低频业务拉新，为什么不能学Luckin？

最近在做新用户获取的一些相关工作，其中一项就是尝试通过邀新红包获取新用户。活动规则是被邀请的新用户可获得X元新客红包，下单完成N小时后邀请者也可以获得X元红包奖励。

之前对邀新红包的感知更多是Luckin、Uber这种效果非常好的活动，所以自己做的时候自然也会预期较高。不过项目上线后整体效果并不理想，下面是自己在复盘时的一些思考，写下来作为记录和分享。

先说业务背景。

业务本身有些像快递，利润率较低，对于大部分的C端用户来说，需求弹性小、频次低。这个背景可能是邀新活动不及预期的核心原因。

首先利润率低、频次低这两个条件，在一定的留存率下，决定了用户生命周期价值有限。在不烧钱的情况下，也限定了新用户的获客成本，导致邀新的奖励不能过高，从而对用户的吸引力就无法与luckin免费喝咖啡这种优惠相比。

其次，分享者进行分享的动机主要有两个：

• 分享行为带来的的满足感。比如自己用着不错，得知周围的人也有这个需求时，分享者可以推荐给周围的人并给予一些优惠，分享者可以从分享行为本身及周围人的感谢中获得满足与成就感。

• 自己获利。比如自己有需求，希望可以通过分享行为获取优惠，减免自己下单时的费用。

从第一点来说，由于业务本身低频且弹性较小，会导致分享者很难找到身边有潜在需求的人。喝咖啡需求弹性大、频次也高，打车需求频次高，所以分享者容易发现有需求的人，从而完成推荐-分享的行为。

举例来说在群里发免费喝咖啡的优惠券，可能50%的人都会领取并使用，这个信息就是为大家谋福利的有效信息，而在群里发快递优惠券，可能只有5%的人会用到，这个信息可能就是为自身利益考虑的骚扰信息。所以在这种情况下，分享者无法识别潜在需求用户，导致分享行为减少。

从第二点来说，用户希望从分享行为中自己获利。比如下单时希望可以通过邀新红包减免下单费用，但目前给邀请者的红包是后置奖励，也就距分享行为至少一段时间以后，那么用户本次下单行为基本无法使用这个红包。

而由于业务是低频业务，下次用户再用也许是几个月之后，而这次的奖励红包很可能用不到了，这样也就无法满足大部分想获利的用户。Uber由于是高频场景，用户可能天天会用，即使第二天再给减免红包，也基本确定能用到，所以对用户激励依然较强。

上述因素可能就是我们业务和Luckin、Uber的邀新活动，虽然活动的规则类似，但效果差距明显的核心原因。

根据上面的信息，邀新活动的后续优化也有一些方向：

• 最简单直接的方法是优化当前邀新活动的链路。比如最大衰减是从首页进入邀新活动页的路径，那么可以尝试优化入口位置、样式、出现时机等，提升进入邀新活动页的用户比例。对于活动页-分享-领取页访问-领取-下单等各流程都可以逐步优化。这种优化预期可以少量提升效果，但不会是实质性改变。

• 尝试改变激励方式。比如把给分享者的奖励从红包变为现金。这样之前提到的自己获利的动力会被激发出来，分享意愿会有明显加强，但也会带来被刷的风险和成本的提升。

• 尝试寻找高频用户群，优化奖励机制。虽然业务对C端用户而言是低频，但对于很多B端用户而言却是高频，比如一些商家圈子里，也会比较容易找到潜在需求的用户。而他们拉来的其他商家用户生命周期价值也更高，这样可以根据拉来用户的数量与质量进行梯度奖励。

• 尝试前置奖励的活动方案。这个也是从自我获利的角度出发，把奖励缩小但前置，比如拼多多拉来几个人就可以立即获得红包，在本次下单使用。这种活动虽然对新用户下单本身的引导效果一般，但是对UV提升和品牌曝光会有明显效果，如果承载做好一些，乘以一个还可以的转化率，数据也会比较可观。

上面说了很多，其实这次最主要的经验，还是同样的活动在不同的业务背景下效果会截然不同。知道学习是好事，只是分析别人成功案例时，要想想是不是适合自己的业务特性和当前发展阶段，先认清自己，不要盲目跟风。

关于我们的邀新活动，后续也会按上面说的方向去尝试优化，有效果了再和大家来分享~

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