文／何丹琳

北京时间本周二下午，全球最大食品生产商雀巢在伦敦召开了资本市场渴望已久的年度投资者会议，并透露了关于雀巢AOA地区的情况，这也是中国市场所在的地区。

两大机会点

雀巢的亚洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地区（AOA）业务板块横跨三大洲的15个时区。这一片广阔的市场占据了世界总人口的70%，拥有世界新生人口的80%。

“无论是从规模体量还是从变化的速度而言，亚大非区的市场都非比寻常，而这给我们很多的机遇。”雀巢亚大非区总裁龚万仁（Wan Ling Martello）在会上表示。

首先，在这一地区，越来越多的消费者是互联网的原住民（Digital Natives），互联网渗透到了生活中的方方面面。

她表示，中国就是一个很好的例子，电商的规模极其庞大，雀巢的合作伙伴之一京东触达超过9400万中国消费者，90%的快递都是当日或次日送达。

“中国的美团外卖是另一个例子，展示了新趋势在这一地区建立起来并大范围规模化的速度可以有多快——现在美团外卖的日均订单量为100万，外卖的流行模糊了在家消费和在外消费的界限。”

“想象一下，对于像我们这样规模的食品饮料大公司来说，这意味着什么。这是我们雀巢团队可以有所作为的地方。”龚万仁说。

其次，亚大非区还在经历着大规模城镇化的历程。根据联合国数据，到2030年，276个至少拥有50万人口的新城镇将出现。

“对我们来说，这里的机会点也是很明晰的。”龚万仁特别指出，乳制品是雀巢在亚大非区最大的品类，占了该公司在这一地区销售额的40%，“通过提供价格可承受的营养品来帮助金字塔底的家庭，这是我们的一个机遇。”

根据龚万仁的演讲展示，在这些机遇面前，她认为雀巢处于有利地位，原因有以下四方面：

一是产品组合在品类和地域上取得平衡；二是拥有国际和本土品牌的独特混搭；三是产品组合触达所有的消费者领域；四是在大部分区域里消费者信任度“评分最高”；五是拥有经验丰富且适应性强的团队，能够在快速变化的环境中取胜。

银鹭稳健改善中

此前，雀巢收购而来的银鹭业务遭遇挑战，该公司已经多次谈及要对它进行修补。在会上当谈到备受关注的银鹭业务时，龚万仁表示正在取得“不错的进展”。

“我们（的管理层）从持股少数的合资伙伴团队转变为雀巢团队，这使得我们的合作更畅顺，执行得更好。另外，我们也在努力恢复产品的相关性。”她在会上说。

据龚万仁透露，三款产品中的两款已经重回增长了，“银鹭八宝粥已经重回增长了，雀巢即饮咖啡产品在双位数增长，但花生牛奶的业绩仍然摇摆不定，充满挑战”。

小食代留意到，在随后的环节中，业绩一直在拖后腿的银鹭也成为了众多投资人的提问焦点。

龚万仁在回应投资者质疑时表示，雀巢之所以收购银鹭，是因为这家公司“有着很棒的即饮饮料业务”。她表示，不仅在东南亚，在中国，即饮饮料也真的开始成为大势所趋了，所以这一平台对雀巢来说是“很重要的”。

“中国市场最令人着迷的一点是挑战与机遇并存，如果你把事情做对了，发展可以相当迅速，规模也可以做到很大。但当产品（和消费者）失去相关性，它的下滑也是非常快的。”龚万仁在回答提问时表示。

她说，当（前几年）乳制品价格下降的时候，银鹭花生牛奶经历了数年的困难时期。随着牛奶的价格变得更亲民，很多中国消费者转而喝起牛奶而不是花生牛奶，因为牛奶里蛋白质含量更丰富。

“所以我们不得不行动起来，创新花生牛奶的产品配方，我们正在取得进展当中，请拭目以待。”龚万仁称，“我刚刚也提到了团队的联盟。原来银鹭是由我们的持股少数的合资伙伴来运营的，现在我们任命了来自雀巢的人士。”

“银鹭还有不少路要走，我们很高兴整体业务是稳健的。我很为我们的团队感到骄傲，我们拥有一支很棒的队伍，但前面还有不少路要走。”她说。

交代了修补银鹭的最新进展后，龚万仁透露，大中华区的其他业务也在稳步推进。

具体而言，她表示，雀巢咖啡是“中国第一的咖啡品牌”，雀巢正在通过高端化促使其持续增长。至于糖果巧克力业务（也即徐福记），雀巢做了很多努力来拓宽消费时机，让它不那么依赖于中国春节时段的销售。

最后，她表示太太乐也成功扭转下滑颓势，同时在去年实现了CEO的成功过渡。“这是在过去的17年里，太太乐第一次由雀巢员工来领导。”龚万仁说。

原来，在去年底，太太乐创始人荣耀中宣布卸任总裁，由原雀巢中国大陆流通食品零售总监张西强担任新总裁，该任命自2017年1月1日起已经生效。

放大至整个雀巢亚大非区来看，龚万仁表示，该区业绩在保持利润率的基础上已经重拾增长。

“我们去年取得了可持续的增长。从几年前开始，营收的压力一直很大，充满挑战，但现在终于不再是（持续下滑）了。”龚万仁表示，增长的加速是由市场份额的恢复来驱动的。之所以能做到这一点，除了在产品上有所创新之外，还有赖于加强和消费者的沟通互动。

她又特别指出，很重要的一点是，需要看到业绩的复苏是“完全依靠自有资金做到的，我们在刺激增长的同时，还保持了利润率”。

谈到雀巢亚大非区是是如何通过数字化促进增长时，龚万仁也以中国为例子。

据龚万仁介绍，大数据的应用令雀巢与消费者的沟通效率大为提升。“大数据让我们能够在大范围内促进相关性，这在之前是无法做到的。”她说。

她举例道，阿里巴巴拥有4660万消费者，根据购买行为，其中一些被打上了“咖啡消费者”的标签。当雀巢的咖啡饮用者的数据库，与阿里巴巴的数据进行匹配，雀巢在天猫上为消费者推送的内容精准度大大提升。

“如果你的数据显示你是一个加奶咖啡的爱好者，那么我们给你呈现的网页banner广告就一定会有奶咖产品，个性化的程度很高。”她说。

另外，她提到，AR可以为雀巢的品牌带来令人兴奋的话题点，尤其是用来吸引年轻消费者。

她举例道，在她演讲的同时，雀巢正在参加天猫超级品牌日活动，推出了“雀巢咖啡魔法电视机”。消费者可以买雀巢咖啡的礼盒送给朋友，礼盒里面有一个“电视机”装置，只要他们事先在天猫上上传一段视频，朋友收到礼物后通过装置就可以用手机收看到视频。

雀巢中国还在试水人工智能。

龚万仁提到，日前，雀巢和京东合作推出了一款智能音箱产品“雀巢小AI”，消费者可以用过语音查询食谱、营养健康知识等信息。美国互联网流量监测机构ComeScore公司的数据显示，到2020年，50%的搜索将通过语音进行。雀巢和京东日前合作推出了一款智能音箱产品“雀巢小AI”。

“语音是一个前沿领域，我们想要从一开始就切入。”龚万仁在会上表示。

小食代留意到，在随后的环节中，有投资人问及雀巢最重要的品类在中国线上线下渠道的市场份额情况。龚万仁指出，正如在演示中提到的，雀巢几乎所有品类在电商上的增长速度都是领先的。

“尽管如此，但如果把雀巢咖啡在线上和线下的市场份额对比的话，我们在线下渠道所占的市场份额是远超线上渠道的。”她表示，雀巢咖啡在线下的市场份额约为70%，而在线上低于40%，“因为线上的竞争要激烈得多，你还得正面很多跨境商品的竞争。”

龚万仁又说，尽管雀巢中国的电商发展非常快，但自己并没有感到开心。“当我的团队告诉我，我们的增速高达74%，我总是说，基数这么小，谁会看这个啊。”她笑称，还有很大增长潜力。

在会议发言中，龚万仁总结了在“数字化是如何促进增长”方面，自己的四个心得：大数据是一切的核心、将电商和各种形式的消费者沟通结合起来、线上线下的转化，以及提供现实生活中的品牌体验仍然很重要。

在此前的发言中，雀巢CEO施奈德谈及新兴市场时曾表示，新兴市场的盈利能力高于成熟市场。“无论是现在还是十年后，押注新兴市场对我们这家公司来说都是稳赢不赔的（safe bet）。”他说。

最后，龚万仁表示，亚大非区致力于继续成为雀巢的增长引擎，“我们并不满足于此，我们要挑战自己去做到更多”。