以“2018俄罗斯世界杯”营销为例，聊聊文案如何传播品牌

内容传播少不了文案。怎样的文案才能更好地传播品牌呢？本文以世界杯文案为例，分析一下文案该如何创作。

最近跟一位服务于甲方零售业的朋友聊到品牌创意，得知该公司总经理对文案非常重视。

每次完稿输出前，都会将文案逐字逐句修改多遍，形同抓着文案的手来完成。

朋友感到不可思议。

我听到后， 觉得出现这种情况通常有两个可能：

1. 总经理是文字高手，公司没人比他更行。日理万机之余还要管文案，说明他非常在意这项工作。
2. 可能是公司的文案人员对文字的鉴赏力有待加强，总经理只能借助忙碌之余自行培养。

无论是基于上述哪种原因， 但这个事情说明了一点，文案在内容传播中担任着重要角色。

在新媒体“满天飞”的时代，内容生产进入了一个前所未有的爆发期，企业品牌纷纷迫不及待的搭上这班快车。

运营公众号、微博、朋友圈、社区、今日头条、网易号、短视频等等，都需要大量的运营、PS、剪辑、H5、内容创作……

而 文案，在内容创作中占据非常重要的位置。 它的天然优势是具有社交性和互动性，可以引导受众利用碎片化时间去阅读、去观看。

把图文内容打造得炉火纯青，把视频内容打造成合适的影像语言，从而获得低成本传播的有效价值及粉丝获取。

因此， 各行各业对于内容输出者的文案功底和专业素养也越来越高。

事实上，除了新媒体，这种戏码每天都在上演。

翻开报纸、浏览手机、打开网页、步行逛街、吃喝玩乐时所看到或拿到的传播内容，很多都达不到吸引人的程度，只是将要销售的内容清楚呈现。

这对于传播售卖信息来说，有一定价值。

但对于品牌延续来说，就容易导致失败的多，成功的少。

几年前，各企业的传播者还比较重视内容，将产品结合话题有效进行“快速反应”。

然而随着传播速度的加快，各企业被KPI捆绑着，被微信的“朋友圈营销”迷惑着，被大号的立竿见影搔弄着……

导致的情况就是， 越来越少的企业在内容上讲究雕琢与创意。

举个例子，很多做运营的同学喜欢发段子，发鸡汤。这样一来，数据会很好看，转发、评论也很真实，但没有人谈你的产品你的品牌。

那么你做这件事有什么意义？

所以，我至今不是很看好这类传播。

大家不过是看完了笑过了转发了，仅此而已。

就拿你自己来说，仔细想想，你现在还记得哪一个广告主？

当一支广告或传播的笑点光芒太过耀眼甚至盖过产品本身时，用户的关注度就停留在了笑点上，产品信息和品牌内容被自动忽略掉。

那么这样的推送还有意义吗？

没有。

这，就跟内容创作有很大关系。

短视频、H5、PS、写需求文档、画产品原型图，这些都是形式上的东西，有人教就能很快学会。

文案创作则不同，需要文字功底+知识积累+你自己的想法+个性创意。

不是有人教立马就能学会的。

需要经过大量的思考。

一篇好的文案，在内容传播中可以帮助品牌建立4个价值：

1. 信息泛滥、产品众多的当下，注意力是最为稀缺的资源，好文案可以吸引受众目光。
2. 创造出好的内容，各种大大小小的渠道都会依附到你身边，形成聚集效应。
3. 不同内容偏好不同社群，由此形成品牌社群经济和粉丝营销的基础。
4. 受众与品牌之间多了交流渠道，容易加深品牌印象。

现在，我们重新回到最初那个故事来看， 也就不难理解为什么总经理对于文案输出的那份百般重视，良苦用心了。

对于受众而言，他们只会看到最终出现在他们眼前的广告或者传播内容，他们看不到也不会去想品牌传播背后的观点与策略。

比如，有的文案定义太广泛，实际上无法操作；有的文案定义太多形容词，抓不到具体内涵；有的文案定义太跳跃，缺乏逻辑性。

再加上每个人对于同个词语的定义不一样，就容易造成理解上的困难， 这是品牌传播很难被推开的原因之一。

如果受众无法从传播内容中读取到你想要跟他传递的想法或意图，基本上这个传播就算失败，再好的方案也枉然。

因此，内容创作必须站在“受众”与“品牌”这两个角度去进行文案撰写。

受众的角度是指，有没有办法让受众一眼就抓到传递主题？是否愿意继续往下看？

也就是说，在文案中掌握“单一诉求”，一次只讲一件事，把要讲的事情讲清楚，容易被受众记住。

举个例子，一篇公众号文章、一条朋友圈、一张海报、一个展架、一张小小的DM……或者别的什么传播内容，如果你要向受众传递“明星主厨、辣味鸡、旅行套餐、一人免费”等多个讯息，最后就会变得没重点。

当然，如果你确实需要讲好几件事情，那也必须得有主从之分。

而对于一些本身就缺乏知名度的产品，受众更不会认真去阅读广告或传播内容，因此文案撰写上要越简单越好。

下面，我再来说说品牌。

从品牌的角度出发，是很多运营者在做内容传播时容易忽略的事。

具体表现为：有时是文案在创作时没有考虑到这个问题，有时是设计在创作时没有考虑到这个问题，再或者，文案和设计都没有考虑到这个问题。

因此，最后完稿输出的内容没能够让受众看到品牌。

虽然完成了传播任务，却没有建立起品牌印象，非常可惜。

所以，文案一定不能站在忽略“品牌”这个角度去写。

品牌的角度是指，传播内容的表现要能呈现品牌的重要元素。

而呈现品牌重要元素的关键，在于理解产品。

理解产品到什么程度？

你要熟悉产品的历史，产品的每一个功能点，理解消费者的使用场景，知道产品最吸引消费者的点在哪儿，知道消费者最需要什么，最喜欢什么，能考虑到消费者心里想知道的所有问题，能快速为产品定位，甚至对产品本身你要有自己的思考……

这一切都是你对产品的理解。

只有对产品足够理解，你才能够从品牌的角度去写文案。

当然，条件允许的话，你还可以将品牌设置一致性，比如：品牌的表现、色彩、样式、文风、调性等等。

下面，我就以6月14号将要开幕的“2018俄罗斯世界杯”举例文案撰写。

每届世界杯，除了激情赛事，还有全球各地厂商精心打造的广告。

在福布斯发布的最具价值体育品牌中，世界杯排名第三。

“几亿消费者同时被集合起来，并且很投入地看你的广告”，被称为世界杯广告盛宴的价值所在。

而要想在这些竞争者中脱颖而出，亮眼的文案必不可少。

为打造世界杯的“亮眼文案”，有从赞助入手的，有从情怀入手的，有从活动入手的，有从赛事入手的……

当然，大多数品牌是没有赞助权限的，更多的需求是通过绑定世界杯话题，借势分享巨大的世界杯IP价值。

而有这样意图的品牌有很多，如何才能脱颖而出呢？

大家绞尽脑汁在想“词藻是否华丽”，“文字是否精彩”这些与文字本身相关的问题时，是否有想过，写什么更能传递到球迷心里去？

嗯，猜到了吗？

借势世界杯写文案，一定要找准球迷的G点。

经常看球的文案，或许信心满满，鸡血翻涌。但不懂球的文案，怕是一脸凉凉。

当然，文案创作，肯定是各有各的写法。

我在这里只是给大家分享一些借势世界杯的文案思路，供大家参考。

赛前文案：点+点，相结合

1.挖掘世界杯关联点

比如：2018、俄罗斯、世界杯、足球、体育、出线、假球、庄家、加油、绿茵场、汗水、男人、荷尔蒙、足彩、精彩、比分、球场、球鞋、啤酒、功能饮料、熬夜、零食、水果、音乐、high、狂欢……

2.对产品展开联想

以零食产品为例，可以从零食本身联想到杯子、水果、零食、喝水、熬夜看球、熬夜吃什么喝什么。

3.点点结合

结合两者，文案可以朝“看世界杯，没零食怎么嗨？”等方面想。多想，多写，看哪些内容、哪种语句最能深入球迷内心。也可以在文案中渗入“情感、正能量、励志”等元素。

如：

“XX巧克力，为世界杯出力！”
“XX抹茶蛋糕，以足球场般的绿，为世界杯加油！”
“世上唯有两种美好不可辜负，XX美食和足球！”

赛中文案：热+冷，找话题

在世界级的足球赛事里，小组赛一般把强队和弱队进行了区分，这不仅使淘汰赛阶段，强队的曝光率大大提升，也拉低了小组赛的可观赏程度。而在小组赛的强强对话，就显得物以稀为贵了。

比如，欧洲杯的意大利打比利时，收视率就能够直逼半决赛，这些强强对话，就可以当成决赛来找话题，写段子。

当然，如果你恰好懂足球，又比较专业的话，你可以在文案中以专家的视角、平实的语言，带给大家实实在在的足球知识。

你也可以瞄准“猜比分”等主流活动来写。

因为世界杯期间，“竞猜比分”是各大社交媒体的主流活动，猜的越过瘾刺激，你就越有互动话题可写。

此外，你还可以瞄准一些冷门来写。因为一些水准不高的比赛，也会有很多球迷关注。

因为球迷爱玩足彩，对于他们来说，冷门才是话题。

强队打弱队，赢了没有什么奇怪的。弱队打强队赢了，才是真正的槽点。

当你在文案中引入“假球、庄家“这些刺激性字眼时，瞬间就能激活此类球迷的关注。

进入淘汰赛后，强队一个个露出水面。这时候，每一个强队之下，都有巨大的球迷量。

此时的文案，则需要通过几个字或者一两句话，去解说一场球赛，表述一个意思。

要注意的是，文案不能为一个强队喝彩，而去得罪另一个强队的球迷。

稍有不慎，你得罪的球迷就会给你所代理的品牌造成伤害。

举个例子，赛事结束后，你可以在文案中表达“恭喜胜利者，比赛精彩”这样的心情，取得获胜方球迷的好感。

赞叹完胜利者后，你的文案就要进入另一个模式，为被淘汰的强队唱挽歌。

在文案中表达“虽败犹荣，一路好走”这样的心情，在另一拨球迷的悲伤之时送去安慰，这样又获得了输球方球迷的好感。

赛后文案：讲故事，抓题材

世界杯这个竞技项目，最后都有胜负之分。手捧大力神杯的冠军球队，IP价值非常高。

所以对于文案来说，回顾冠军之路，讲述冠军故事，是内容创作的上好题材。

在书写同时，你需要找一个主人翁，围绕他来进行讲述，以此让整个故事更加丰满，比如94年的巴乔、02年的大罗、06年的克洛泽、14年的梅西等。这些内容，对于世界杯强队和球迷来说，都是极其吸睛的。

文案是受众的叩门砖，出稿是文案的重点。

内容创作要想提高传播成功率，就要 具备有鉴赏力的文案素养，以及指导内容输出、视觉呈现的综合把握能力。

只有将产品更清晰地展现在受众面前，人们才可以 心甘情愿的接受、记住，甚至帮助品牌传播出去。

本文由 @萝卜挖 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Pexels ，基于 CC0 协议