游戏，是人类文明的最基本组成部分之一，已知的最古老的数字游戏，是早在公元前15世纪到公元前11世纪的计数游戏《宝石棋》，第一部记述游戏的历史书是3000多年前希罗多德编著的《历史》，游戏帮助人们度过饥荒，战乱和瘟疫。今天，全球每周花在游戏上的时间超过30亿小时，暴雪公司的一款游戏《魔兽世界》累计耗费人们593万年时间。网易公司2016年游戏收入279.8亿人民币，占网易公司总收入的74.05%，腾讯公司2016年财报显示游戏收入708.44亿元人民币，占腾讯公司总收入的47%。

游戏之所以可以耗费人们如此多的时间，为游戏公司赚取如此高额利润，是因为游戏设计更符合人类认知中的理想世界：目标明确，规则固定，实时反馈，自愿参与，努力必有成果等。为了让用户上瘾其中包含大量行为心理学套路，这些套路让玩家们沉迷在游戏的虚拟世界中，并愿意为其持续付费。

作为产品经理，我们有必要从游戏设计中学习行为心理学套路，让用户更喜欢我们的产品；而作为用户，我们只有熟知了这些套路，我们才能有效避开那些行为心理学陷阱。接下来，我将从游戏的充值，消费，成就，实时反馈，社交，探索等角度分析思考游戏中的套路，举例说明一些产品中的设计，同时思考如何将这些套路应用到产品设计当中，希望对大家有所帮助，本文也仅是笔者个人思考总结，很可能不尽完善，也有可能因个人认知局限略显偏颇，希望读者可以在留言区指出并深度交流，先在此谢过了。

文中思考分析将采用统一结构：游戏中的设计及思路分析，产品中的类似设计，相关设计拓展思考。本文先来介绍一下游戏中的充值相关的套路设计。

1、虚拟货币

1.1 多种虚拟货币

游戏中的设计及思路分析

每一款游戏都有一套货币系统，一般来说游戏中会有三种货币：金币，钱币，时间币。

• 金币是指用户行为反馈的奖励，小型游戏中的积分，大型游戏中金币都是这类货币;
• 钱币是指玩家为了获取更好的体验，而将现实货币兑换成游戏中的特殊货币，一般表现为钻石，元宝，点卷等，钱币是游戏公司的全部收入来源，如何让用户充值钱币有大量套路。
• 时间币是与时间相关的货币，通常表现为能量，行动力，体力等，可以限制用户行为，也可以让付费玩家获取更好的游戏体验。
• 钱币可以购买金币和时间币，但会通过VIP权限控制购买次数限制。

大家请看以下游戏截图，或回忆一下自己玩过的游戏。

理论上来说，设计这么多种货币是不利于玩家理解的，那么为何还要设计多种货币呢？答案是：只有这样设计才能让玩家感觉爽，游戏公司赚钱。

游戏的主要特点之一–实时反馈，后面会详细介绍。用户的所有行为都需要提供正向的实时反馈，鼓励玩家持续投入时间和精力，所以最好的办法就是每一次行为都产生数字增加的反馈，于是产生了金币。

而为了赚钱，游戏公司需要玩家付费，支撑游戏开发和公司利润，付费玩家可以通过花钱购买更爽的体验，通过付费获取各种特权，两者各取所需。时间币是一种限制和平衡，如果一款游戏充值10万的玩家可以一天升到100级，非付费玩家只能升到10级，这种极端的不平衡会极大挫伤非付费玩家的积极性，而一款游戏中中付费比例很难超过20%，没有了大量的非付费玩家，付费玩家也体验不到那种对比带来的优越感，游戏对抗中一旦缺失了PVP，付费玩家也会流失。所以一款好游戏需要完善的数值系统，平衡付费玩家和非付费玩家，通过时间币的设计可以一定程度上控制玩家的时间投入。

刀塔传奇CEO曾经说过，他可以通过规则设计让玩家每天都需要投入12小时时间玩游戏，但是他不能这么做，因为这可能产生两个后果，高强度的压榨玩家时间投入，容易让玩家现实生活出问题，进而产生放弃的行为，游戏给公司更看重的是持续收益；其次，游戏公司特别在乎社会精英人群在游戏中的占比，如果一款游戏每天需要投入时间太长，自然将精英人士排出在这个体系之外，而只有精英人士才有更强的付费能力。

产品中的类似设计：

现实生活中，我们也能看到多种虚拟货币，首先，我们使用的人民币本身也是共同想象的产物，其实也是虚拟货币，随着现在移动支付越来越普及，大家有没有感觉自己银行卡、支付宝、微信中的金钱很像上文中提到的钱币，人们通过付出劳动、投资等行为，赚取了可以购买各类服务的钱币。而一些平台可以通过充值购买到某个平台的虚拟货币，如得到APP中的节操币，各电商平台的储值会员卡等。

而为了给购物行为提供积极反馈，我们可以看到大量的积分系统：超市购物积分、信用卡积分、滴滴红包、投资卷、天猫积分、京东京豆等等，有没有感觉很像游戏中的金币系统，用户行为产生的奖励积分。时间币现实中很少见，多数是通过购买服务实现节省时间的目的，如闪送，外卖，快车等。

相关设计拓展思考：

如何设计一个服务或APP的虚拟货币系统？这个话题很大，我们今天先结合上文论述，只提供一种游戏化的虚拟货币设计思路。

以P2P理财平台为例，可以设计类似游戏中的金币，钱币和时间币吗？因为P2P理财产品本质为用户管理财富，实现用户财富增值，所以钱币实际上就是用户充值的人民币，以1:1的比例充值到平台上，类似于余额宝，如何刺激用户充值更多人民币，提升平台ROI是产品经理和产品运营需要思考的，后续会介绍游戏中是如何持续刺激玩家充值的。

金币是鼓励用户行为的奖励，用户完成指定行为后，鼓励用户继续操作或定期操作行为的奖励。多数P2P平台都设计了投资卷，投资红包，用于鼓励用户的投资行为或注册行为，分享行为等。

有的平台设计了类似于金币的投资金，可投资，不可提现，这种设计比较复杂，但是好处也比较明显，比如有的平台写明注册就送1000元投资金，用户注册后会发现这部分钱是肯定不可以提现，投资金可以购买特定类型的投资品，180天，年化6%的理财产品收益是30元，后续的产品这几可以写明，投资金使用比例。比如投资10000元，最高可使用10%的投资金，复杂但是刺激更有效，用户实际获得可能不多，但是获取金额感觉较大，可以通过后续设计，实现投资金消化，比投资卷和定额红包更加灵活。

时间币是通过消耗钱币购买时间，因为它是一种限制和平衡货币，特点是随时间增加，有上限，常规行为消耗，可以通过钱币购买，有购买上限。非游戏类产品很难设计类似货币，但是一些活动设计可以考虑使用，即用户完成某个行为需要消耗时间币（体力值），比如某个抽奖活动做成游戏的形式，每隔10分钟增加1点体力，每30时间币可以获取一次抽奖机会，时间币上限50，用户可以使用金币购买时间币获得更多抽奖机会。

1.2 钱币的比例充值

游戏中的设计及思路分析

游戏中货币充值一般是按照1:10的比例进行充值，用户充值1元，相当于10钱币，通过比例放大，可以让人们感觉自己赚到了，而且某些充值返利活动会让人感觉自己赚的更多，比如充100反10%，如果使用1:1的比例充值，充100人民币得到110钱币（元宝或钻石），如果使用1:10的比例充值，充100人民币得到1100钱币（元宝或钻石），用户感知上自己赚到更多，在此基础上，后续衍生出了各类刺激充值的手段。

忍者萌剑传中1:10充值页面

产品中的类似设计

直播平台的充值比例一般是1:100，放大了用户财富的占有感，充值100变成了10000秀场币，给人一种瞬间变土豪的感觉，主播们对金主答谢进一步放大这种感觉，赠送礼品有效额产品，可以给用户挥金如土的感觉。

六间房秀场1:100充值

得到APP的节操比和腾讯的Q币的充值比例是1:1，因为其出售产品与现实生活具有强相关性。举个例子，罗胖卖的书本来就没有折扣，一本书99元，如果卖990节操币会感觉书很贵，因为人们买书时潜意识中会与亚马逊和京东图书价格作对比，付费大V们的服务变成1990节操币，虽然充值时放大了财富占有感觉，但是消费时会放大这种多花钱的感觉，会让用户觉得服务更贵了，两相比较下，设计1:1是合理的。

Q币充值页面

从上图我们可以看到，腾讯不但做了Q币，还有Q点，Q币和Q点的兑付比例是1:10，Q点不仅可以在游戏中做时间点消耗，也可以用于购买游戏道具和腾讯的互联网产品，所以Q点作为虚拟物品购买设计成1:10，而Q币最初是可以购买真实商品的，结果被国家叫停（因为其发行量太大），所以这个充值比例延用至今。

相关设计拓展思考

充值比例的设计和产品属性直接相关，如果你出售的服务是平台独有，那么可以考虑1:10或1:100的充值比例。如果你出售的服务或产品现实生活中也有，而且多数以人民笔交易，那么建议你1:1的比例进行充值。当然也有一种偷偷放大比例的方法，就是上文中的投资金设置，表面上看用户得到了1000元，实际上只得到了30元。

游戏中的设计及思路分析

首先，大家要有一个概念，当用户完成一次充值后，其后续充值全流程就被打通，首次充值和消费意义极其重大，因为这会在潜意识中给用户以暗示，玩游戏是应该充值的，而且充值后会玩的更爽。所以首充特别重要，游戏中为了刺激玩家充值可谓无所不用其极，几乎所有游戏都会有首充礼包，最常见的首充礼包是6元，充值6元不但可以拿到60钱币，还会赠送金币和时间币，也就是充值6元钱，给玩家游戏虚拟世界中远远大于6元的价值体验。

而我见过最极端的首充礼包是1分钱送人物装备–翅膀。翅膀佩戴后增加大幅属性，装备后其他玩家也可见。随着移动支付变得更便捷，这种诱导首次充值是非常有效的。如下图所示，充值6元赠送大量金币，时间币和NB人物卡，“即便只充6元也将拥有这个世界最强的英雄之一。”“几枚零钱，不输在起跑线，”都在刺激玩家充6元钱，不单单如此，玩家充值6元还能拿到当天的充值签到奖励，后续我们展开论述。

首充礼包赠送大量金币，时间币，和人物卡

产品中的类似设计

游戏中的道具边际成本为零，而现实中不同，每一个促销都有成本，但是也有一些成本极低的首充礼包可选，比如一本电子书，一套视频课程，一个勋章（如果勋章不可展示和炫耀则意义不大）等电子化的奖励，可以封装为首充礼包，以极低价格出售。比如罗辑思维第五季的节目需要在得到APP中至少充值1元钱，不要小看这1元钱，用户一旦支付一次就很可能持续充值和消费，所以罗胖用起第五季的节目做了一个首充礼包，不动声色的让用户产生为知识付费的心理暗示暗示，再通过每周不定期的大V直播，一套组合拳下来很少有用户能够只充值一元钱。

天猫和京东这种电商平台极其在乎用户的首次购买行为，所以新用户注册会送大量的红包，比如满200减100，而有些电商平台提供了首单免费（仅限部分小商品），通过这种方法，让用户完成整个电商购物流程，用户在高额折扣和贪便宜的利益诱导下很容易做出了第一次购买行为，于是一发不可收拾。

相关设计拓展思考

如果一款服务或产品需要用户有消费行为，那么最好的方式是先通过充值，将钱留在平台，也就是现实生活中的会员卡模式。如何刺激用户完成首次充值变得尤为重要，总结游戏的首充设计核心：首充金额小，首充奖励够刺激（同时奖励金币和时间币），零边际成本。依然以P2P产品为例，首充直接对应首投，也就是通过何种设计可以让用户短时间内完成从投资到获益的过程，主流的方式是模拟投资，赠送新人投资卷，新手投资收益更高(短期标的)等方式。如果我们将产品定位为帮助用户管理财富，实际上需要对用户进行投资教育，这种投资教育对于投资平台来说难度不大，可以包装出一套课程，类似于吴晓波频道的晓课堂，定期提供地产、P2P、黄金、区块链、家庭理财、保险、职业规划等打包课程，只要1元或5元钱，先让用户完成首充，有了首充才有后续的活跃的可能性，才有可能促成更多的消费机会。

首充礼包设计原型

3、每天充值奖励

游戏中的设计及思路分析

游戏中为了刺激玩家充值，会设置每天充值奖励，即每天充值一定的金额，即可领取相应的游戏道具和奖品，如下图所示，玩家第一天充值98元，即可领取人物碎片，彩虹石和强化石，彩虹石如果通过游戏对战正常获取每天最多获取500个，而第二天充值金额不变，奖励提高，刺激玩家每天充值98元。

每日充值送奖励

充值还可以与签到结合，即每日充值一定金额后可以领取每日充值礼包，如下图所示，每天只要充值便可以领取充值签到奖励。

充值签到奖励

产品中的类似设计

除了游戏之外，很难看到一款互联网产品能做到每日让用户进行充值（充值），我们来分析一下游戏为什么可以做到这样的设计，首先，充值的奖励道具没有实际价值，边际成本为零；其次，游戏中存在大量人物和道具，某些道具正常渠道获取很慢，完全无法获取或者游戏中极其稀缺（爆率极低）。现实场景中的服务和产品多围绕现实生活，所有奖励皆有成本。

4、累计充值奖励

游戏中的设计及思路分析

游戏中会设计累计充值奖励活动，即一定时间段内，玩家累计充值金额不同，进而可以领取不同奖品，刺激玩家尽可能多的充值，如下图所示。该游戏中累计充值活动公分8级，分别是：30元、60元、98元、128元、1980元、328元、648元、1298元。

产品中的类似设计

充值返利在非游戏类APP中比较常见，多数情况以金钱返利的形式返还用户，简单粗暴。最常见的返利形式是单次充值返利，比如ofo单车和摩拜单车的充值返利，充值不同额度享受不同额度的返利，因为现实场景中可以兑付的边际成本为零的产品很少，所以多以折扣的形式返还用户。这种根据充值额度不同而享受梯度返利的情况极少，因为游戏产品本质上充值=消费，而现实生活中充值和消费往往分开，而累计梯度消费奖励在现实生活中是很常见的，我们后续分析消费再做展开。

相关设计拓展思考

参考游戏中的设计，某些特定产品时可以考虑设计这类累计充值返利机制，当产品充值无法提现，充值=消费时则可以使用这个模型，刺激一定时期内的的高额付费，比如秀场服务的充值，累计充值奖励的礼品可以通过产品设计，如虚拟道具，特殊标示等形式刺激用户进行不断追加充值。

5、储蓄系统

游戏中的设计及思路分析

为了提高游戏粘性，刺激用户充值，不少游戏为新玩家设计了储蓄系统，14天10倍返还。我们来看下图中的游戏设计，首先，玩家需要先充值6元钱完成首充获取VIP2的购买权限，因为投资1000钻就可以在14天后领取到10000钻石，玩家一旦购买相当于被长期绑架，诱惑足够大，成本已付出，奖励为每天领取，并逐天增加，想要凑够购买成长基金的的1000钻（100元）还需要玩家继续进行充值，当然玩家也可以通过长时间游戏，领取游戏中的通关奖励和PK奖励购买成长基金。

10倍收益成长基金诱惑，刺激首充

相关设计拓展思考

现实产品中这类用户充值后分批返还的例子也很少见，但是参考游戏中的设计，我们是否可以考虑设计这类储蓄返利机制，以P2P平台为例，我们设置用户投资额达到5万时可以购买成长基金，充值10000元，则每月领取一定的投资回报和投资卷，最终将回报控制在年化10%左右，每月下发的投资卷设置使用倒计时，用户为了不浪费一个投资卷，会持续追加投资，简单制作模型，抛砖引玉，大家可以在此不断拓展思考。

P2P理财中的成长基金尝试

6、100%中奖大转盘

游戏中的设计及思路分析

如下图所示，为了刺激玩家完成首充，VIP2才能参与稳赚不赔的大转盘活动，最高可以抽奖7次，第一抽奖条件很容易达到，抽奖结果直接翻倍，即消耗288钻石，获得576钻石，下一次抽奖消耗需要消耗700多钻石，抽取后获得900钻石，消费不断增加，收益在130-150%之间，刺激玩家持续充值，数值设计合理的情况下，玩家总会感觉距离下一次消耗很接近，只要再充值50或100元就可以再次抽奖。

100%中奖大转盘

相关设计拓展思考

非游戏类产品中大转盘设计比较常见，100%中奖的大转盘，多数大转盘是固定抽奖次数或消耗已有积分，金币来进行抽奖，比如天猫积分抽奖。而前文所述，通过100%中奖大转盘的设上刺激充值比较新鲜。设计逻辑是要想可以参与抽奖，那么就必须先满足一定的条件（VIP2），达到后需要先支付一定金额，不用担心，因为转盘上显示的结果告诉你，你一定可以赚到，固定抽奖次数，容易计算成本，通过概率控制让用户有收益但不会太高，而逐级购买，成本逐级增加，刺激用户持续追加充值。

以P2P理财产品设计为例，我们可以设置类似的100%中奖的大转盘活动。首先设计门槛，平台完成100元投资既可以参与此次大转盘首次抽奖，将消耗钻石换成充值金额或者购买投资品总金额，当投资金额3000元可以抽奖一次，获得相应的投资卷或者红包奖励，下次一投资金额达到5000元可以再抽奖一次，转盘上的投资卷或红包额度加大，可以加到很大，用户抽不到而已，如果希望效果更好可以下方做一个滚动展示区，让极少部分用户可以得到高额投资卷，循环展示，也可以考虑设计排行榜，后续将会结合游戏中的抽奖和排行榜展开论述。

基于投资额的抽奖大转盘

7、损失延误-倒计时

游戏中的设计及思路分析

细心的朋友应该发现了，充值中介绍的大量活动都会有起止时间。每日充值，累计充值，大转盘都会有明确的活动结束时间，一个时钟一直在做着倒计时，当时间一到活动页面下线，玩家与那些没得到的奖励擦肩而过。在每日充值和累计充值活动中，如果用户已经完成了一定额度的充值，距离下一次充值可能很接近了，很容易让人产生冲动性充值行为，因为怕失去，所以产生的冲动决策在心理学中叫损失延误，我们一般人都会存在一定成都的损失延误，以前曾经写过关于选择的文章，其中介绍了人们往往是基于情感选择，而不是基于概率做选择，而倒计时就是一种最理想的让人产生损失延误的设计，因为它用数字化的形式显示玩家与错过不断逼近。

产品中的类似设计

万维刚老师曾经在其精英日课中提到了Uber的竞争的损失延误测试案例，Lyft内测了损失延误， Lyft发现有些司机喜欢每周五休息，可是周五又是打车高峰期。Lyft 就给一些司机发消息：“如果你把休息时间从周五改成周二，你周五每小时可以多挣15美元。” 而给另一些司机发的消息则是：“如果你周五休息，你相当于每小时少挣15美元。”结果第二种消息效果好得多。人们惧怕损失，远远超过渴望赢得。如果以后希望提醒用户有新优惠劵了，不妨使用这种口吻：“您的优惠劵已经发到您的手机钱包中，如果您不打开，相当于少赚了100元钱。”

相关设计拓展思考

损失延误在很多场景都有所应用，后续的游戏装备升级，人物进阶中都会提到损失延误，因为这简直就是一个大杀器，多数用户都会惧怕损失而产生冲动行为，而在充值活动或投资活动中，大可以通过倒计时提醒，这个优惠劵再不用就要过期了，来刺激用户尽快使用。

感谢大家阅读，如有意见请留言交流，下一篇文章将分析游戏设计中的消费环节，分析玩家在游戏中都可以通过消费购买什么，非游戏应用如何从游戏的设计套路中设计相应消费行为。