谈爆款作品与意象的联系

谈爆款作品与意象的联系

为什么有些作者每发一条视频都会很火？是拍摄，是脚本，还是其他原因？其实是因为我们已经进入了以“视觉狂热”和“影像增值”为特征的视觉文化时代，具有视觉性的图像、视频正占据着人们的生活。人们的生活逐渐被图像所包围。

回想起小学课堂上，我们多少也被鲁迅先生文章背后的“阅读原文”所支配。

你听过“一棵枣树”的梗吗？

初读鲁迅先生这一段文字：“我家门前有两棵树，一棵是枣树，另一棵也是枣树”，觉得简直是废话连篇。

时隔多年，特别是最近尝试抛弃刷短视频选择回到长文的怀抱，我发现我们才是关在象牙塔的小傻子。

鲁迅先生借着“枣树”让我们顺着“枣树”来步入院子中，顺着视线转移，先看到“一棵枣树”转头又看见另外“一棵枣树”，这是一种镜头感的呈现。

时年，帝国主义和北洋军阀主义两者相互勾结统治着中国，压迫之下，革命的火苗越来越小，社会崩溃是迟早的问题。

兼之革命人士相继退出，但是鲁迅并没有退缩，拿起手中的笔杆子写了《秋夜》，萧瑟的午夜，院落格外孤寂，故而将目光投向枣树，凭栏寄情为革命爆发而隐忍。

在说文解字中，“意”通常表示内心的想法、意念、意愿等，而“象”则表示形象、象征、比喻等。

《秋夜》中的“枣树”就是一种文化意象，从此在各种作品中看到枣树，第一层我们会想起鲁迅先生的作品，第二层我们会借由枣树回到那个窘迫受辱的时代。

现在，你对意象已经有了初步的理解。

01 爆款作品的4大意象

那么每天你在刷抖音除了得一个乐呵，你有没有想过？为什么有些作者每一条发的作品都会火。可能你会说他文案写得好，他拍摄镜头运用得好，对他会投流。

是的当然从表层上我们并不否认有所关联，还有人会说他是一个IP当然每一条都火。

如今，我们已经进入图像中心时代，具有视觉性的图像、视频正占据着人们的生活。人们的生活逐渐被图像所包围。

我们进入了海德格尔所说的以“视觉狂热”和“影像增值”为特征的视觉文化时代。

做到这三点挑战，产品经理只会不断升值

好的产品经理是很稀缺的，懂用户、懂商业、懂数据的产品经理走出互联网，依然是抢手货。相反，如果只做简单传话、低效执行、浅层思考的产品经理，恐怕走不过未来3-5年的洪流。

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视频的火爆即为典型例证，它不只提供碎片化的娱乐，也在重塑日常生活的意义。

短视频爆火的底层逻辑它必须包含归隐、陪伴、怀旧与审美的四种文化意象。

对应的作品选取相应视觉符号来激活相应的文化意象，这样输出的作品必火！

不信你可以对照我选取的账号进行分析，或者你也可以尝试从抖音关注列表中选取你的点赞的作品进行分析。

1）归隐意象

田埂上的梦账号通过展现粤西农村的日常生活，邻居的阿婆，户外有大片的绿色田野，昏暗的泥砖房让粉丝寻找到属于自我的乡村记忆。

归隐田园是华人集体意识中特定的文化符号”，由于现代社会的剧变浪潮， 现代人不得不面对的最大危机就是自我认同危机， 在这样的自我认同危机中，怀旧则通过“回溯过去的自我形象和生存经验， 并借助想象弥合和调整遭到时间侵蚀和现实割裂的、破碎的自我形象。 ”

其实在观看作品的同时人们也在拥抱内在的小孩，借由田野生活场景得已憩息，也是现代生活焦虑下的心理补偿。

2）陪伴意象

野猪啾一博主通过以“我”为中心，账号初期主要是展示阿嫲（博主的奶奶）一系列的搞笑生活日常，后期是“我”与全家的人的搞笑互动。

每一位家人的陪伴都有鲜明的角色感

海边的暖男通过以“暖男”（博主）为中心，每日制作不同的辅食来开展有趣的日常生活，前期主要是妈妈与暖男，后期逐渐暖男的大姥，舅姥爷，还有小狗蛋蛋，哥哥小吉逐渐融入。

在大城市里面每一个作品都能找到温暖的感觉。

西美尔、帕克等学者将现代性社会视为一个“陌生人生活”：“许多人在大城市中互相毗邻而居，但却几年之中甚至素不相识， 在这种环境中首属团体的亲密关系削弱了， 基于此种关系的道德结构秩序也逐渐消逝了。”

这两位博主借用了奶奶、猫、狗等“演员”元素，来凸显亲人与宠物陪伴下的温暖，这类意象对现代生活的亲密缺失形成补偿。

新生一代没有对土地的热爱，会在水泥森林里面寻找一种归属感。

家不是一个物理意义的位置，而是一种陪伴与安全的感觉，这类作品为用户提供了亲密关系的一个意象，也是一个精神坐标。

3）怀旧意象

张三嫂的《怀旧时光》通过展示80年代东北农村生活，以“我”为中心展开一系列食物制作，家常里短的趣事，其实可爱的女儿也轻易让你代入，让你回到那记忆中与家人在一起的时光。

残缺的年画，破旧的三轮车，还有气人的奶奶，人们往往会对已逝的物象情有独钟，而人们对于“物”的追忆，使人们成为自己的历史学家，让这些物“反映人自身，让他回忆起自己、自己的过去、过去的先辈等等。”

因此，这些传统物件唤起了观者的怀旧情感和集体记忆。

4）审美意象

李子柒通过自身展示以“我”为中心的田园生活，为自己在现代与田园之间构筑起来一个舞台，一个只属于李子柒的舞台。

我们对传统女性的审美意象是兼具现代女性身体审美与古典女性气质审美，并集现代女性能干、独立的个性要求与传统女性柔和孝顺的道德化要求于一身。

但视频中的李子柒呈现出“独立、自由、能干”的合乎现代审美标准的女性形象。李子柒审美意象的糅合特征，是经过刻意修饰的自然美，符合现代人想象的古典美， 充分体现了消费主义文化对女性之美的想象性生产。

又比如有些从农村打拼到现代都市的女强人也符合人们想像中的女性意象生产。

可能你会有新的疑问？如果当前短视频账号无法结合以上4种意象，是不是意味着永无出头之日呢？

非也，究其本质，我们需要明白视频中的意象主要由哪些元素产生，它们又是怎样影响人的认知行为呢？

02 意象即视觉符号

我们上面提及如今人们已经生活在图像环绕的社会之中，想要在各个社交媒体获得属于你的流量。

你必须去尝试结合你从事的行业来产生意象，使用意象让用户对你的账号产生记忆点。

可能有人会在这里插话说“那我写文章不也是一种传播途径吗？”

那么你需要记住一个认知科学机制，图像，影像是进入用户心理的捷径，我们阅读文字的瞬间，特别是长文章会产生自然抗拒的感觉，不想让这些文字进入你的脑海之中，大家可以自行感受。

与观看图像与影像对比，阅读文字需要启动大脑系统认知机制，而观看图像，影像只需要启发式认知机制。

简答来说是看到文字我们还需要调动你的学识，认知，经验来看明白当前内容表达了什么，而看图像，影像借由集体认知，或者特有的文化场景你瞬间匹配上马上能看懂。

比如看到“敬礼”第一层你马上想到这是一名公职人员，第二层“敬礼”也赋予了正义的意象。

大脑远比你想像中更喜欢偷懒，所以面对外部的刺激，它会启动懒惰机制先看图片，更喜欢看图像与影像来认识这个世界。

所以图像，影像被称为潜在的“劝服性话语”。

03 通过作品制造意象

想要在这个时代的社交媒体中占得一席之地，你需要学习去制造意象，喂给你的目标用户，持续影响他们个人认知行为。

当然前提是先要想明白我的作品向外界传递一些什么？

每一个展示在人们面前的作品总是有它特殊的意象，比如你回家吃饭发了一个朋友圈，这是一段关于陪伴的意象。

你的朋友通过看到这个朋友圈图像传递的信息知道你回家了。

我们总是希望用户看到短视频可以点赞，收藏，转发，评论，那你细想一下，浅层的你有没有在短视频文案中提到相关的行动指令呢？

还有我们总是希望制作好的课程，一上线就销售一空，那试问在制作课程的时候你的知识产品是不是真的可以为用户缓解焦虑，提供情绪价值呢？

如果你正在为知识付费困扰，可以看此文如何对抗知识付费的焦虑？，此处不在赘余。

不管怎样，你发文字，图像，影像到社交网络，相信你总是希望去传递一种信息的。

传递信息的出发点会造成你建构的意象的产生。

不同的作品中的意象对个人认知行为会产生不一样的影响，以上我们也提到大脑更喜欢图像刺激，所以持续性观看图像，影像难以改变个人的认知行为。

当然持续性重复学习+系统性的影像会有所影响，比如训练营模式。

看到这里，你可以对照一下，你认为你的作品到达几级呢？

由此你也明白为什么随着短视频的爆火，会出现集体降智，集体娱乐化的社会现象。

那么我们应该如何结合自身短视频赛道来制作意象呢？

记住意象组成的5大元素，包括行动与方式、演员、展示、资源、时间和空间。

以前一段时间的热映的《热辣滚烫》为例分析，《热辣滚烫》中的演员贾玲消失一年，（角色：杜乐莹）减肥一百斤并且蜕变的过程随着电影情节的高潮跌宕逐步推进。

这个电影本身展示的就是一个女性审美的意象，女性观众从贾玲肌肉中感到鼓励与生命迸发的力量，这符合“假想我”，毕竟人人都渴望成功。

1）行动与方式

电影中的行动为“搏击”，“拳击”减肥是电影叙述的主线。这个“行动”是高度仪式化的展演。它服从于电影主题需要，着力呈现充满仪式感和创造性的奋斗生活。

显而易见，电影中“演员”的主要元素是“杜乐莹”（贾玲），还有激化矛盾的家人，男朋友，闺蜜。

类比到素人的作品中，重要的一点是需要以“我”为中心去出发构建作品的人物关系，你不想处境没有问题，找愿意出境的朋友，在作品中你的朋友就是“演员”。

打拳击是电影中频繁展示的元素，女主角以一句看心情拒绝了男性约会的邀请，留下独自奔跑打拳的背影。多次堆叠的展示元素为观众留下一个强励志记忆点。

这里我们可能会觉得电影展示手法难以企及，又比如上面提到《海边的暖男》夫人每一次切菜都会用不同的蔬菜摆成“爱心”的形状，在母婴赛道上每次刷到比心便心灵神会是她的账号，你也可以尝试为账号构建一个展示记忆点。

资源也可以表述为工具。搏击手套就是这个电影的资源，由他们来组成了一部分的视觉符号，也是女性审美意象的一种潜在意识表达。

又比如在美食类短视频中，“资源” 元素多为食材与厨具。“厨具”常见为菜刀、菜板、铁锅与锅铲等，另外还出现了蒸笼、酸菜缸等。

这类资源符号具有很强的审美意味，它服从于“行动”主题的需要，而成为集中化和艺术化的表演道具。

电影中的场景切换先是家里，氛围是压抑的，进而到男朋友的家这里的空间场景进一步激化愤懑，后期的搏击馆才是女性审美符号的外化。

贾玲通过高票电影获得事业的话语权和女性增肌，都是让男性恐惧的元素，同时可以嫁接到“假想我”成为一个女性审美意象。

空间将前面4个元素：行动与方式，演员，展示，资源勾连呈现，成为一个舞台，让观众置于“心理认知的场域”，沉浸式的灌输女性审美意象。

所以对于素人的账号，空间是尤其重要的，比如讲师的空间是教室，资源是黑板，你可以根据你的学科来布置你的行动，这样作品才会输出属于你的个人意象，进而影响属于你的用户。

04 切勿迷信与盲从意象

意象从属于劝服性语言，意象不是作品带来流量的万金油。

如果随意捏造意象反而会遭到反噬，比如社会热点事件从发生起已经有一个固有的意象，但后面反转了，大众发现受到了欺骗。

这样的图像刺激会让你的作品盯在信息流的耻辱柱上，会演变成辱骂表情包，在更热门的作品的评论中频繁出现，成为集体共识臭名昭著的意象。

如今各种形形色色的图像广告，不难发现，各种致力于需求制造与欲望生产的广告符号既浓缩了理想，又浓缩了哲学，既浓缩了文化，又浓缩了乌托邦，它被资本、市场所收编和利用了，成为赤裸裸的金钱行为。

我希望你懂得如何制作意象以后，更多为社交媒体信息场带来幸福、自由、平等、快乐与和谐。

以上个人见解，欢迎留言讨论，看到最后都是真爱。