为什么我调研的用户需求都是错的？

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今天说个老生常谈的话题，怎么找到用户的真实需求。

大家都知道，通过一些正儿八经的方法，除非有相当的技巧，否则用户基本上不会跟你说真话。无数产品悲剧都是由此而来，其中著名的案例就是多年前可口可乐的新配方的失败。

80年代可口可乐为了对抗百事可乐的冲击，在美国10多个主要城市进行消费者调研，问用户“认为可口可乐口感如何？”“想试一下新饮料吗？”“可口可乐口感变得更柔和一些，你会尝试吗？”

调研结果显示用户普遍希望可口可乐出新口味。然而……当可口可乐真的做出新可乐时，却招致用户大量投诉抗议，最后新可乐只卖了3个月。

无论问卷、调研做的多严谨，其实都很难捕捉用户的真实需求，在不专业的调研下，还极容易让错误结论把产品方向带偏，带来像“新可乐”一样的悲剧。

那么问题来了，如何才能找到用户的真实需求呢？这里有三个思路，也许能给你启发~

一、追问五个为什么 

这个方法是由丰田提出来的，是丰田生产系统理论的重要组成部分，简单来说就是对一个问题追问5个为什么，那么问题的本质原因就会暴露出来，这个本质原因也就是我们所说的“真需求”。这个方法也在精益管理、六西格玛之类的管理实务中普遍应用。

不断追问为什么，能让用户不断过滤伪需求，找到问题的真正原因，这个方法的好处是，你不一定要找到真实用户，就算是对自己也照样适用。

《上瘾》这本书中有个关于“电子邮件”的例子可以参考：

问题一：为什么需要使用电子邮件？

回答一：为了接收和发送信息。

问题二：为什么要接收和发送信息？

回答二：为了分享和得到信息。

问题三：为什么要分享和得到信息？

回答三：是为了了解她同事、朋友、家人的生活。

问题四：为什么要了解别人生活？

回答四：为了知道自己是不是被需要。

问题五：为什么在意这个？

回答五：因为害怕被圈子抛弃。

五个为什么连问下来，用户的底层真实需求出现了，就是害怕被圈子抛弃，这个恐惧感才是设计该产品中最需要把握的地方，产品的设计需要不断安抚、减轻这种恐惧感。

如果不连续追问下去，我们很容易被表象迷惑，永远得到的都是“一匹更快的马”，而没想到给用户造出汽车。

二、用户行为无法骗人

调研行为中用户的口头承诺几乎毫无意义，因为只有行为才能体现用户的真实需求和真实想法。

梁宁曾举过这么一个案例：索尼打算推出一款智能音箱，召集目标用户调研讨论，新品应该是黑色还是黄色，讨论结果是普遍认为应该是黄色，最后组织者为了对用户表示感谢，说能免费送一个音箱，结果每个人拿走的都是黑色音箱……

典型的“用脚投票”，用户“嘴上说不要，身体却很诚实”，但通过对用户行为的观察，就能找到真正的需求。

若是拿不准用户的需求点，那就跟用户浸泡在一起，在用户身边观察用户如何使用产品、使用过程中有什么不便，潜入用户群中观察用户们都在谈论什么……只有观察用户的实际行为，才对我们的产品迭代、营销推广有意义。

三、挖掘用户描述性内容

虽然调研所获得的结论大多都是错的，但并不代表调研和访谈没有价值。我们需要在众多的调研内容中拨云见日，挖掘真正的需求点。

描述性内容才是用户真正在意的，比如说通过调研用户会告诉你需要“一匹更快的马”，那么在这个结果中，“马”根本不重要，重要的是“更快的”，因此你可以造一辆汽车给他。

描述性的内容是与用户要达成的任务直接相关的，而非描述性内容往往是实施用户任务的众多手段之一，我们可以有选择地忽略掉。

再比如你向女性调研，结果是她需要一个“更保湿的化妆水”，那么“化妆水”的信息是不重要的，因为用户对产品并不专业，而“更保湿的”才是重要信息，因为它与她想要达成的任务直接相关，因此，你可以给她做一个更保湿的乳液、更保湿的面霜均可，只要能够完成她使用场景下的任务。

当然我们还可以用第一点中所说的方法追问下去，“为什么需要更保湿的化妆水？”，追问到最后答案可能是“希望看上去更年轻”，那么你的产品思路就顿时又开阔了，用户想要解决的最核心问题是“如何让她显得更年轻”。

结语

通过不断追问“为什么”、观察用户行为、捕捉用户描述三个思路，你就能够有效挖掘出用户的真实需求，只有把握了用户需求/用户洞察，才能让产品和营销立于不败之地。