焦点解毒｜拼多多怎么了？

核心提示：

• 拼多多商家维权，恐难在法律上获得支持。

• 在当前条件下，拼多多事实上更容易吸引难以接受溢价的消费者，以及针对这类消费者供货的商家。

• 拼多多的商品信息流化运营，对供应链的要求极高，用苛政打假来震慑不是长久之计。

拼多多创始人黄峥正深陷于思想动荡中。

起码是在如何处理公司信息和公众关系这件事上，他第一次意识到自己犯下的错误：拼多多的体量已经大到无法再低调前行，近一个月以来的拼多多商家维权风波 所造成的影响之广泛，远超他的预设。

摆在拼多多面前的是移动互联网时代的“十月围城”吗？

无论这一类比准确不准确，这都已经是当事人和观察者们提到最多的问题了。因为对于中国的电商行业来说，淘宝的经验教训是所有人都必须研究再研究的。

黄峥的答案原本是否定的。

作为杭州人，他见识过2011年数万淘宝卖家向阿里要求维权，导致整个西湖交通都陷入瘫痪的盛况。与之相比，拼多多上海办公楼下大约二三十个商家的聚集，似乎远不能与之相比。

但事件在舆论上的发酵很快超过他的想象，依赖社交网络生长起来的拼多多，终于也受到了社交网络的反噬。 拼多多到了转变的节点上。

事件源起和官司往来

淘宝十月围城事件，有明确的导火索，即天猫前身淘宝商场的战略升级及其带来的商家规则调整。彼时，淘宝已经顺利运营八年，从一个秘密项目成长为中国电商第一，把C2C的模式跑得足够成熟。但谁都知道，B2C的前景无限，京东的崛起业已证明。因此，淘宝商场不得不大刀阔斧改革，既然是改革，就会有人获利，有人失利。 中小卖家曾经是伴随淘宝成长的既得利益者，淘宝商场的政策调整起初过于激进，立刻就引起反弹。

而拼多多商家维权，要点则是控诉拼多多“假一罚十”“劣一罚三”等规则过于严苛，并且在纠纷产生时，平台过于偏向于用户，商家则缺乏自证渠道。正如黄峥自己所解释：拼多多跟其它公司价值观有些微差别，我们永远说消费者是第一位的，因为商家的最终利益也是消费者的利益。

规则一直在，拼多多事件并没有一个明确时间点的导火索。事件第一次被展现在公众面前，是因为6月14日，部分商家前往拼多多上海总部维权的过程中，双方在纠纷中出现了肢体上的暴力冲突。相关视频颇具视觉冲击力，与拼多多的商品一样，在其赖以生存的社交网络广泛传播。

事实上，据涉事商家们称，这种零星的维权已经持续一段时间。近期因为终于受到媒体和舆论的关注，维权商家一方受到鼓舞，开始自我组织，主动扩大范围，号召更多的拼多多商家加入到他们的行动中来。另一方面，拼多多在6月18日提供给媒体的资料中，有三份与涉事商家有关的民事判决书，三起案件拼多多均为被告人，起诉时间与开庭时间则在2017年到2018年初之间，拼多多都是胜诉方。

黄峥解释称， 拼多多的“假一罚十”“劣一罚三”等打假政策在淘宝基础上还做了推进，相比起其它平台更为严格。而规则也都是“最开始就定了”，这给拼多多后来在司法层面屡诉屡胜打下了基础。

至少在台面上，拼多多早有万全的应对准备，并非仓促应战。

商家的局限和无奈

商家们不干了。

他们的职业生涯普遍都做过淘宝，有人还有在京东和天猫的运营经验。商家们认为拼多多“假一罚十”“劣一罚三”的经济惩罚过重。 不可避免地，在商家行动中出现了一些过激行为，例如恶意骚扰、投诉其它未涉事商家。从这一点来看，拼多多事件与淘宝围城事件的表现亦有相似之处。

此外，“假一罚十”“劣一罚三”也是拼多多被外界认为“靠罚款盈利”的来源。针对这一点，黄峥和他的同事们反复向媒体保证，所有从消费者端收入的资金都进入一个第三方监管账户，拼多多没有所谓沉淀资金一说，而对商家的处罚金额也会全部返还给消费者。

由于拼多多没有类似于支付宝这样的钱包工具，无法通过现金方式赔付，于是改用每单上限一张的无门槛现金券形式发放给消费者，现金券有效期限为五十年。据拼多多法务负责人称，超过95%的现金券都会被消费者很快用掉。假如真的没有核销，则会进入一个消费者保护基金，由消保基金和拼多多平台来为商家跑路等特殊情况下的消费者权益兜底。

如果拼多多将这一套保障措施确实执行到位，不得不承认其对消费者权益的保护在电商业界并不落后。但是，这与选择拼多多平台的部分商家的预期却相差甚远。

维权事件涉事商家大多数都是个人经销商，也就是此前淘宝所称的C店或者小b。这些资产实力并不雄厚的个人经销商闻着拼多多飞速增长的流量气味而来，即便拼多多把商品价格压到了极致低，出于对淘宝等其它平台昂贵流量的无奈，他们也选择接受拼多多，在预先接受了薄利的基础上期望能够多销。

而从历史和流量分配极致上看，在拼多多，价格较高、存在品牌或其它形式溢价的商品是无法持续获得平台算法分配的流量的。于是，商家们获得了这样的经验：“价格要低才让上活动”，“这里卖贵的商品即使给了流量也没转化”。

可以这么说，在当前条件下，尽管它自己不愿意，但拼多多的机制事实上决定了它更容易吸引那些难以接受溢价的消费者，以及针对这类消费者供货的商家。

供应链补课还是太慢了

正值四年一度的世界杯期间，拼多多在央视五套黄金时段投放大量广告。这当然不至于是舍近求远买昂贵的电视流量追求转化，拼多多要品牌升级的目的显露无遗。对这家高速发展的电商平台来说，也确实已经到了时候。

但除了自己的品牌形象，拼多多要补的课还有很多。

套用一个老套的比喻，如果拼多多是一只木桶，那么流量就是它最长的木板，它的水深刻度线也恰好标于其上。但它的短板，就目前暴露出来的而言，其实已经不少。

首先是供应链。受益于黄峥和他团队创业拼多多前积累的丰富电商经验，他们可能最早意识到也是最早着手去解决的这个问题。今年上半年拼多多的两次大型媒体活动，都是联合创始人达达带队下到供应链基层，试图传达出拼多多在供应链端的努力成果。

尽管意识很早，行动也很快，在纸巾和农产品等品类里取得了阶段性胜利，但毕竟拼多多创业至今才三年，又是全类目运营，供应链关系积累相比起阿里京东来说仍很浅。 因此，这次维权事件的背后主要是C店和小b群体，实际上映射的仍然是拼多多的供应链问题。

另外，没有品牌的代工厂也更容易接受拼多多这样的流量平台，由于没有品牌的包袱，它们之间的合作更为顺畅。相比起来，知名品牌商们在面对迅速崛起的拼多多时态度就颇为摇摆。

据一维权商家自称，当拼多多在惩罚评定要求其拿出相关商品的品牌商正规授权文件时，品牌商出于渠道正品统一控价的原因不会给他们这些经销商授权。但商品本身是原厂出产的，只不过品牌商不会像在天猫、京东一样给拼多多的经销商同等授权。他们只想把商品卖得更多，却不愿给低价渠道的商品以正品身份。

这就导致，只要没消费者投诉，品牌商、经销商、拼多多平台都相安无事，消费者也能以低价买到品牌商流出来的商品；一旦有消费者投诉，这衣服是假的，那拼多多严格的打假机制就会启动，要求相关商家出具拼多多认可的正品授权文件。对一些商家来说，他们有能力搞到正品货源，却真的没可能获得正品授权，即使是获得了，相关授权书也与天猫京东的不是同一类型。于是，巨额货款被冻结、关联店铺被下线，但拼多多确实占着法理，商家被逼无奈走上肉身维权的路。

当然，黄峥也意识到了品牌商控价的问题，他没有提到拼多多该怎样应对这个现实存在的沉疴，但 用美国经验作了呼吁：“在美国这是违法的，是侵害消费者利益的垄断，我们永远支持公开透明的法制化市场。”

一种可预见的情况是，就像以前的“电商特供”一样，在某个阶段的电商领域，很可能会出现一类“拼多多特供”、“社交电商特供”的商品。

消费者如何看待拼多多？

拼多多诞生之时，电商已经被认为是非常成熟的赛道，垂直电商可能还有机会，平台电商是绝无可能挑战阿里京东的。但拼多多利用全新的流量获取方式颠覆了这种成见。

不过，黄峥心里非常明白，阿里京东们对用户的多年教育之功是无法磨灭的。比如， 在社会信用制度缺乏的情况下，利用技术和平台能力，“先行赔付”、“担保交易”，正是这些承诺让消费者敢于进行线上交易。拼多多就得益于此。

但隐患也出在这里。拼多多其实并没有电子钱包功能，如黄峥所说，交易产生的资金会暂存在第三方监管账户。于是，拼多多暂时就没法给用户一个“先行赔付”的承诺，用户如果有投诉，拼多多只能先启动抽检、神秘买家购买等业内通用的后台机制，发现商家问题后进行处罚，最后以现金券的方式赔付给用户。

对享受过更快更直接赔付经验的消费者来说，这样的流程和结果并不见得会让他们满意。只不过，由于拼多多商品极致的性价比，用户在衡量赔付成本与消费预期后，大多数都不会选择投诉。然而，负面的体验仍然有可能切实影响消费者心智。

不过，拼多多可以通过加快对支付牌照的收购步伐来解决这个技术问题。

另外，黄峥对拼多多的定位，从对标今日头条到Facebook，非常明白搜索和社交对于交易的影响。所以，拼多多在产品层面弱化了店铺和类目的运营单位，以商品信息流为绝对主体。

但就好比在内容资讯领域，用户在早期的今日头条上看到低俗内容，会更容易将之归咎于今日头条这个平台的低俗；而用户在微信公众号上看到低俗内容，就会认为只是发布账号本身的低俗。

同样的道理，用户只要在拼多多买到假货劣货（甚至只是听到别人说在拼多多买到假货），对平台的恶感就容易无限放大，超过在淘宝买到假货对淘宝平台的恶感。反之亦然，“多实惠”，就是拼多多通过对每个商品的运营获得了平台的整体“性价比”属性。

不管是内容还是商品，信息流化的特点都是弱化了对内容和商品生产者的展示，平台算法统一管控和分配流量，荣辱系于平台一身。

但问题是，商品和内容不一样的地方在于，商品与商品之间的墙要高大得多，商品产销是一个社会大分工的系统性工程。 作为平台，你没法让一个服装经销商顺便也进几卡车水果来卖，更没法让一个纸巾工厂第二天就生产女装或运动鞋。虽然不同类型内容之间也有差别，但绝大多数普通内容生产者的“转类目成本”远比商家换商品品类的成本要低得多。

这导致的结果是，你既不是一个B2C的自营平台，没法对商品承担足够的责任，又要按最小的商品颗粒度运营，用算法进行分配，结果会非常尴尬。不是自营，意即平台对供应链的掌控相对较弱，用苛政打假来震慑不是长久之计，甚至会被认为平台在靠罚金赚钱。

有些问题，拼多多可以通过对电商前辈的学习和执行，等待时间来解决。而另一些问题，就只能等拼多多自己想明白了。