一年花掉5.4亿开天猫店的美妆电商，都没PK赢屈臣氏？

曾2200万拿下papi酱首支广告的丽人丽妆，在2016年8月递交了发布了上市招股书，拟在上海证券交易所上市。并于今年9月对招股书进行了更新，如今正在上市之路上排队。

但最近，有记者爆出丽人丽妆在更新的招股书中有隐匿诉讼事件之嫌。其报道称：

2016年2月29日，广州爱氏登化妆品有限公司起诉丽人丽妆侵犯其注册商标专利权；

2016年4月8日，苏州亚比斯复合材料有限公司侵犯其专利权；

2017年7月，上海市普陀区法院就原告周昭创诉爱茉莉太平洋贸易有限公司、丽人丽妆未经许可使用原告“爱丽小屋”商标字样侵犯原告商标权一案向发行人发出通知。

记者用天眼查系统显示，丽人丽妆涉及法律诉讼则有9起，其中关于网络购物合同纠纷的有2起，涉及消费者权益保障纠纷的1起，涉及产品责任纠纷的4起，著作权权属纠纷和侵权责任纠纷各1起。在丽人丽妆招股书，亦有几起违规罚款事件。

上市还未成，却已官司缠身，丽人丽妆到底是一家什么样的公司？

丽人丽妆，用电商做“线下专柜”

2007年丽人丽妆成立。创业之初，黄韬洞察到化妆品市场的两大行业痛点：一是线上卖家拿到正品货源很困难；二是消费者容易买到假货，在国内电商才刚刚起步的时期，丽人丽妆尝试着将化妆品线下专柜的模式搬到线上，以此来解决货源和假货问题。

此后换到天猫平台，黄韬一直坚持做经销商模式，不做风险低、易起步的代运营模式。在他看来代运营模式虽然风险低、容易起步，但却存在代运营公司与品牌商利益矛盾的先天缺陷，代运营公司为佣金会不择手段扩大销售规模，甚至过度打折，终会与品牌商的利益产生冲突。

丽人丽妆走经销商模式，买断线上货源销售，就要背销售任务，背库存压力。能在互联网中沉下心做十个年头，黄韬与丽人丽妆的坚持着实令人佩服。截至2017 年6 月30 日，公司已与兰蔻、雅漾、碧欧泉、雪花秀、兰芝、美宝莲、妮维雅等55 个化妆品品牌达成合作关系，是天猫美妆平台中获得品牌授权数量最多的网络零售服务商之一。

在经过体制变更，几次增资、股权转让以及两轮融资后，目前丽人丽妆前十股东情况如下图所示：

创始人黄韬为最大股东，直接持股比例为37.22%，并通过上海丽仁间接持有公司0.13%的股权，合计持公司股权37.35%。

第二大股东为阿里网络，持股比例19.55%。2015年6月，阿里创投就入股丽人丽妆成为第二大股东，2015年将股权内部转让予阿里网络。

不过丽人丽妆方面称，与阿里巴巴及其控制公司之间的交易定价是公允的，不存在利益倾斜的情形。生意归属于，丽人丽妆与阿里系的各种业务业务合作，其定价均为市场定价或市场竞价。

根据其招股书披露，2014 年度、2015 年度、2016 年度和2017 年1-6 月，丽人丽妆分别实现营业收入7.16亿元、12.17亿元、20.16亿元和12.13亿元。2014 至2016 年，公司营业收入年复合增长率达到67.83%。

丽人丽2017上半年较高的利息保障倍数大幅提升以及每股经营现金流增加，2016年度比2017上半年丽人丽妆现金现金流充足，并且应没有较大的扩张活动。

不过不能被数据迷惑，因为丽人丽妆的主要经营活动都在下半年，上半年营收占比约为全年的三分之一，而双十一肯定会对丽人丽妆现金流带来一定压力。

同时值得注意的是库存周转率，按2017上半年算，全年周转率会有所提升，但更多活动在下半年，更多的销量会还在下半年产生，想要快速响应必然还需要大量备货。

从营收构成看，线上化妆品零售业务是丽人丽妆营收主要来源，2017上半年占比为94.69%。通过品牌授权开设线上专柜，低买高卖赚取中间差价是丽人丽妆的主要业务模式。

除了买断自营的经销商模式外，丽人丽妆也开始在做一些代运营模式业务，2014年到2017上半年公司代运营模式品牌店铺代运营收入占公司总营业收入比分别为0.00%、0.04%、0.66%和2.02%，代运营模式下收入占比较小。

品牌营销业务是提供定制化的产品组合和促销计划，2017上半年占比为2.31%。化妆品分销业务是丽人丽妆在取得品牌授权后，向线上商家进行二次分销，2017上半年占比为1.48%。

化妆品寄售业务是丽人丽妆拓展线下的业务，将自营品牌MOMOUP的产品放驻屈臣氏的线下门店，未来有可能打造为新的利润增长点。

丽人丽妆零售客单价呈逐年上升趋势，可见消费者的购买力上升以及对购买更多高价产品。同时订单量也有大幅度增长，推理后若正常运营，丽人丽妆2017年订单数很可能超过2000万单。

丽人丽妆也在寻求“非电商”业务出路

2016年中国化妆品零售交易规模为3,360.61亿元，目前我国化妆品消费总额已经超过日本，成为仅次于美国的世界第二大化妆品消费市场。化妆品网络交易规模也保持稳定增长。

行业升温、平台优势让人看好丽人丽妆的发展，当然风险与机遇并存，对丽人丽妆的质疑主要在两方面，一是其经销商模式，二是对天猫平台的依赖。

丽人丽妆将线下专柜模式搬到线上，做线上专柜，其优势在于获得品牌正品授权，以品牌的名义进行宣传和零售活动，但本质是作为品牌商的渠道商之一，通俗讲类似于“二道贩子”，丽人丽妆的品牌影响力并不会随着经营活动有较大提升。

此外，若品牌方选择自建渠道或自我运营线上零售业务，在价格、份额方面会对丽人丽妆造成影响，甚至终止对丽人丽妆授权。

2014年度、2015年度、2016年度及2017年上半年，丽人丽妆前五大供应商采购占比为69.84%、68.72%、76.00%和84.76%；公司向前五大品牌方采购占比为63.80%、55.56%、50.93%和57.99%，整体采购相对集中，若有变故会对公司经营产生较大影响，所以与供应商的合作伙伴关系对丽人丽妆来说非常重要。

买断自营的弊端也不能忽视。化妆品产品周期较长，保质期较长，正常运作库存压力较小，双十一等大型活动会要求备货量，对现金流带来一定压力，而买断自营的最大压力在于利润上。

黄韬曾在采访中提到再大的经销商，进货也不可能低于7折。，那么丽人丽妆的利润就在这不到30%的差价中产生。招股书内未披露利润率，经过计算如下。

首先，能直观看出两条线间距收窄，看来随着规模化提高，成本在逐渐摊薄。

丽人丽妆2014年到2017上半年的毛利率分别为38.19%、35.81%、35.32%、35.65%，丽人丽妆的拿货折扣要高于行业平均水平30%。

丽人丽妆四期的净利率分别为0.79%、2.69%、4.00%、6.17%，今年下半年双十一将会有大量费用投入以及较大折扣，预计2017整年的净利率会比上半年再降低一些。

并且在净利润中，还包括了供应商的返利，若剔除返利金额，丽人丽妆的营收能力要再低一些了。

就目前看，虽然拿货成本较低，但期间经营费用仍然很高，使得丽人丽妆的净利率处于较低的水平。不过随着规模变大，成本在摊薄，并且库存周转率比较好，会带动资金流转。

经营费用过高，极大影响了丽人丽妆的净利润，从近年的费用看，随着规模扩大，销售费用、管理费用都逐年增加，相应的存货增加也让资产减值损失上升。

销售费用主要是丽人丽妆天猫店铺的推广费用，很明显销售费用支出非常大，2016年销售费用高达5.45亿，而2016年丽人丽妆的净利润仅为8千万。

我们常说线上红利期结束了，丽人丽妆就是一个很典型的案例。电商增速下降已成常态，而目前，天猫是线上最大的商业地产，是线上厮杀的主战场，对平台流量的抢夺让获客成本变高。

丽人丽PK屈臣氏，线上红利真没了！

到底有多高，此处不妨做一个假设更直观的呈现，我们将丽人丽妆和屈臣氏相比较进行线下坪效比较（数值仅做对比参考）——

屈臣氏中国2016年营收为209.14亿港币，约为178亿人民币，期末门店数量2929家，假如平均门店面积为300平米，那么屈臣氏的平均单店年营收为714万，年坪效为2.38万。

丽人丽妆2016年营收为20.16亿人民币，销售费用和管理费用共6.12亿人民币，假设线下每平米的平均年租金为3000元（2016年杭州购物中心平均约5000元/平/年，考虑分级市场，忽略运营费用），那么丽人丽妆2016年能在线下租下20.41万平的店，计算一年的坪效约为9878元。

线上线下的玩法不同，如此比较还不够严谨，但在一定程度上表明了线上高昂的获客成本。对于零售商来说，以前最贵的是地段，现在最贵的是流量，各大互联网平台就是客流最大的商业地产，互联网的成熟在一定程度上也其成为了传统产业。马上又是双十一，听说今年玩法升级，不知道推广费用是不是也要升级。

但归根到底，丽人丽妆算是依靠天猫发展起来的，做“专柜模式”，天猫也是最适合的平台，而获得更多品牌的授权，降低费用提高利润，挖掘核心竞争力是丽人丽妆未来需要注意的重点。

由于有阿里的入股，丽人丽妆可能很难脱离天猫平台发展，目前丽人丽妆的自营品牌已在线下铺货，也许现在拥抱线下是好出路。

作者：范向东 微信公众号：dsnm008（电商内幕）