电商冲击下的专柜新零售：自我救赎“戏份多”

在专柜看到心仪的大牌，又对高昂的售价难下决心，要不上网看看这个品牌有没有专营店？做不做特价？哟！这个“内部拿货”这么便宜？！

看到你嘴角浮起的微笑，这事就妥了。针对剁手族的微妙心理，换一种方式让你“赚”了大便宜，这里面套路很深。

“没想到真的这么便宜，这牌子的连衣裙在专柜卖一两千块一套，在网上代购只要三四百。”经常在某宝上通过“内部拿货”购买专柜衣服的白领Ashley是“晚期剁手族”。她告诉懂懂笔记，很多专柜的衣服太贵，一个月买不了几套，自从有这种“内部拿货”之后，自己和身边一众姐妹都喜欢通过网上这种渠道购买一些大品牌的“专柜货”。

“只要四分之一的价格，而且也有专柜出具的小票，所以（质量）有保障。”Ashley表示，这样既满足了自己“买买买”的欲望，又省下了很多银子，关键是还能买到正品。

在某宝通过“内部拿货”，用几分之一的价格买到品牌专柜动辄几千的心仪时装，真的有可能吗？这种在网上看似优惠实则“套路”很深的“内部拿货”，你买过多少？

电商冲击下，实体专柜寻求“自我救赎”

“内部拿货”能买到超级便宜的专柜货品吗？

曾在深圳某综合体一家时装专柜担任店长的Bella告诉懂懂笔记：能！而且还有可以用来“炫耀”的专柜小票和“三标”。

“但专柜的高价货到了网店里就能变成‘内部价’，真的有这么好的事情？”对于懂懂笔记进一步的追问，Bella表示，这是不少时尚品牌专柜都在“巧用”的伎俩。

显然，三四百元线上“折价货”，其本身的真正价值也就只有三四百，甚至更低，虚高的“专柜价”只为让你虚荣心满足罢了。

品牌专卖店这几年过得的确很苦。 “就像我们中心区域（综合体）的专柜，最近这半年多每个星期最多也就卖出去三四套衣服，遇到周年庆或活动5折促销时，才有可能出现小规模的‘爆发’。”Bella告诉懂懂笔记，电商对线下专柜的冲击已经是有目共睹。

实际上，Bella所说的情况具有相当的普遍性。在北京市西四环某超级Mail的一层品牌专柜里，不少店员都这样形容：“周一到周四完全没有人，整个跟个空楼似的。只有到了周末才见到人群，还都是去楼上吃饭的。”

正因为如此，当各大电商平台“XX节”几乎每月都举办的情况下，实体（服装服饰）专柜的“压力”越来越大。“许多人都是店里看个够，转身回网上去买了，所以专柜的生意也就越来越差。但是这两年综合体的租金可是连年上涨的。”Bella直言，现在周围不少专柜最大的“痛”，就是每个月不足三万的营业额，却要负担七、八万的场地租金。

相对于线下专柜来说，电商的服装品牌没有高昂的租金、人员开销，所以商品的性价比自然就高。

“高高在上”的专柜品牌，由于场地租金、人员开支、版费成本等问题，价格上的确不是电商品牌的对手，之前更不乏专柜品牌冲击电商渠道“败北”的例子。归根到底，线上品牌价格优势是传统专柜品牌无法匹敌的。

“既然传统专柜不赚钱，那干嘛不索性关了或者只做线上？”相信这是许多人共同的疑问。

对此，Bella的解释是：“这些专柜品牌用了多少年才把牌子做这么大，既然在线上冲击不了电商品牌，只能寄希望‘撑着’门面，做各种尝试。我们老板也说，现在不是都在讲新零售嘛！”Bella告诉懂懂笔记，在“硬撑”的阶段，一些线下品牌已经开始“暗度陈仓”的策略，玩起了新的“套路”。

专柜用电商“张良计”，消费者却忘拿“过墙梯”

一切奥秘，起源于“原单”心理。

“早几年一些电商服装火起来源自所谓大品牌‘原单’的出现，”Bella告诉懂懂，所谓的“原单”就是品牌厂商在生产的过程中，一些瑕疵的淘汰品，被代工厂或者内部员工“拿”出来卖。

“但是正规的厂商哪有那么多瑕疵品？如果瑕疵品真的那么多，甚至比合格产品还多，那品牌商赚什么。”Bella表示，之前在网上标榜“原单”的商家，许多卖的都是假货、仿货。

虽然随着舆论的曝光，许多买家也知道了电商平台上所谓的“原单”充斥着大量的假货，但是“买买买”的心以及对于知名时尚大牌的追求让绝大部分的买家，尤其是女性买家依旧“停不下来”。

在这种心理的推动下，所谓的大品牌“内部拿货”就诞生了。

Bella举了个例子，像某丽的一款鞋子在专柜的售价是799元，然而通过“内部拿货”的电商渠道只需要226元就能拿到（还有专柜小票）。这对于许多女性朋友来说，简直就是“赤果果”的诱惑。

“许多人带着（在线上）买‘原单’的心态在买‘内部拿货’，其实追求的还就是用比较便宜的价格买到知名品牌。”Bella告诉懂懂，这些看似便宜的“内部拿货”，其实是部分品牌商家自导自演的一场“戏”，而且戏码多得让人应接不暇。

相信在Bella揭秘这些品牌商的“戏码”之后，很多人都能解开之前一直都难以解开的谜团：电商冲击下的品牌专柜靠什么活下来。首先，品牌专柜要在高大尚的场所坚持住，形成品牌的高逼格；其次，让某种“内部拿货”价出现在你眼前，令你毫不犹豫掏钱包。

“几乎在同一个时间，许多消费者都感觉到了专柜的产品在涨价，而且是逐渐地涨。”Bella说，就在这一年多，一些品牌专柜拼命在价格上做手脚，有些品牌甚至在专柜挂出了“超高价”，以致不少中产女性消费者都连连感叹“钱不够买”的“高价”。

“就像我们专柜，一件中长款连衣裙挂牌价可以到3000~4000（元），甚至有的专卖店，一件限量款女式衬衣都是这个价格。”Bella说，这种高价会让消费者望而却步，但对于许多注重品牌（款式）的消费者来说，她们会像之前寻找“原单”的方式一样，到某宝等电商渠道上，找“同款原单”，希望用较优惠的价格买到这个品牌的衣服，哪怕有些许瑕疵也是能够接受的。

想在线上比对价格的买家很快就会发现，现在不仅有所谓的“原单”，还多了许多“内部拿货”，也就是用非常低的折扣，就可以买到“完美无瑕”的品牌货。

“这样一来（买家）就会觉得，哇，线上的‘内部拿货’价远比实体专柜的价格低，甚至是三折的价格，而且还不是‘原单’那种所谓的瑕疵品，三标（合格证、洗标、主标）、专柜小票还是齐全的。”Bella说，经过这样一比较，许多买家就会觉得电商渠道上的“内部拿货”价格十分实惠，甚至比部分电商品牌的性价比还高，“毕竟很多品牌的知名度在那里，这一点对于女性消费者来说是非常重要的。”

在线下刺激消费，形成购物场景，在线上放好“钓饵”，完成交易。一位服装行业的资深人士透露，这早已经是不少实体店老板理解并贯彻的“新零售方针”。

对于专柜产品的零售价格，Bella笑称：“虚高，虚了好多倍。”她告诉懂懂笔记，那些所谓的“内部拿货”，其实都是品牌方授权的，或者说就是品牌方的代理，甚至是之间连一纸协议都没有的个人卖家，他们之间已经相互形成了一种“默契”。用实体专柜的价格“勾住”消费者，用电商渠道的所谓“内部价”推动消费者成交，利用消费者虚荣心对于价格的落差，促成了这样一笔“交易”。

Bella告诉懂懂笔记，所谓的“内部价”在很早之前，指的是品牌商自己的员工购买产品时所享有的折扣，但这个折扣也是比较有限的，对于员工购买的数量也有一定限制。

“除此之外，以前的确存在有部分违规员工将厂商的货偷出来以‘内部拿货’的名义在卖，但靠偷又能偷多少呢，加上现在（管理）技术如此发达，厂商管理不可能有这么大漏洞，“内部拿货”想想其实也就能明白。”Bella打趣说，现在某宝上卖的所谓品牌“内部货”，数量十分庞大，甚至已经有了之前“原单”之势。

然而，为了能在电商的“攻势”下生存下来，许多大品牌却把所谓的“内部拿货”变成了“常态”，把线上渠道变成了“折扣”的“汪洋大海”。

不能否认的是，有许多消费者确实被这个“价格高企”唬了一把。Bella表示，她们自己的专柜虽然每月卖出的衣服屈指可数，但在众多的电商“代理”渠道，“内部拿货”却可以卖出近万件之多。

“大品牌走线上代理的模式，小品牌则走‘拼店’的模式。”她透露，许多小品牌因为量级不足，所以在线上与一些影响力比较大的卖家合作，低价卖实体专柜的“高价”货，一个商家“内部拿”的是多个品牌的货，看起来就像个线上集市，“有些（卖家）称品牌产品内部优惠领券购买减多少这些，基本上都是同样的伎俩。”

品牌服装、鞋子、箱包……Bella说这种方式已经从最早的时装“蔓延”到了许多品类，甚至有知名的日用商品品牌也Copy了这招，并“学以致用”在网上上卖得火爆。

显然，商家的这一番“张良计”迷惑了许多消费者，缺乏理性的消费心理也让商家们的“计策”十分奏效。网络购物时代信息同样爆满，买家们在“买买买”的时候几乎都忘了带着一把谨慎的“过墙梯”。

小票和标签就是品牌和质量的全部？唬你没商量！

因为线上渠道“内部拿货”的火爆，让许多时尚品牌在电商冲击下存活了下来，不少线下的专柜作用仅仅是“价格”展示和“标价”比对罢了。

“但还有很多品牌厂商不满足这样子‘赚钱’，觉得线上的折扣价格太低，利润相对较少。”Bella表示，“价格心理”的伎俩已经无法满足品牌商对于利润的追求了，就拿她自己的专柜品牌来说，虽然“内部折后”的衣服价格是500~600元，毛利在40%左右，但相比此前专柜销售高达60~70%的纯利来说已经低了很多。

“为了追求更高的利润空间，许多品牌商只能在线上代理销售的产品质量上‘动手脚’。”Bella透露，有不少品牌“内部拿货”的产品，都存在着偷工减料的问题。

一位写信给懂懂笔记的消费者这样抱怨，她和好友通常回去品牌专柜看衣服，了解质地、款式，并试穿下看看适不适合自己，然后再“偷偷地”拍下这个款式，到某宝上找“内部拿货”的同款，因为卖家提供的商品，三标小票都有，所以并不会过多的去怀疑产品的真假。但是她最近经常发现，买到手的“内部货”质地和质量能看出不小差别！

Bella表示，品牌厂商正是看中了许多者的心态，觉得在线下专柜已经“眼见为实”了，线上渠道的同款质量应该“没毛病”，所以，许多买家都被这样的想当然蒙蔽了。

“我们专柜的产品和它们（指0某品牌）都是同一个代工厂，而且都同样有所谓的线上‘内部拿货’渠道，就拿衣服来说，设计是同样的设计，但在生产上还是有差异的，甚至工艺都有所差别，线上渠道的衣服‘线头’往往会比线下专柜的货多一些。”Bella透露，除了工艺之外，产品的面料上就有很多“猫腻”，哪怕是同样的面料，化纤的使用比例上也完全不同，“所以有些‘内部拿货’的衣服，虽然看起来跟专柜的一样，标签也一样，但摸起来面料的手感略有不同，重量有时候也差了些许。”

一位服装行业的业内人士透露，在工艺和材料上的“区别对待”已经是一些品牌的游戏规则，许多品牌厂商可以在某宝“内部拿货”这场戏里获得更大利润空间。而多数买家也因为出于对品牌和专柜的信任，并没有多深究产品的质量差异。久而久之，许多厂家就变得越来越肆无忌惮。

小票、认证标签，逐渐成了许多买家对于品牌时装、鞋帽、箱包的标准衡量物，甚至有许多消费者把“小票”当成了炫耀的“资本”，觉得只要有这些标识（票据），商品的品牌和质量就有保障。

“小票、三标，这本来就都是品牌商自导自演的一场戏，这些证明物料自然能够给到代理渠道。”该业内人士表示。

无论是出于对大牌的信赖，还是虚荣心作祟，对于消费者来说，这些“心态”其实都无可厚非，但在消费购物上或许都应该理性一些，“一分钱一分货”这个道理无论是线下实体还是电商渠道都是适用的。

利用专柜与线上渠道的“价格差”攻破买家的“心理防线”，变相的引导消费者到线上“成交”。对实体品牌商家而言，这种对新零售的理解未免有些跑偏了。

线下实体专柜有其应有的产品质量、品牌溢价以及客户口碑，在电商“性价比”的影响下，实体专营店（线下品牌）并不都是死路一条，毕竟有不少国际品牌用实例证明了“线下生存法则”，因为短视用“小伎俩”蒙蔽消费者的“双眼”只能获得一时短利。

Balle和懂懂笔记交流结束后补了一句：“我自己做这一行，但却无法阻止身边的好姐妹在网上买‘内部拿货’的品牌货，希望你们能帮她们擦亮眼睛。”

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多年财经媒体经历，业内资深分析人士，圈中好友众多，信息丰富，观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。