这么多年过去了，为什么可乐几乎没涨价 - 卢松松博客

在生活中，我们常常会感叹“××最近又涨价了”。涨价的商品之外，少数没有涨价的商品则常常被我们所忽略。

10年前我们买一份报纸只要5毛钱，现在买一份报纸还是5毛钱。

10年前到电脑城买一台当时主流配置的电脑，可能是四五千元，现在你到电脑城或者在网上买一台同样是目前主流配置的电脑，价格还是四五千元。

最典型的“不涨价”的例子还是可口可乐——20年前，一瓶可乐是3块钱;10年前，一瓶可乐也是3块钱;现在，一瓶可乐还是3块钱。

涨价的原因好解释，因为这是一种我们生活中的通胀现象，很常见而且很直观。一来这10年里，广义货币供应量增长了3倍，经济规模增加了1.8倍，货币发行得比经济增长更快;二来百姓总体的收入增加了，不管买东西还是卖东西，价格提升都是自然的。

而分析那些不涨价的东西，则要相对复杂一些，或许给我们带来更多的启示。

一种解释是，可乐、电脑、报纸是工业品，可以依靠规模化生产降低成本。比如可口可乐的自动化生产线，一分鐘可灌装成千上万瓶可乐。相应的成本结构中，人力占比很少，这几年人力成本的大幅度增加对其影响不大，因此售价就可以维持在比较稳定的状态。

而很多涨价的商品、服务，比如理发、早餐店卖的油条等，涉及的人力环节很多，这几年人力成本一再增加，价格也就噌噌往上涨了。

不过，规模化生产和低成本，只解释了可口可乐确实具备不涨价的能力，但是并没有解释其不涨价的意愿。

这就涉及可乐的市场结构了。

可乐作为一种饮料，是有很多替代品的。如果可乐价格涨一倍，消费者可能就会改喝别的。不过，对于替代品的考虑，还是一种短期的竞争策略，还不足以解释为什么可口可乐在长达几十年的时间里都没有涨价。那么可乐没涨价的关键可能就是另外一种因素。

可乐行业是一个双寡头垄断竞争的行业，基本上就是两个大玩家——可口可乐和百事可乐在玩，他们出于市场竞争的目的选择不涨价。

在目前的价位上，2016年整个碳酸饮料业的产值是800多亿，而利润率则只有大约5%，这还是在大部分市场由可口可乐、百事可乐这两家超大规模厂商占领的前提下实现的。

我们粗一看，觉得这是个辛苦行业——规模不小，利润率却很低。其实还可以反过来理解，可口可乐和百事可乐这两家公司都已经这么大规模了，把成本压得低到不能再低，也才这么一点利润率。如果有竞争对手想要进入这个行业，做不到这么大的规模，没办法把单位成本降到像可口可乐和百事可乐一样低，那么根本就不可能赚到钱。

因此，这个行业有着非常高的竞争壁垒，虽然利润率不高，但是两个大玩家靠着规模，也能赚到钱。

反之，如果把价格提高，一开始利润率是提高了，但新的竞争对手就会不断进入。随着价格战的开启，产品的价格会越来越低，利润也会越来越低。

在经济学上，这种竞争格局有个专用名词，叫作“古诺均衡”，说的就是这样一种情况：一种产品市场上只有两个卖家，卖的东西基本无差别，两个卖家相互之间没有任何串通行为，不过都知道对方将生产多少、怎样定价，这样，双方就都可以确定最优的产量来实现利润最大化。

在这种均衡之下，低价格和微薄的利润，将大部分竞争对手阻挡在行业之外，而少数巨头则依赖于规模生存下来，获得尚属可观的利润总量。

在商业中，价格是一种综合现象，它不是单纯由成本决定的，同样也不是单纯由需求决定的。影响它的因素，还有市场结构——不管是买方还是卖方，货币供应量还是消费者结构，最终体现为供需双方的均衡。

对于中国的企业而言，新一轮产业升级是一种伴随市场结构调整，重新建构竞争壁垒的过程。

一种竞争策略是提供差异化的产品，提升与消费者议价的能力，获得更高的利润率;另一种策略，则是像可口可乐和百事可乐一样，对行业竞争整合，维持微薄的利润。这种低成本的策略，不能建立在人力、土地、环境这些已经逝去的优势上，而需要建立在定位能力、产品能力、信息化能力和消费者关系的维护能力这些新的要素上。

来源：《读者》2018年第二期

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