为什么微博、抖音甚至快手，变现都要借道淘宝?

导读

她们就是可以正大光明发广告，还不被嫌弃。

刺猬公社 | 铁林

上海入梅第一天，雨水如期而至，有观众拿着相机急匆匆进了上海中心大厦，穿着黑西装的保安一脸严肃，不到时间一个观众也不往里放。

当晚的颁奖典礼，熟悉的网红都会来，比如电商圈的雪梨、林珊珊、张大奕、滕雨佳，又比如短视频圈的李子柒、大连老湿王博文，他们是各自领域的大流量。

全程扑克脸的保安，也会在碰到记者时悄声问一句：那个XX今天来吗？

“红人文化”是微博的特殊基因，他们是明星之外，平台的又一流量来源，有的甚至不亚于明星。

微博高级副总裁曹增辉介绍，“粉丝规模超过1000万的网红我们认为，已经趋于艺人化的经营和发展，有非常强的商业IP价值。500万粉丝以上初步实现了大众化人群的覆盖，包括开始产生一些公众的影响力，在100万到500万之间我们认为在垂直领域里面产生影响。”

根据艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》，截至2018年5月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，同比增长25%。网红粉丝中，53.9%的年龄集中在25岁以下。

微博官方给了一个数据：目前，微博上粉丝百万以上的红人超过2万人。

帮助红人变现，是微博等平台留住红人的方法之一，但和国外相比，流量并不能直接变为金钱，流量代表的只是一个好看的数据。

二咖视频联合创始人苏欣告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），“国外的人口少，流量价格也会相对高一些，国内人口多，单靠流量很多做内容的人是无法生活的，所以需要找一些其他的渠道支撑。所以我们看到了比较直接的流量出口——广告和内容的结合。”

苏欣提到的广告，只是红人变现的手段之一，电商才是变现的大头，甚至是很多做内容的红人，未来试图拓展的方向。

雪梨、林珊珊们的存在，让很多“红人”艳羡不已，她们本身就是消费符号的代表，她们的内容本身就是产品。

微博和电商有特殊的联系。去年底微博CEO王高飞对外公布的数据是，2017年自媒体通过微博获得的收入超过207亿元，其中电商变现收入187亿。

电商以压倒性优势，取得了胜利，微博在其中也仅仅起到了导流消费的作用。

这种作用也被新兴平台们看上了。

比如抖音，年初就已经在小范围内进行测试，视频会嵌入购物车按钮，直达淘宝。

低调的快手，其实也有相应的测试。通过快手实验室，开启“我的小店”功能，就可以在视频中嵌入商品信息，链接同样指向淘宝。

发现最大的共同点了么？借道淘宝。不管是微博、抖音还是快手，选择的方式都不是自己搭建一个全新的商城，依然将最繁琐的事情，留给了淘宝。

道理很简单，还记得今日头条曾经尝试在平台内搭建的“放心购”么，自建商场除了供应链，还要解决售前、售后、支付等方方面面的问题。撬动天猫、淘宝店铺的事情，没有办成。

微博在导流电商这件事情上，摸索出了一条相当成熟的道路。

微博商业产品部总经理余双在接受采访时表示，“我们很坚定，自己不做交易平台。我们的优势在于两点，第一点微博平台是典型的有个人IP的平台，你可能不会因为这个平台叫微博而来，但可能会因为这个平台有张大奕、于MOMO而来，这是最典型的特点。有些平台如果没有这种私域流量，都是公域流量的话是没有用的，不稳定。

第二大优势在于我们现在做的方式，你能发的媒介的形式是多样化的。最早的红人都是做文字图片的，现在可以做短视频，而且我们的短视频也不是那么短。你可以发10秒、15秒也可以发1分钟的。有的时候讲衣服不是15秒、1分钟能讲完的，还是需要2-3分钟或者3-5分钟讲完的，介质可以短可以长还可以做直播，我们的整个形式还是比较多样化的。”

这段话很有意思，要做电商“都是公域流量的话是没有用的，不稳定”。

公域流量又涉足电商的代表——抖音。

抖音让人上瘾的秘诀就是为每个人打造一个专属流量池。把所有好的、受欢迎的内容集合起来，打包推送给用户。

强运营的方式，极大地减少了用户找到消费内容的时间成本。虽然涨粉很快，但抖音是优先推荐“公域流量”。

这种做法，会削弱被关注博主出现在粉丝首页的机会。这样一来，博主即便是通过某一些视频迅速圈粉，也可能只是获得了一些无效关注。

如果抖音还要深耕电商内容，那么内容推荐配比是需要调整的，如何让被关注人更高频率的出现在粉丝眼中，是亟待解决的第一个问题。

余双理解的私域流量是，“我们一开始就建立粉丝关系。首先你得有粉丝才有私域的基础，进APP的第一页是私域还是公域？微博进去第一页就是关注流，那说明我们就在推私域流量。我有粉丝，我流量是有保证的，因为粉丝进来第一页看的都是关注的人，这是我们的产品性质决定的。”

私域流量其实可以部分理解为社交粘性，快手在社交上比抖音有优势。很多博主都表示，在不同的平台发布相同的内容，快手上会获得相当多的高质量评论。

同样涉足电商的快手，条件要好一些，所谓的“公私域”流量的差别式对待在快手基本不存在。经常玩儿快手的朋友可能会注意到一个细节，快手并不是每次打开，都是推荐页，如果上次离开时停留在了关注页面，重新打开，快手会优先向用户展示关注内容。

早在快手上线“我的小店”以前，已经有网红博主，通过内容，分享微信号，把粉丝导流到微信端，在朋友圈卖货，发展电商也可以说是平台和博主的自发性需求。

在刺猬君看来，快手、抖音，都可以看成是一款类微博产品。只是快手、抖音提供的主要消费内容是视频，微博依然在优先文字，这种优先不是说文字比图片获得的流量高，而是说，快手、抖音，用户是先看到视频，下一步才可能消费博主提供的文字，而微博则是先看到文字，才开始消费视频或者图片。

要说红人打造能力，从快手和抖音走出来的红人也叫得出名字，比如仙洋、吴迪、费启鸣、代古拉K等。

上图吴迪，下图代古拉K

图文视频、直播，是电商相对依赖的媒介形式，这些特点，不管是快手还是抖音，都可以提供，也就是说，这两者涉足电商，是有机会的。

微博的很多做法，其他平台是可以参考的，毕竟微博才是红人鼻祖。

比如布局垂直领域内容、为腰部以及以下的主播找到变现途径，红人的数量以及丰富程度，目前仍然高于其他平台。

另外，贝壳视频创始人刘飞向刺猬君分享过一个说法，只有当一个大号，完成粉丝积累（to C），再进行品牌包装（to B），才会有机会完成商业变现。

微博上的红人，认可度比较高，商业变现的机会更高。抖音的“私域流量”问题，还需要改进，商业变现的机会，更有可能是在大流量的基础之上，落到了平台身上，博主个人的商业化，会受到一定的影响。

快手的问题，是to B，也就是品牌形象，早前一段时间，有博主打算全平台推广，把内容也在快手上放了一份，意料之外的是，好多粉丝跑去发私信骂他，不明白为什么“你”要入驻快手。

这个品牌形象不仅是平台的，也是快手红人的。

电商生意充满诱惑，只是目前完成度最高的，还是微博，后来者还需要解决很多微博曾经面对或者不曾面对的问题。