像Zara一样卖腕表，这个品牌是如何“套路”消费者的？

作者：Gioia

相信你也是知道的，全世界除了中国，高端手表现在都卖得不太好，但这并不代表大伙儿都不戴表了。

只是现在，大家不再只是把表当成功能性的产品来对待，手表跟项链耳环手链一样，也成为了一种装饰品。难怪轻奢品牌Kate Spade、Michael Kors都纷纷推出自己的腕表产品，瞄准的就是这一市场。

不过，即便是这些轻奢牌子，手表单价也在5000元以上。这为价位更低、品质感也不差的品牌留下了空间。

手表也在快时尚化

今天要介绍的就是这么一个品牌——Daniel Wellington，手表均价在800-1500元人民币不等，这个价位的手表可以称之为“腕表界的Pandora”。

DW的产品设计非常简洁，基本上就是白色的圆形大表盘上，有DW两个字，以及两根表针。这样的“性冷淡风”设计，几乎是谁都可以接受的审美；并且，男女都很合适。

当然，如果你想要个性化，DW也提供给你不同的表带供选择：尼龙质地表带、皮质表带、不锈钢表带。同一块DW手表，如果搭配不同的表带，风格也各有不同，可以出席商务、休闲、度假等等多种场合，一表多用。

DW的产品更新频率也很快，在天猫店上，几乎隔一段时间就能看到一个新款上架。除了手表之外、手镯、表带都是用来搭配销售的产品。

Daniel Wellington是2011年诞生的，作为一个才6岁的年轻品牌，你现在几乎可以在世界各地都看到它了。

它的成长速度实在是太惊人了：创立的第二年，销售额就达到100万美元；3年之后的2014年，DW卖出了超过100万块手表，全球销售额已经突破 7000 万美元；2015年营收更是一举突破2.2亿美元。

目前，DW的销售网点遍布全球100多个国家，拥有8000多家线下销售点以及超过200家线上网点。 

DW从2015年5月开始在中国开设实体店，至今在中国内地有27家专门店，都位于北上广深等主要城市，进驻了像上海大悦城、北京西单大悦城、广州天河百货、杭州银泰百货、厦门SM城市广场等中高端购物中心。

DW还同时在天猫、京东、唯品会等国内电商平台开设了线上旗舰店。2014年6月进驻天猫之后，DW的月销售很快超过了2000只。2015年“双11”当天，一天之内，DW的销售就晋级手表品类单店第一。

DW也是最早抓住社交媒体风潮的品牌，目前在instagram官方账号上有343万名粉丝，是竞争手表品牌的4倍之多。

就跟世界上所有地方的年轻人一样，DW的创始人Filip Tysander年轻的时候也爱到处旅游，探索各个国家和城市。高中毕业之后，他就去了澳大利亚——想来大概是因为瑞典实在太冷了，他必须去个暖和点儿的地方。

在澳洲，菲利普遇到了一个打扮特别有范儿的英国人，他的名字就叫做Daneil Wellington，这人戴着劳力士手表，配着潮到爆的Nato表带。那时才18岁的菲利普同学被这时尚感给震撼到了，当下就在年轻的心中埋下一颗要创办手表品牌想法的种子。

DW创始人Filip Tysander

从小就对做生意这件事充满兴趣的菲利普意识到，对于想要买一块手表却囊中羞涩的人来说，买不起劳力士，也还是想买一块名牌表——价钱相对便宜的入门级手表有市场。

不过菲利普也不是立马创办DW，然后就火速成功的。回到瑞典之后，他尝试了好几份工作，最终结果都不怎么样。既然那么想自己做生意，就去商学院吧——他就真的去了（真是行动派），学起了营销学。一边上课的同时，他开始尝试落实自己的想法，在网上开卖领带和塑料手表，赚到了一些小钱。

从商学院毕业那年，他就拿着挣到的那24000美元开始创办第三家公司，这一次，他计划实践高中毕业时的那个想法——卖一块叫做Daniel Wellington的手表。

他用photoshop设计出一些理想中的手表的样子，然后他将这些设计寄到某家生产Nato表带的中国工厂。

这一次，菲利普的生意再也不是小打小闹了。天生的商业敏感，外加之前两次的尝试，让他冥冥中摸到了某种门道——他了解什么式样的手表是好卖的，什么定价的手表是大伙儿愿意接受的，还有，他找到了一个营销利器：社交媒体。

当时，他清楚地看到了崛起中的时尚博主，以及他们在“带货”方面的威力。请注意，当时的时尚博主还只是非主流群体，远没有如今这么走路都带风。还有社交媒体这个工具本身，既花不了什么钱，回报还特别高。

2014年，Daniel Wellinton一飞冲天，卖出了超过100万块表，销量已经达到了7000万美元。2015年的时候，更是不得了，销量突破了1.7亿美元，比前一年翻了一倍还不止。

算一算，DW一块表的毛利率在50%以上，而菲利普又是这家公司的唯一股东，扣除其他人员、营销等各方面成本，2015年那一年，他就赚到了6600万美金（人民币大概是4.3亿元）。

所以当你在新闻里读到菲利普于2015年，买下了瑞典最贵的一套公寓时，就一点也不会感到惊讶了。

这套公寓位于瑞典首都斯德哥尔摩的中央火车站附近，面积大概是418平米，标价是1280万美金（8000多万人民币）。不过对菲利普来说，那也不过是他当年收入的1/5而已。

作为这个一夜暴富的故事中的主角，菲利普自己也有点懵。创建DW的最初，他当然是想做一笔大买卖，但在2013年的时候，他没想过这盘生意可以玩到今天这么大规模。“现在Daniel Wellington已经是我每天生活的一部分。我实在是运气太好了。”

有好几次，菲利普都想联系那位叫做Daniel Wellington的英国人，跟他解释这一切都是怎么发生的，可与此同时，他又很想将所有的事情都掩盖起来。他想象着如果哪一天Daniel Wellinton先生真的走到他办公室来，他肯定会害羞得躲到办公桌底下去。

当被问到是怎么取得现在的成功的问题时，菲利普是这么说的：

 “做生意是挺难的一件事儿，你得为好多事情痛苦挣扎。我还是非常信奉一点，就是如果你真的想成功，真的想驾驭一件事情，你就需要无数无数的时间去练习，去领悟。最早的时候，我很快意识到如果你想成功的话，你就要接受挑战，也要接受失败。要是没有那些错误和教训，还有我从错误、教训当中学到的功课，我永远不可能创立一个像Daniel Wellington 这样，在商业上成功的品牌。”

菲利普喜欢一个叫做马尔科姆·格拉德威尔的作家，如果你对商业书籍感兴趣的话，也一定知道他。我也看过他的两本书，一本是大名鼎鼎的《引爆点》，就是介绍如何成就一个爆款的；另一本叫做《小狗看世界》。菲利普信奉马尔科姆·格拉德威尔说的，只要花上1万个小时来琢磨如何做生意，就能明白事情和事情之间都是怎么关联起来的。

用对了社交媒体

DW的设计是人人都可以欣赏得了的简洁美，大部分人买DW，是因为知道这是一个当红的牌子，表盘上露出的“DW”两个字母让人觉得你跟得上潮流。

简约好看设计的手表其实远不止DW一家，在产品ok的基础上，酒香可以飘出多深的巷子，就变成了关键。我们刚刚也说DW如此热门，刚好伴随了社交媒体的兴起。让我们来看看DW是怎么将社交媒体玩转起来的？

1. 善于利用instagram平台进行免费传播

DW品牌本身的instagram官方账号至今已经积累了超过340万粉丝，是同行竞争对手粉丝量的四倍。 

从主页上可以看得出DW花了很多心思在维护这个平台，里面的图片内容丰富，具有很强的视觉效果，基本都是各种场景搭配图，而不是单一产品lookbook。业界将此现象称为Lifestyle，也是时尚品牌们现在越来越喜欢用的instagram表现形式：把品牌和旅行、爱情、美食、艺术等生活元素挂钩在一起，提供给消费者应用产品的多元场景，刺激购买欲望；同时，也加深了品牌的内涵——“我不只是一块手表”。

DW在instagram官方页面上，与粉丝保持着良好互动

DW还有专人在保持着与品牌粉丝沟通，回复评论与反馈，建立起与粉丝沟通的有效机制。

2. 鼓励用户参与内容制作

DW会鼓励粉丝参与#danielwellington#的ins话题标签互动，上传一些佩戴DW手表的照片，到目前为止，该话题目前已有超过144万张照片，数量庞大。

拥有超过144万张照片的#DanielWellington#话题

DW同时也运行着一个#dwpickoftheday#的话题，分享日常手表搭配图，同样鼓励粉丝积极参与，目前也有4万张照片。被选中的照片会被推荐到品牌的Instagram官方账号首页上去，进一步提高粉丝对品牌的忠诚度。

品牌粉丝上传的#dwpickoftheday#话题图

3. 借助名人和网红效应

这也是DW踩准的节奏：明星、网红越来越成为“带货强人”，这也是DW成长过程中市场上的变化。

菲利普一直都没有选择在传统媒体上做品牌推广，而是选择与世界各地的社交媒体机构和网络达人们一起合作宣传，提高品牌的认知度，进行大量的曝光。

DW找来明星、名人来助阵，用一定的报酬请他们背书宣传，今年的新款更是找来了超模Kendall Jenner来演绎。更多的是将手表免费赠送给同样有大批粉丝的网红，借助他们在社交媒体上的影响力来做免费推广。 

其中包括instagram粉丝29.3万的加拿大年轻摄影师、ins粉丝45.4万的澳洲主厨、各大时装周常客Nick Wooster、时尚博主Andy Torres，男模Mariano Di Vaio等等，基本都是粉丝量以万为单位的红人，这些人都成了DW的幕后推手。

明星及红人们在自己的instagram发布DW话题图

还有包括instagram粉丝量达到1.2亿的欧美女星Selena Gomez、韩国明星李钟硕、中国明星李易峰，还有宋慧乔在之前很火的韩剧《太阳的后裔》里面也佩戴了DW的经典款尼龙手表出境，引起极大的反响。

此外，DW还会定期放出一定数量的优惠代码，时尚博主、instagram达人们都会收到一个品牌的5-20%的专属折扣代码，透过他们的私人社交媒体平台宣传后，鼓励粉丝们通过他们的优惠代码去购买DW手表，从而成功引流到官网购物，当然博主们也会从中得到相应的回报，互惠互利。

这么一来，DW在社交媒体上的推广，不仅有打品牌的，也有直接促进销量的。这样看来，说DW是一个直接从社交媒体上红起来的品牌，也一点不过分。

DW的官方广告显示出了北欧人的典型风格，相对于南欧人做奢侈品牌的时尚悟性，当回归到传统广告的路子上来的时候，似乎还得再加把劲儿。这大概也是所有从社交媒体上生长起来的品牌共有的问题，显然还需要一段适应的时间。