红杉资本中国王岑：线下消费风口来了，三四线城市非常适合创业

编者按：本文转载自微信公众号“新消费内参”（cychuangye），编辑龙猫君，36氪经授权发布。

红杉资本王岑因其投出过周黑鸭、德州扒鸡、溜溜梅、福奈特洗衣连锁、韩后等连锁消费品牌而被评价为大消费领域第一VC。你将从文中读到为什么消费领域会涌现出大量的新机会，资本为什么纷纷开始关注线下和重仓消费领域，以及一个资本眼中的优秀消费品创业者到底是什么样的。

以下为公开演讲：

我个人因为主要关注的是“消费”这一块，所以我会专注聊一聊我看到的消费领域的一些机会。大家现在都说“风来了”，那么到底这个“风”在哪儿？“风”为什么会来？

我认为首要的因素是需求端的中产化。目前我国人均GDP已经过了7千美元，7000美元后，家庭消费结构会发生非常大变化。玩乐和“医疗”在西方国家人均GDP过6000美元的时候，这部分消费比率就超过25%了。

麦肯锡的报告预计：“2030年中国城市富裕家庭消费总额会占到整个城市消费的50%以上”。这意味着未来整个15年城市的消费会形成28定律，20%的人可能会占据80%的消费。

第二个因素是需求端的知识化。据统计目前在校大学生已经超过4000万，这意味着什么呢？未来消费者平均素质在大幅度提高。

第三个因素是需求端的城市化和小户化。目前我国城镇化率已超过50%。小户化也非常有意思，现在年家庭平均人口3.2个人，不到4个人。以前可能跟着爷爷奶奶，跟父母四世同堂、三世同堂这种在一线城市、二线城市的居住结构已经越来越少了。

上面说的3个要素是需求端的变化，我们接下来再来看供给端的1个重要变化：

供给端最重要的是品牌化的特征。企业为什么要做宣传，为了打品牌，而品牌是为了让消费者的选择简单化，无论是你买水也好、买纸也好，你通过品牌只需要购买这几个就好了，所以消费领域的产品和服务都会出现若干个品牌。

这中间会有一个非常重要的变化，国外品牌占据垄断的地位会被打破，国内企业民营品牌会逐渐形成，集中度也会逐渐加强。

你看韩国、日本就知道，女性使用的化妆品无论是国外品牌还是本土品牌，国外品牌是非常弱势的。中国现在一线城市的商超或者百货大楼你会看到基本都是外资品牌，国有品牌非常少，但是这个趋势会改变。

事实上，天猫的数据是可以论证这一点的，四年前、五年前我们看天猫的数据，线上很多品类的排名，比如说化妆品品牌，其中”纯线上品牌”占据了前三位、前五位，五年之后发现排名发生变化了。

线下品牌的线上团队销售逐渐占据了天猫前三位，线上排名和线上产生了重叠效应；这个现象近2年来陆续发生在很多其它品类身上：比如说家居、家纺，服装，饰品等。

所以在供给端和品牌端我们可以得到这些结论：

线上渠道对线下实体的渗透率逐步加快。线上渠道是必经之路，必须强势去占领，全渠道是趋势，所见即所得；（编者注：这就是大家最近在广泛提到的新零售概念）

传统企业逐渐完成线上学习过程，快速弯道超车形成对纯线上企业的包围；

纯线上企业线上红利逐渐消失。要想做大，不进则退，线下也必须去，渠道融合和提高效率才是王道；　

资本越来越敢在消费领域下重注 

这两年很多事情在变，但最后本质上还是没有太多变化。所以这里我先说没有变得东西。

任何投资到最后都是一门生意。生意千年不变的定律是要多赢，最好交易双方都能持续地挣到钱。

要想挣到钱，你得创造价值。例如在产业链的一端起到了作用，也就是你提高了整个产业链的效率，增加了价值厚度，远的说就是你的存在推动了社会的进步。

要想起到作用，你必须找对了需求，或者创造需求，并且必须是真实的需求。同时，你要让你的供应链可以优化社会资源，而不是浪费了大量资源。

长期来看，你为股东带来了收益，让员工更开心的工作。

以上4点，我认为是商业的本质。它是不会变的。上面说的是不变的东西，但是这两年消费创业领域还是开始出现了越来越多新的变化：

资本开始愿意为消费品给高估值下重注了。近期有一些创业者，可能线下只有一家店，但由于前期积累深厚，一家店就可以给出3亿到5亿的估值。对于非常有经验的投资人来说，人是最难找的，商业模式其实并不难复制，但是优秀的创业者是非常稀少的。 

有些创业者经过沉淀和磨炼之后，你能感觉到，他可以hold住一家10亿、20亿收入的企业。在这种情况下，第一季度投也是投，第三季度投也是投，干脆给他多一点，这种投资方式在消费领域逐渐开始出现。

我前两天去上海看一个项目，就两家店，日收入可以超5万，我表示了一些兴趣。他们告诉我已经拿了1.5个亿的投资。我想好不容易看到一个挺高兴的，结果被投了1.5个亿。1.5个亿意味着什么？这个项目2年内不需要钱了，对于投资人来说这是最大的悲哀。

这表明资本越来越聪明，因为它也交了很多学费，它知道什么样的创业者是值得投的。什么最难复制？是商业模式、盈利模式？都不是，最难复制的是你的激情、你的狼性，就怕人赚钱以后狼性在衰减。所以资本越来越聪明，在一些非常稀缺的人身上下重注。

这个领域年轻创业者大量涌现也是非常重要的变化。年轻人的出现提高了线下的效率现在帮年轻人非常自信，尤其身处沿海城市，信息比较扁平化，欧美的东西都接触过，在国外留学或者生活过。

他们的自信不是盲目的，而是对整个国际的时尚、饮食、潮流的认识和把控，未来几年甚至有可能会引领这些认知。

食品领域未来会诞生千亿级企业

我认为，未来中国一定会诞生很多千亿市值的食品企业。之所以得出这样的结论是因为：

国民消费总量不会有太大变化。未来几年，由于物质的极大满足，人们不再为一般的食品担忧，常规的食品饮料基本满足了消费者的需求。

尤其是一二线城市，几乎不存在空白市场。未来五年，食品行业主要是结构性调整，某些品类可能会消失，某些新兴品类会产生，某些品类会快速增长。

另外由于出生于五六十年代的企业家中不少已将企业打造成长为行业领先，但因为企业管理的系统性，缺乏延续，没有承上启下的结构，如果没有接盘手，企业将面临老化危机，并将被新生代企业所吞并。

另外，中国的职业经理人数量有限，而且和中国本土企业的结合上在改善，但仍不足。

最后，由于渠道变革，电商快速渗透，新生代企业快速成长，会形成新的品类代表。

在这些趋势性变化的推动之下健康会是未来5~8年食品行业的主旋律。比如无添加，针对不同人群订制的产品。在欧美很多产品会将健康放在第一位，甚至稍稍牺牲口味。

但目前中国大多数的食品是将口味排在第一位，健康属性常常要为口味让步，不过一二线城市已经开始把健康因素放在首位。

再说说跟食品行业比较相近的餐饮，我在连锁行业还是看了很多很多的企业，餐饮只是一个细分领域，与美容、体检、医院、服装各种品牌都一样。

在电脑出现各种之前，商业业态主要是连锁业态。我个人也主导并参与了至少十几个品牌的连锁企业。

有些事可以变，但是有些事是不变的，像餐饮行业我认为有些东西可能是永远不会变的。像现在冒出来很多85后、90后创新的品牌，像各种小面，包括人人湘等等。

传统行业在5年前、8年前起名比较好玩的风气其实很多事情像轮回一样都发生过，现在大家觉得挺好玩的，这些是可以变的。但是有些不能变，餐饮回到最后还是要好吃，第二价格要适中。早就存在过，只是他们不知道而已。

那么回到最核心的问题，在餐饮里到底应该投什么？或者应该投哪种类型的人？我总结几点：

第一，现在的信息科技的高速发展，我个人感觉中国伟大的餐饮品牌有可能还没有出现。这个话有可能得罪一些好牌的餐饮企业家，像金百万的，做得非常好的，我也去西贝吃饭，金鼎轩也做得非常好。

但是作为伟大的品牌，可能还没有完全出现，可能有一两家，但是还不是很多。所以这里像一些知识结构和60、70后完全不一样的，像小面，是一个硕士毕业生，就给一些新的创业者一些机会。

我们红杉资本投的也有做休闲正餐的。有位做云南米粉的，是一个80后的女生，花了几年时间做到5个亿的收入，我认为还是相当不错的。所以第一是人，我们应该选择什么样的人扶持他资本化。不资本化也很好，不一定非要资本化。 

第二点我看到一个趋势，我发现最近这两年已经出现了一些，把菜单里面某一个菜单独提出来做一个品牌餐饮。

我们想像一下，未来10年或者5年之后，你去购物中心看一下，餐饮的业态到底会怎么样？

我个人的观点我认为，未来是有分工的，一定要有清晰化的社会分工。以前的正餐餐厅里面，这个菜单这么厚一本，我认为未来是要被淘汰的，理论上你的能力或者你的供应链，只能做好几个菜。

比如做小面的，实际上就是重庆小面。还有麻辣香锅，它以前川菜的一道菜，单店评价比较好。未来趋势就是分工化。以前的正餐菜单5、60页，什么都能做，我觉得那不是趋势。我个人喜欢你专注于一到两个菜品。

我感觉未来5年之后，你到一个商场里面，你看到的这些品牌，

第一，单店面积不会太大。

第二，我认为饭桌也不会太大，但是翻台率很高，但是都会专注噱头起码是一两道菜；

第三个趋势资本化。我们自己对餐饮也不是很懂，我自己也不是很会做菜，我觉得餐饮行业藏龙卧虎，但是要满足资本的要求，上市之后我们持续增长。

最后我想总结一点的是们应该选哪些企业家，这个是非常头疼的，因为它的变量太多了。这个赛道非常大，投资人喜欢投大的赛道，选好的选手，赛道是没问题的，核心是新进入者大家一起沉下心来，不要过多追寻名字的噱头。

年轻的创业者应该虚心和一些传统企业家学学菜怎么做，西贝的肉夹馍怎么做。大家回到本质上，用一两道非常好的菜（做产品），这个过程中如果还能工业化、标准化我们就非常喜欢了。 

我的几点消费投资创业心得

总后我想总结几点给消费领域创业者的建议：

第一，年轻人要忍得住寂寞，不要急，憋三年。你做得好像还不错，但没有人投你，没关系，资本很聪明，他们知道最后要下重注投哪样的选手。我不认为你在深圳、广州拿一些天使和A轮就很了不起了，这是两码事，应该憋三年，三年才能酝酿出一些不错的感悟和产品。

第二，初心是我更看重的。我比较坚信一个人做一件事，怎么也要挺几年，如果遇到点困难，风口一来就马上换是不行的。我比较喜欢有些创业者的狂热度和他本身的基因，是不是适合做这个事，这个很重要。

第三，苦逼就是消费领域的门槛。在发展中国家的消费领域，有没有充实度过，有没有实实在在做一些事情，我认为这就是门槛。真材实料消费品的CEO门槛极高，消费品企业在第一年、第二年的死亡率非常高，因为在摸索和学习，能够活下来的，它的CEO门槛是非常高的。

就像江小白的CEO以前在传统酒类企业，三只松鼠的CEO也在一家传统的零食企业工作过。他们都在传统企业演练几年了，已经成熟了，所以这个门槛是非常高的。

第四：要善于农村包围城市，三四线城市非常适合创业，因为创业成本低，而且没有太多诱惑。这几年我投的企业中表现不错的，CEO基本都是在二三线甚至是四线城市的。

有的创业者会说，我在那么远，你会来找我吗?不用担心，我们会去找你的，当你的产品出现的时候，你只要有亮点，聪明的资本马上能看出来你的产品、店面或者消费品好在什么地方。

现在消费者也非常聪明，如果好的话他就会发到微信传出来，一传出来大数据就能追踪到，投资人会去找你的，没有必要一定待在一线城市创业。

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