虎嗅注：智能手机下半年的主题是全面屏。除了苹果、三星、华为之外，小米、金立、vivo也将目光投注于此。千元机开始加入这场竞赛，意味着同质化竞争不可避免。

本文首发于AI财经社（ID:aicjnews），作者： 陈芳。

智能手机领域近几年一直没有令人惊喜的创新出现，这让今年下半年声势浩大的全面屏手机上市备受关注。

“金九银十”历来是手机厂商最重视的消费旺季，每年这个季节都会有大量新品上市。与往年相比，今年市场焦点格外突出，包括苹果、三星、华为、vivo、小米等在内的各大手机厂商，几乎都将重心放在全面屏手机上。

进入十月，刚刚拉开序幕的全面屏市场已经被迅速拉入千元机时代。10月11日上市的荣耀7X定价1299元，直接将定位拉至千元档，配置方面屏幕5.93英寸，18：9，内存4+32GB，芯片采用华为自主研发的麒麟659。不少业内人士评价说，这是一款性价比超高的手机。

荣耀7X的定价引来不少业内人士感慨，“华为太狠”，“这是抢夺低端用户群体，看小米如何接招”……

全面屏手机今年秋季突然火热，让这个新产品一面世就陷入苦战。小米在一年前推出首款全面屏手机时，对“全面屏”的期待是重新定义未来手方向，但仅仅在一年后，全面屏手机已经全面开打“千元大战”。而这种局面的提前到来，很可能让三星成为全面屏的最大赢家。

“全面”开战

“全面屏”这个概念是小米最早提出来的。2014年初，小米创始人雷军经常与手机部的研发工程师讨论，如何找到一种差异化的竞争方式，经过多次碰撞后，雷军认为全面屏手机是最有可能变成现实的方案。

随后，小米开始全面屏手机概念机研发，并专门抽调人手成立项目组，经历一段时间的曲折研发后，首款全面屏手机小米MIX最终于2016年10月25日面世。发布当天，百度指数首次收录了“全面屏”这三个字。

在今年9月11日小米MIX2的发布会上，雷军表示全面屏代表了手机的未来，“十年前苹果定义了智能手机，而十年后小米定义了未来手机的发展方向。”

在全面屏手机布局上，三星、LG、夏普动作同样迅猛，9月之前已推出产品。而真正将全面屏手机带火的还是苹果。百度指数显示，“全面屏”一词在9月13日达到历史最高点，PC端加移动端达100053。这一天，苹果发布了首款全面屏手机iPhone X，除了齐刘海全是屏，售价史上最贵。

华为也在不到一个月的时间里推出三款全面屏手机。9月22日，华为发布了首款全面屏手机——麦芒6，售价2399元。10月11日，又发布了千元全面屏手机荣耀7X，在主流品牌中首次将全面屏手机售价拉到千元级别。5天后华为又在德国慕尼黑发布年度旗舰全面屏手机Mate 10，对标苹果、三星。一口气推出三款全面屏新品，华为的目的很明显，就是“高中低”通吃。

除了上述几个品牌外，截至目前包括vivo、金立等国内手机厂商均已推出全面屏手机，努比亚的全面屏手机10月12日也已经面世。

连此前扬言不出全面屏手机的锤子科技CEO罗永浩，国庆期间也改口称，锤子全面屏手机可能在明年下半年发布。

全面屏手机的营销战、渠道战、供应链战也随之打响。营销方面，vivo、小米、金立均重金邀请当红明星代言，vivo X20采用三明星同时代言的策略，周冬雨、彭于晏、鹿晗齐上阵，小米MIX2选中吴亦凡，金立M7选择的是刘涛和薛之谦。

此外，vivo X20发布后，在腾讯、今日头条、百度、高德、爱奇艺等多个APP上“霸屏”，户外广告、电视广告轮番上阵；小米则将地铁站、火车站、飞机场以及各大城市的地标建筑物上全铺上了MIX2的广告；金立则称，要投入10亿重金为M7造势。

让人略感意外的是，千元全面屏手机的到来如此之快。金立集团董事长刘立荣表示，金立今年采用是千元全面屏的战略，公司首个千元全面屏手机将于11月推出。在他看来，1500元以下的全面屏手机都算是千元机。

SOAP R11是第一个喊出将全面屏拉至千元以内的手机厂家，只售899元。SOAP手机首席执行官倪春告诉AI财经社：“全面屏不能让消费者全面拥有，就是耍流氓，SOAP R11要做全面屏手机的普及者。”

作为手机行业的新品牌，SOAP希望用价格优势在全面屏手机潮中抢夺一定的份额。倪春表示，SOAP R11定价899元，没有考虑盈利的问题。他希望打破全面屏手机售价高的局面，给高价全面屏手机施加压力，迫使他们放下身段，结束暴利。

除了苹果、三星外，已推出的全面屏手机也是一个比一个便宜，小米MIX2售价3299元，随后发布的vivo X20售价2998元，金立M7的价格为2799元。全面屏手机的价格战比预期中来得要早。

全面屏反而加剧同质化？

全面屏属于相对成熟的技术，更多的是给手机带来外观优化，这让渠道商有些担忧。一名手机分销商认为，苹果曾开创了智能手机新时代，但经过多年发展，行业没有太大的创新出现，全面屏也如同过去的单反一样，只能进行外观上的革新。

迪信通相关负责人对AI财经社表示，“虽然全面屏是下半年的主流趋势，各大手机厂商也都主推全面屏手机，目前已有不少品牌与我们沟通，消费者也有预期，但是可能并不热衷于购买。”

全球最大手机屏幕生产商京东方相关负责人表示，与过去的屏幕相比，全面屏并没有很大的技术突破，只是切割方式的不同，就像32寸电视和42寸电视的区别，只是屏幕大了一点而已。

“全面屏手机影响不了上游，对于屏幕生产商而言，只讲究卖出去多少块面板，不关心销售的是大屏幕还是小屏幕，只是涉及到异形切割时，成本会高一点。”上述京东方相关负责人解释说。

尽管没有颠覆式创新是一个方面，但在手机市场整体不景气的背景下，全面屏仍然是一个不错的卖点。

中国信息通信研究院的数据显示，今年1月到7月，国内手机的出货量为2.82亿部，同比下降7.5%，手机市场的发展态势依然不乐观。全球方面，IDG的数据显示，2016年全年全球手机出货量为14.7亿部，同比仅增长2.3%，今年的增速预计为3%。

这与过去手机市场高达两位数的增长形成鲜明对比，如何让消费者加入换机大军中，是手机厂商们必须面对的问题，而加大屏占比已经成为共识。

vivo X20发布会。图片来源于网络

当主流厂商都在推全面屏手机时，如果有手机品牌不推，会显得很被动，造成用户流失。夏普CEO罗忠生在自己的微信朋友圈透露：“全面屏是5G发展之前的最大风口，我走市场发现没有全面屏概念的手机，已经开始比较难卖了。”

严格意义上讲，现在市场上所销售的全面屏并不是真正意义上的全面屏，因为都或多或少有边框，“刘海”或者“下巴”，但与过去的智能手机相比，同样尺寸的手机屏占比会高很多。目前推出的全面屏手机大多是18：9，屏占比能达到83%以上，vivo X20屏占比为85.3%，夏普S2屏占比为87.5%。

“当屏幕跨越了一个临界点，就能给消费者带来震撼的视觉体验，因此屏占比在80%以上就可以算做全面屏。”vivo X系列产品线经理韩伯啸说。

努比亚智能手机总经理倪飞认为，由于技术的局限性，目前发布的手机，没有真正意义上的全面屏手机，都有取舍的保留着侧边和上下边，做不到100%的屏占比，这是不可否认的事实，100%的全面屏只是大家努力的方向。

由于目前全面屏并没有明确的定义标准，因此很多手机品牌当屏占比达到83%以上时，都愿意给自己贴上全面屏的标签。

突然到来的标准不一的手机让软件开发者措手不及，很多应用软件无法做到支持所有全面屏的尺寸和规格。“全面屏目前很尴尬，很多软件不支持，60%以上的软件打开是拉长的。”一名手机分销商体验后说。

全面屏目前的市场格局恐怕不是雷军乐于看到的。对于手机厂商而言，全面屏并非没有技术门槛。雷军就曾表示小米为全面屏申请了102项专利。在小米推全面屏手机时，是希望形成差异化，在手机这个红海市场上塑造出自己的独特竞争优势，但从目前的发展情况看，全面屏反而加剧了手机的同质化竞争。“手机长的越来越像，差异化越来越弱”，一位经销商说。

三星才是最大赢家

小米102项专利没有阻挡住全面屏成为全手机行业的热潮，全面屏铺天盖地涌现的核心原因是手机零配件、元器件均由供应商提供，依赖的是供应链的技术成熟。因此，能够将全面屏所需的配件全部量产，对于手机厂商而言，考验的是供应链的控制能力。

而获得市场优势的关键在于能不能有效把控供应链，保证及时供货。

“我们有自己的工厂，采购也有固定渠道，提前将核心配件准备好，不仅把成本控制在千元以内，还能做到批量生产，备货量充足，能满足市场的消费需求。”倪春表示。作为一个新品牌，SOAP R11在京东平台全面屏手机销量排名中已经挤入前10名。

京东平台上全面屏手机销量排名前三位的分别为小米MIX2、三星Note 8和vivo X20；在天猫上，排名前三的分别为vivo X20、小米MIX2和麦芒6。迪信通方面表示，在线下渠道上，截至目前vivo X20销售最好，三星Note 8前期不错，后期乏力，麦芒6国庆后一直处于缺货。

缺货的不只是麦芒6，虽然雷军说小米MIX2史上备货量最多，要一洗“社会我雷哥，人狠货不多”的前耻，但首销当天58秒就售罄，此后虽然多次补货依然时有断货，消费者能不能买上全靠运气。据一名消费者透露，他从9月15日一直抢到国庆节，也没有买到。

而vivo X20发布当天，韩伯啸就表示，发货当天就能供应350万台，“这个备货可能超过某些品牌一辈子的量。”据9月22日vivo公布的数据显示，vivo X20的预订量已经超过120万人。9月30日，首销当天，全通路首销告捷。

尽管iPhone X还没有上市，但分析师们已经开始担心苹果的供货能力。此前苹果方面公布的发售日期是11月3日，但市场分析认为，受供应链影响，最快到明年iPhone X才能大规模供货，如果这种预测成真，在全面屏大战中，这甚至可能让苹果短期内成为“输家”。

屏幕是全面屏的核心，目前市场上的全面屏手机，在屏幕上差异很大。最好的是苹果、三星、vivo、金立，均采用的是售价高轻薄的OLED屏，其他的采用的是普通液晶显示屏LCD。

据京东方方面介绍，相对于全面屏而言，OLED屏才具有革命性意义，它轻薄柔软，可以随意弯曲，做成任何想要的形状，还能自动发光，节省电池损耗。但目前全球生产手机使用的OLED只有三星，因此占有绝对的话语权。由于良品率低，OLED屏比普通液晶显示屏生产成本要高。而为了结束OLED屏供不应求、三星一家独大的局面，京东方位于成都的OLED生产线即将投产，投资近500亿元。

在OLED屏上，三星占据着9成多的市场份额。三星相关负责人表示，早在2007年三星显示就在全球首次成功量产OLED屏，目前在中小屏OLED领域，三星显示是该领域的领导者。

正是因为三星拥有绝对话语权，OLED的采购成本很高。分析认为，苹果每卖出一台iPhone X，就要给三星贡献约120美元（约800元），成本很高，几乎是LCD屏的两倍。金立备货的1000万片三星OLED屏也主要应用在旗舰机型上。

从此不难看出，市场上的主流手机厂商，每卖一部手机，三星显示都要拿走利润的大头。而三星自己的全面屏手机Note 8，还占据着手机销售榜单前几位。因此，在未来相当长时间里，全面屏大战的最大赢家无疑是三星。

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