迪士尼上海门店。图片来源：视觉中国

从线上到线下，迪士尼正在升级它的零售业务。

近日，迪士尼推出了全新的购物网站shopDisney.com，以取代之前的DisneyStore.com。从页面上看，新的购物网站更加清爽，而且不那么低幼，更像一个普通的购物网站。售卖产品的数量也增加了一倍以上，可以买到以前只在迪士尼主题公园内才有的商品。

新增的商品里，有相当部分是针对成年人的产品，跟知名品牌的联名合作系列被放在了网站显眼的位置，比如轻奢品牌Coach、家居品牌Le Creuset和Ethan Allen、设计师品牌David Lerner、潮牌Rag&Bone等。显然，他们的受众是那些更注重品牌效应的大人们。

配合新网站上线，对商品进行了更多内容和细节的展示，包括视频类内容，而那些线上热门的商品也会有机会出现在实体店中。

不过线上商店仍保留了迪士尼的核心精髓——制造梦幻，这从他们的万圣节产品专页的广告语可以看出：always in character，you should never break the spell（永远做喜欢的角色，你不需要破坏魔法）。

迪士尼新购物网站shopDisney.com迪士尼新购物网站shopDisney.com迪士尼门店里的巨幕

线下，迪士尼也从16个月前就开始着手改造零售实体店，计划推出六个新型店铺样板间。这是迪士尼七年来首次对线下店进行重大改造。

在迪士尼的策划中，这些重新设计的商店会变得更像个乐园。每个升级店铺里都设置了巨幕，滚动播放迪士尼、皮克斯、漫威和星球大战的影视内容及乐园里的花车巡游。播放花车巡游内容时，商店里的购物人员会给消费者准备好垫子，推出装着棉花糖和米老鼠发卡的手推车，让顾客像现场游客一样体验巡游时的氛围。

这种做法不仅意在促进销售，还让商店成为宣传迪士尼电影、电视和乐园的促销平台，一举多得。

目前，已公开的升级店铺分别位于美国世纪城、北岭、迈阿密，日本名古屋以及上海，位于德国慕尼黑的门店则将于今年晚些时候面世。

线上线下齐升级，是迪士尼面对零售环境变化的必要举措。今年可谓是美国零售业的寒冬，在美电商巨头亚马逊的冲击下，美国已有6403家商店倒闭，连苹果和星巴克都有交不起房租的消息出现。迪士尼也同样受到了冲击。

迪士尼在全球共拥有340家实体店，零售是该集团的第三大业务。在截至2016年10月的财政年度，迪士尼零售部门的销售额下降了6%至17.1亿美元（约合113.5亿元），而截至今年9月，集团零售销售额则下降了10%至12.1亿美元（约合80.3亿元）。迪士尼高管称，推出线上网站便是集团应对实体店访问量下降的举措。

同时，从线上线下的商品设置上看，迪士尼也开始加大对成人的吸引。除了单独列出成人类目的线上店，以迪士尼上海兴业太古汇为例，线下店也出现了许多成年女性会喜欢的耳环、手链、项链饰品。现在迪士尼在中国销售的儿童与成人商品的比重分别为60%和40%，而明年成人的比重会上升到45%。“越来越多的授权商看到了将迪士尼的梦幻换个形式卖给成年人的可能性。”迪士尼公司大中华区董事总经理姜熡说。

迪士尼总部也对新升级的零售业务颇为期待。

迪斯尼零售执行副总裁Paul Gainer称，迪士尼的线下店是品牌粉丝的聚集地，是他们最易接近迪士尼的地方，因此线下店能创造真正的品牌体验是至关重要的。迪士尼消费产品和互动公司的董事长Jimmy Pitaro则表示，shopDisney是迪士尼商店，公园和合作伙伴所推出产品的终极展示地，这种线上线下打通的组合将创造出强大的全方位体验，将成为迪士尼下一代零售业的代表。“