罗振宇新书遭遇“一星运动”，豆瓣网红可以收钱给好评吗？

虎嗅注：11日开始的周末，罗振宇新书《终身学习》在豆瓣遭遇了“一星运动”问候。此番遭遇，与之前李继宏翻译的《小王子》、“新世相”的青春版《红楼梦》等前例的相似之处在于：推广方式令读者不舒服。

针对李继宏译《小王子》的豆瓣第一次“一星运动”发起人是九久读书人编辑、法语译者何家炜，他的想法也成为豆瓣历次“一星运动”的爆发原因：虚假宣传，或水军宣传。而本次罗振宇新书《终身学习》明显找了豆瓣网红来做信誉背书，导致引火上身。

所以问题是，互联网圈流行的“找网红或KOL做宣传”行为，到底有没有错？口碑营销的道德与法律界限在哪里？以下文章来自豆瓣用户@列宁格勒单头鹰 的日记《“豆红”可以收钱给好评吗？》 ，虎嗅已获得授权发布，并对原文稍作了编辑。其他网站转载，需要作者本人授权。

今天听说豆瓣有以下一大批豆红因为在一天之内给罗振宇新书爆打五星，而被爆料是收钱打五星的“水军”行为，被全豆集体冷嘲热讽。而后，众豆瓣鹅祭出绝招，“一星运动”，并对参与的豆红进行花式人身攻击。截图均来自豆瓣@liz 。

@海伯利安 发了一条推，对此表示不安：

有人看到豆红收钱刷分宣传，就说人设崩塌，其实毫无必要，因为其一，社交平台资源调配是个人自由，不管是因为钱还是人情。其二，你认为的人设只是你的想象。我揶揄一下，只是因为那是收智商税的罗振宇，要是张大春的书宣我可能还助推，说明这是带有个人喜好的选择，不必躲在任何正义大旗下。

归根结底呢，取关和刷分都是自由权力范围内的选择。以自我想象出的人设，引出的人生攻击非常乏味。有些友邻周转不易，我倒是希望他们放下架子，多接宣传或者进行其他商业接触。在我看来不影响友情。

（虎嗅注：本条豆瓣广播已被事主删除）

然后被@古戈 挂了：

并不同意海老师的意见。按照这种逻辑，《逐梦演艺圈》有什么错，给《逐梦演艺圈》站台的各位大学老师和领导有什么错？有做某事的自由不等于不可以承担做某事的后果，不等于别人对此的批评就好不必要，不等于可以违背一般的规则和道德认知。

我觉得这些争论挺有意思的。

这种争论，表现出两个问题：

1. “红人”可不可以在社交平台利用自己的“粉丝”优势为一些产品做推广？

2. “红人”是不是必须维持他们表现出的品味（aka人设）的一致性，比如说，一个喜欢张大春的就不能给罗振宇打五星？

第一个问题的答案比较简单，当然是可以。在商业社会，用资产创造财富简直是天经地义。“红人”的“粉丝”在某种程度上就是他们的无形资产，利用自己的影响力做商业营销，听起来完全没有问题啊。但是，这种营销必须是诚实的。

豆红们必须写得评论必须自己相信是真的。粉丝们有权利知道，这是一次“商业营销”，他们有权利去选择相信，或者不相信。豆瓣上写软文的不少，大家的意见好像没有这次这么大，究其原因，一来是有些红人会标明，这是一篇软文，更多的情况，软文的格式让身经百战的聪明的豆瓣鹅一眼就能看出来，这是一个广告，所以，无论我平时有多欣赏这个红人，这篇软文我都会以一个可爱的广告的心态去看，我会对他宣扬的产品的“好”保持客观的怀疑。

但是这次刷分，则是另一种情况。红人们以一种真诚的，热烈的方式，五星推荐一本书，这本书的好评铺天盖地而来，但“粉丝”却完全不知道这是他们的爱豆收钱的行为。

这就是广告跟口碑的分野。

广告是显性的商业营销，而口碑则带有自发性，他甚至包含了“亲测有效”，“我愿意以我的品味给这个产品作保”这两个隐形宣言。

以“口碑”的行为行“广告”之实，对消费者就是一种欺骗，是一种绝对的不公平。

不独豆瓣，这种行为在别的网站也一再发生。百度的竞价排名，Yelp买评论，YouTube上的测评等等等，这些行为，让消费者不再愿意他们原先信赖的号主，也对产品本身产生了恶意（比如罗振宇这书现在的一星远多于五星）。

美国是这样解决这个问题的。

FTC（美国联邦贸易委员会，Federal Trade Commission）出过一个指导意见（Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising )，关于怎样在新媒体通过号主测评做广告。

FTC对社交网站上的“红人”为品牌站台的要求如下：

1.“红人”们po在账号上的，必须是“红人”们的真实意见。

2. “红人”们站台时的措辞，如果直接来自于品牌产品广告的提供方，必须不具有欺骗性，不造成误解。

3.如果说，消费者不能够一眼看出来“红人”跟产品提供方存在着商业关系（或者任何利益联系），红人必须把这种联系标注出来。

总结一下：

以一个“非广告”的身份去做一个营销，一定要告诉你的目标群体，披露这件事情：

我说的是我的真实看法。我收钱了。

我说的是我的真实看法。我收钱了。

我说的是我的真实看法。我收钱了。

如果不照做，FTC罚你的广告投放方。

已经倒霉的企业有：

微软，Machinima

微软的广告推广公司找到Machinima（一个做游戏和粉丝的传播机构，类似于游戏界的豆瓣）要求他们找一些“红人”发一些推广Xbox的视频，宣传一下。红人们拿了一万五到三万左右的美金。但是没有披露他们拿钱干活。

Machinima被要求撤回所有的此类推广，并且必须建立一个严格的系统保证参与这类推广的红人完全披露他们的利益关系，如果红人没有按照FTC的要求披露，红人应该被禁止做类似推广，Machinima就被罚。

Sony

索尼在推特发起活动，要求他们的员工在推特上发推，说正在玩新版的PlayStation。

但是有些员工根本没玩过。而这些员工并没有披露他们是Sony的员工。

在FTC这次对Sony的调查中，承包这次推特推广的广告公司也被直接点名追责。FTC认为，广告公司有义务确认他们找来推广产品的号主做出了“利益相关”这条披露。

Ann Taylor（美国一个比较有名的白领女装品牌）

时尚博主在博客上帮Ann Taylor的季前售卖做推广，却没有告知他们的粉丝，在他们的博客上写这句话，他们可以获得500美金的礼品券。

FTC调查了Ann Taylor，并且将一直关注这个品牌的类似宣传。没罚钱的原因是，Ann Taylor在自己的广告政策上特别要求了参与此次营销的博主把利益关系进行披露，从品牌方的角度已经做到合规，另外，只有少数的博主没有遵守规则。

利用新媒体，把口碑变成广告的事情看起来是一种更高效的营销，但是甲方，广告公司，和做这种推广的红人都应该意识到，诚实是做任何事情的第一要务。你花费多少年建立起的“形象”，“粉丝”的信赖，在这种虚假的有利益关系的“五星好评”中，会五秒钟毁于一旦。甚至会反噬甲方。 聪明反被聪明误。

至于第二个问题。

“红人”是不是必须维持他们表现出的品味（aka人设）的一致性，比如说，一个喜欢张大春的就不能给罗振宇打五星？

这里面有更多因为“人情社会”产生的灰色的问题。就如同豆红出书豆瓣评分短期飙升8分9分一样，很多时候未必是给了钱，而是“人情”：有熟悉的编辑，是互关八百年的友邻，出书的友邻长得美/有钱/请我吃过饭/替我找过工作……

“粉丝”寻找的是经过“红人”鉴定的质量好书，“红人”捧出的是一个喜气洋洋的“恭喜发财”。

当然让粉丝很气耶！

对于“红人”来说，也很冤枉：老子一分钱也没收耶！但是真的抹不开面子！

港真，你都上豆瓣了你还要有“抹不开”的面子，还不如实名制呢？更有趣的可能是，一个以兴趣为分类的书影音网站，什么时候也成了“人情社会”，得维护好关系才能混得开？

但是，人总有很复杂的地方，一个网站也不能逃脱社会网络的存在。未必是这些做广告的“豆红”本身的有意欺骗。人呐，生来自由，却无时不在枷锁之中。连李白那样“天子呼来不上船”，“安能摧眉折腰事权贵”的人，也低三下四给韩朝宗写“君侯制作侔神明，德行动天地，笔参造化，学究天人”，“生不用封万户侯，但愿一识韩荆州”呢！

或者，以后刷分，就坦坦荡荡一点：老子就是看作者美给的五星，咋地？

收钱给好评，人情往来给好评都不是问题，但是让老子知道好不好？