公司当时的CEO，和乔布斯一起开始改变世界。

大家看到没，乔老爷子也是坏坏的，他为什么不说”你是想卖一辈子糖水，还是想跟我们一起去卖电脑呢？”，而是说”你是想卖一辈子糖水，还是想跟我们一起去改变世界？”

因为他压根就没想在同一个产品特征维度上去对比两个产品，而是用苹果的价值观（改变世界）这个最高维度去对比百事可乐的产品特征（糖水）这个最低维度。

这还怎么比？这样的降维打击，就服乔布斯。

当然了，中小企业不建议一上来就各种谈情怀，谈价值观，你以为很高级，结果把自己玩死了。还是要先解决”我是谁“、”我是做什么的“这些基本问题。

不过，当别人还在说各种产品特征的时候，不妨搬出你的产品利益、消费者利益，获得先机。

好了，今天的分享就到这。

如果你的产品利益点不清晰，你需要好好梳理一下产品对于用户的利益点和卖点，请记住： 产品利益阶梯。

希望对你有帮助！

作者：木木老贼

来源：微信公众号“木木老贼（ID：mumuseo）”

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