两强对话，巨头霸权？双十一多元化超过想象

编者按：本文来自腾讯科技，作者：孙宏超，36氪经授权发布。

又是一年双十一，十亿百亿一千亿。

这个曾经被视为品牌商年终清理库存的非传统促销日，在多个电商平台、品牌商和消费者的努力下，早已成为了全民狂欢。

不过尽管阿里巴巴交出了超出1600亿的惊人数据，但依然没有甩开那些竞争者们，无论是被称为电商双极之一的京东，还是其他的电商平台，线下渠道，都在这场双十一盛宴中找到了自己的座位。

阿里千亿、京东千亿

双十一当天中午，阿里巴巴公关委员会主席王帅在被问及如何看待京东双11期间11天下单金额达1000亿时这个数字时，王帅表示不得不承认京东数学很好。“只要京东自己愿意，可以把一年的下单金额都算成双十一活动的下单总额，这样天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的了。”

随后京东集团CMO徐雷则在微信朋友圈回应称：“搞不明白，为啥阿里可以预售20多天开卖后算第一天交易额，而京东正常开门卖只算11天购物季销售额就不行，这不是数学问题，是逻辑问题，阿里有本事让商家20多天开门不做买卖，京东只有本事11天好好做买卖。”

在上午的采访中，王帅还表示，其实京东超越天猫也是一件很容易的事情，找一个好会计就解决了啊，“这也从一个程度上反映出京东和阿里巴巴之间的差异，京东太需要故事，所以有时候做事难免跟不上；阿里太专注于做事，所以故事往往讲不好。”

今年双十一之前，阿里巴巴和京东的口水战几乎从未停歇，除了明面上的摩擦外，私下的小动作也无处不在。

这样的竞争背后，是京东强势追赶的脚步，在阿里这头庞然怪兽身后，京东的喘息声已清晰可见。11日早上8点左右，京东累计下单金额超过1000亿元，而阿里则在11日上午9时00分04秒交易额超1000亿。

最终天猫双11全天成交额1682亿，而京东全球好物节到11月11日累计下单金额突破1271亿元，且还在增长中。

超越天猫难，超越自我易

而在阿里和京东的两极外，更多的竞争对手也在跃跃欲试，从双十一的表现来看，尽管这些对手交出的数据离京东还有一定差距，但是和自己相比，增长势头也非常明显。

11月12日凌晨，苏宁宣布今年双11全天全渠道GMV增长163%，用时8点52分，全渠道销售超过去年全天，但官方并未透露具体销售金额。其中物流方面，上海AGV仓内应用了机器人进行拣货，官方表示对于小件商品拣选效率超过5倍人工，平均拣货时间10秒，拣选准确率可达99.99%以上。另外还首次应用了配送机器人“小biu”。物流发货及时率提升到98.7%，首单配送耗时13分47秒。

苏宁的老对手国美(微博)则宣布其双十一期间，国美家居GMV增长940%，国美超市GMV增长3000%。

而蘑菇街在今年选择了小程序+直播的不一样“玩法”，众多主播成为主角。单个主播最高一秒钟卖出1309件商品，直播间复购率最高超过90%，主播粉丝转化率最高达到了85.8%；而在小程序层面，截止到昨晚，单件商品经微信分享后快速裂变，最高“种草”109455人，有44%的成交用户，来自于微信好友分享，小程序内新客成交占比达到蘑菇街APP的4.2倍；小程序内用户剁手成功率比APP高16.1个百分点。

线下强势增长

今年，“新零售”一直是阿里巴巴的核心战略。阿里巴巴董事局主席马云(微博)表示，新零售是“线上线下的结合”，“人、货、仓、配”的结合，但是电商就像空军，它必须要有地面配合，如果电商发展很好，实体商场发展不是很好，对大家都不好。京东集团CEO刘强东(微博)则表示，三年前就看到了和线下结合的趋势，所以投资了永辉，而且跟沃尔玛进行结盟，现在还有更多的线下合作。

今年，天猫把双11称为线上线下联动的大狂欢。为此，阿里布局52个核心商圈，覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、重庆、武汉等主要城市，辐射消费人群超过1亿，所有参与活动的线下实体店总营业面积保守估计超过120平方公里，相当于580个国家体育场。

“今年双11是线上线下、海内海外的社会共振。”阿里巴巴CEO张勇表示，今年双11改造了100万家门店，通过互联网和大数据让他们完成了数字化转型。同时有5000万消费者参加了双11互动。

而据京东集团副总裁韩瑞介绍，双十一期间，京东在全国线下布局超过160家京东之家和京东专卖店、近200家京东母婴体验店、超过1700家京东帮服务店、超过5000家京东家电专卖店，以及沃尔玛在全国的400余家门店、京东合作品牌商家的近万家门店、接入京东掌柜宝的数十万家便利店。以安徽铜陵为例，其11日刚刚开业的京东之家占地面积只有140平方米，当天客流量超过2万人次，销售额突破20万元。

在传统渠道方面，根据苏宁提供的数字显示，线下方面，11月1日-11日12时，门店销售额超越同期，累计同比增长168%，共服务196万名顾客，其中老会员占比65%、新会员占比35%。

跨境更成熟、农村电商仍在成长

买全球卖全球，这句口号在双11期间基本成为事实。虽然以聚美、蜜芽为代表的垂直跨境电商平台在政策摇摆中降低声量，但大平台们依仗在海外的强势布局，海外市场也正在参与到中国的电商狂欢中。

天猫国际披露，“双11”开场一个半小时，来自欧洲奢侈品牌阿斯顿马丁的价值近1700万的全球限量定制版水上超跑赛艇被一位来自贵州的买家预订支付，创下跨境进口零售史上最高货值单笔订单纪录。在物流方面，33分，天猫国际跨境第一单被签收，更让人感到惊讶的是一向以物流缓慢著称的俄罗斯，1小时8分钟，莫斯科买家就已经收到自己订购的咖啡机，成为速卖通全球第一位收到货品的消费者，而去年这一数字是15天。菜鸟网络数据显示，截至11日8时8分8秒，天猫“双11”当天产生的第500万单跨境电商进口商品报关数据已经顺利通过海关。

这样速度的背后，是阿里巴巴在海外的物流布局，双十一前夕，腾讯科技跟随阿里巴巴走访德国。在德国法兰克福的一家仓库里，摆放着德国本地和中国电商平台的物品，它们已经被海外的顾客订购，将在几天内被送往境外。这个仓库的特别之处在于，通过天猫国际下的订单，将直接流转到仓库中，进行包装、分拣和出境。这样的仓库被称为“海外仓”，在跨境物流中扮演着重要的角色。上述仓库的运营方“递四方”（4px）起家于深圳，专注于海外仓业务，其在欧洲多个核心城市具有跨境仓储设施，目前在欧盟26个国家拥有总面积近10万平方米的仓储面积，是电商平台进行跨境销售的重要物流合作伙伴。

12日凌晨，网易考拉海购对外宣布，今年双11销售额达去年4倍。此外，网易考拉破另外3项记录，仅花28分钟销售额达去年双11全天销售额，32分钟刷新跨境配送时效，78分钟销售额达去年两倍。

和已经非常成熟的跨境电商相比，农村电商相对音量仍然较小，但成绩依然在稳定增长。今年“天猫双11”，阿里巴巴农村淘宝共打造了58款农产品，覆盖约20个贫困县。截至11月12日0时，其中20款农产品通过天猫、淘宝等渠道，共完成了4亿5千万元的销售额。苏宁方面则对腾讯科技表示，今年农村销售额成长为去年的3倍。

一些独立农村电商平台也趁着双11的热度完成跨越式增长，2012年成立于南京的农村电商平台汇通达在双11期间发起“乡镇购物节”促销，在促销期内汇通达整体同比销售提升39.9%，单店最高销售额突破80万元。

挥之不去的“二选一”阴霾

在双十一结束后，有从业者感慨，九年双十一，原来最怕服务器崩溃，现在最怕二选一。

和往年相比，今年的“二选一”来的更猛烈却又更无声。

有消息显示在今年618电商大促结束后，七格格、裂帛、韩都衣舍、江南布衣、太平鸟、真维斯等多家国产知名服装品牌官方旗舰店已从京东平台上消失，而海澜之家官方旗舰店也只剩下为数不多的男鞋。据腾讯科技不完全统计，在一个月内就有超过40家服饰品牌在京东撤店，理由大多为“战略调整”或“业务调整”。

在撤店潮的背后，却是京东对服饰品类的不断加码，刘强东曾宣称，服装服饰类目5年内将成为京东的第一大品类。按理而言，在传统零售业不景气，很多品牌商线下渠道增速趋缓乃至负增长的背景下，这些商家应该留在京东广开门路。而商家在京东频繁加大投入、补贴的情况下依然选择撤出京东平台，只能被理解为受到了“二选一”的威胁。

一家国内知名服饰品牌商刘云（化名）对腾讯科技表示：“不发邮件、不发微信，天猫的二选一不会给你留下证据，如果拒绝二选一的要求，你付钱购买的权限（如直通车）也不会直接关闭，但很多隐性福利将向其他品牌倾斜。”这个在服装行业已经打拼多年的从业者感慨到：“在天猫的平台上，头部品牌下面的品牌最难以生存，也没有成长空间。”

2017年11月11日，来自阿里平台的数据显示，在双11开场后仅一小时内，包括优衣库、太平鸟、李宁、百雀羚、NEW BALANCE、海尔、美的、夏普、西门子、格力等在内，62家品牌实现销售过亿。

这些头部卖家，几乎不会受到“二选一”的影响，但还有众多中小商家，依然为了获取流量发愁。刘云对腾讯科技表示：“如果你是耐克、李宁这些国内外的强势品牌，就不会有电商平台去逼迫你二选一，而是去选择和你谈判，尽量满足你的需求。”

这意味着受到伤害最深的是那些中型品牌，一位业内人士对腾讯科技表示，现在在天猫的平台上，最难受的就是这样的商家：“一些垂直品类的小商家，商品不错，如果细心经营，可能一年内的的销量就能从几千万迅速到一两个亿，而以下线下的渠道商则差不多能够做到三五个亿，达到线下十分之一左右的体量。这些企业往往占据行业的百分比不足两位数，正处于快速增长时期。”这时候，天猫就来了，谈到这里，刘云也是一脸无奈：“那些参与二选一的店，往往都是正在快速增长的店，被天猫一打压，伤害很大。”

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