李铁：盖得排行是重新做内容的机会，我很幸运

「百度现在想提升搜索的质量和公正性，发现居然出现了一个盖得排行。没有其他人做这么笨的事情，他们便来与我们合作。QQ浏览器也是。」

2016年诞生的盖得排行，曾经很难得到互联网圈子的理解。这个项目启动缓慢，缺少新技术支持，还天生自带媒体人的一股傲气。如果说资本圈也曾将目光一齐扫过这个项目，那么李铁和郑褚这两位合伙人，可能是吸引眼球的最大因素。

不过，时间给了一些证明。虽然如今的盖得排行还称不上「久经考验」，但也没像一些产品经理口中那般经不起推敲。如果说去年12月的A轮融资只是一条必经之路，那么即将到来的与百度和QQ浏览器的合作，无疑是盖得排行用数据带来的价值。

让工具延长内容的生命

盖得的速度不够快，没有办法在诞生之初拥有极高的增长。比起用算法归纳UGC内容，盖得的生产过程太笨重了，要靠编辑一篇一篇码出来，逐渐去覆盖各个消费品类及品牌——这些品类和品牌根本没有尽头，盖得走上的也许是一条没有终点的路。

李铁表示，即便如此，2016年时，他也不再认为互联网还是那个「轻」世界。UGC已经太多，但很多需求仍然没被解决。与之相应的，大量PGC的内容创业也确实在2016年兴起，李铁开始思考，如果想做成规模化的生意，PGC应该被用在哪里？

几个人的小团队，做个公众号，写热文、追热点、抢流量，能不能做？当然能做。但是这些内容的价值能持续多久？而且，如果三四十个内容人想一起做些什么，公众号还是否合适？我想了想，不能成为工具的话，PGC很难做大。

说到价值，每个人都会想到电商。近年来，消费升级的定局及新零售的爆发都给「大而全」型电商带来了新的思考：并非所有消费者都将「多、快、好、省」视为永恒的追求，大城市的中产阶级已经无意再在浩如烟海的同类产品中比价，他们只要能买到自己最喜欢的，就不再考虑「多」和「省」。

由此产生的新商业，一是优选型的商城，二是社群电商及其类似形态。在优选型商城中，有了「专业」，消费者就可以听从编辑的选择；在社群电商中，有了「信任」，消费者就可以依赖群主的推荐。没有人会指责优选和社群「不公平」「不客观」，因为每个人只会为自己能接受的结果埋单。

在我看来，盖得排行的价值就在于：将电商挑选商品的逻辑揭示出来。即便名次、打分这些数字是主观的，商品介绍和评分依据却是客观的。重要的是，即便次序有别，排行榜却争取覆盖大大小小所有品牌，并不偏废；与电商相比，这正是最大的公平。

如果一群内容人单独去写、去包装几个商品，不管做广告还是做电商，赚钱都不会是一条长路——然而他们想让内容本身走在一条长路上。因此，即便他们判断了商品的优劣，仍然选择展示所有商品；他们授予消费者工具，而并非一个购买链接。

盖得排行的灵感来自乔布斯喜爱的杂志《全球概览》和美国的《消费者报告》，这不是一个秘密。但李铁正是从二者的异同中找到了灵感。

《全球概览》出产优质的消费指导内容，但因为停留在纸媒形态，内容价值不是一时的，渠道却越来越少，无法持续传达给消费者。《消费者报告》在纸媒阶段虽然也靠捐赠度日，但在连接到互联网后，由于文章从死的资源变成了活的资源，盈利便得以实现。

盖得排行正是吸取了这些经验教训，一开始就打算做移动版的《消费者报告》。单纯的导购指南缺乏体系（导购类公众号还嫌不够多吗？），而排行榜是最适合将「体系」，也即「根据」和「思考」展现出来的形式。

永远做不到最好

然而，排行榜这种形式也是容易遭受质疑的形式。即便产品本身的信息是客观的，最终的排行却只能是主观的。无论输出的内容多么详尽，排行都只能是一层表皮。因此，容易把握的只有「程序」，而并非结果。正如李铁所言：「排行这种形式注定存在争议，不能只在乎争议，要在乎那些一直在使用的用户。」

也许我们的内容没那么准确，我们也不会自称权威，但我们绝对秉持公正的立场；现在的盖得排行还不能让很多人满意，但肯定是「最不坏」的参考。 

盖得排行始终坚持的事情有三个：一是拒绝竞价排名，同时在商业模式上拒绝赚B端的钱。为了避嫌，盖得排行甚至主动下架与股东利益相关的产品——即便这可能对股东不公平，但为了整个排行榜能获得多一些的信任，李铁并不认为这一决断有什么问题。

这种坚持引起了百度的注意。可能也是因为意识到了彼此的互补性，百度才会寻求与盖得排行进行合作。这不仅是内容上的合作，更是百度方向上的一个转变。在众多的公关危机后，百度需要一种外在的力量，来冲淡自己的「极端逐利」色彩。

第二个坚持，是全品类的排行。虽然此等大工程会抬高启动资金，同时对团队规模有一定要求，但这也是盖得排行能塑造壁垒、绕过竞争的重要因素。

用李铁的话说：「越做到后来，越觉得容易。」辛苦积累的大量信息，在工具化后有较长的生命周期，越多的品类就能留住越多的用户。在李铁拟定的品类目录中，如今的盖得排行覆盖了40%左右，自然增长已经比10%的时候好了太多。

如果能做到70%，盖得排行就有巨大的价值。我们最开始公众号和app两条腿走路，内容积累到一定程度后，我们发现app的增长完全满足我们的期望，就不再做公众号了。看来我们还是符合了传播规律的。

第三个坚持，则是成文的评分准则。一些人并不怀疑盖得排行的专业，而是担心盖得排行的成本。众所周知，做任何一种商品的专业评测，都要烧掉不少的钱和时间，又何况是全品类？

如果真的全靠自己评测，恐怕没有投资机构敢往这个无底洞里砸钱。所幸盖得排行与ICRT（国际消费者研究及测试机构）达成了合作，这样用较低的成本即可掌握已有的评测结果，不必重复造轮子。

但与此同时，盖得排行也坚持着一定限度的亲自测试，用来补充资料的不足之处。除了已有资料及测试，盖得排行还会将商品的市场数据、专家意见及网民意见结合起来，汇总成较为全面的结果。

看资料并不困难，但是多角度的资料甚至会自相矛盾，在综合各方意见后，即便是专家也很难直接得出排名。所以结果一定是主观的，主观就是综合，综合的事情必须有人来做。

不能让粗鄙者占领广场

李铁说，查阅资料，综合各方意见的过程虽然枯燥而痛苦，但却逐渐内化成盖得排行的实力。「就像投资机构判断项目，是吧，」李铁说，「你把该有的数据都拿到手了，该问的行家都问遍了，不同的投资人在投不投的问题上还是有分歧。最终决定高下的，就是主观的那部分，模糊的那部分。」

久而久之，这种「主观」就成了专业机构的竞争力所在。久经考验的机构会形成自己的判断框架，其他人则争相效仿。李铁说，最开始的盖得排行比今天还要粗糙很多，但被骂了，收到反馈了，就会成长，越来越专业。「跨越品类的工作指导，我们刚建立的那天，写了4页纸，现在已经有200多页了。」李铁说。

在看到公司的判断越来越专业，「套路越来越多」之后，李铁在2017年初夏，开始规划盖得的「城市榜」。这个榜单如今已经上线，目前只开放了广州和北京，好像一个PGC的「大众点评」。李铁说，盖得排行的评价当然不应限于商品，也要包括服务，他们的目的是「第一消费评价平台」。

最开始策划服务类榜单时，我们内部争议很大。比如是否涵盖医疗、教育等行业，是否考虑增添UGC，都需要斟酌。上线以后，我们看了一下数据，发现日活增长了3倍，模式验证，松了一口气。

因为增添了服务榜，盖得计划增添一些UGC内容——李铁说，核心内容当然还是PGC，UGC仅限视频，作为PGC内容的补充和佐证。UGC的图文内容容易造假，也容易刷广告，只开放视频或许是个好选择。

盖得的进化还远远没有完成。除了李铁的目标「覆盖70%品类」刚刚走到一半，盖得还需要很多补充，比如商业模式。现在盖得排行的商业模式很单一，基本依靠导购（商品的购买渠道链接）。在去年的双十一中，盖得排行实现了800万+的GMV。李铁说，转化率高，增长良好，他很有信心。

盖得排行只有两个人负责变现工作。但按照如今的成绩和涨势，李铁认为公司可能在2019年实现盈亏平衡，因此「最近也没有融资的打算」。但他同时也有很多设想，比如设立「盖得体验馆」之类，把排行榜放在线下。

盖得最大的价值之一，是给了那些小众品牌足够的展示机会。「一些好东西，只是在商场里看到，消费者不一定会买；但在榜单上看到，购买的机会就大很多，」李铁说，「制造业升级也滋生了很多新鲜品牌，他们最有资格与大品牌同台竞技的地方，就是一个公平的榜单。」

如果说导购类公众号是「段子」式的个人价值观输出，盖得则是在用专业的记者，为商品撰写专业的、符合规范的报道；与此同时，盖得也为这些内容负责。

新媒体对传统报道冲击很大。我最开始做的时候，最担心严肃内容已经跟不上时代，没人看。上线四五个月，我打消了这个疑虑。严肃报道仍然有生存的空间。

李铁说，几年前，他面对新媒体的冲击满怀伤悲。不仅因为自己的投入产出比不再理想，更因为许多同行投身新媒体后，开始抖机灵，做流量生意。「我当时悲从中来，在UGC平台，粗鄙的人成为广场领袖，山寨知识分子大行其道，」李铁表示，「今天能在盖得排行重新找到做严肃内容的机会，我也很幸运。」

如果从内容生产的角度去看盖得排行，这个曾经饱受争议的榜单，也会透出一丝可爱。正如李铁在描述盖得的招聘时说：「不要带着浪漫的互联网想象来盖得，盖得的办公室没有咖啡机，没有健身器材，没有游戏机，没有杀人游戏。只有枯燥、勤奋、踏实的工作。」

而这，可能正是传统媒体人工作的样子。

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