从爆款表情包到网红娃娃机店 十二栋文化的IP变现路

“哈！抓到啦！又抓到啦！”，欢呼声不断从三里屯路边的“LLJ夹机占”内传出，引得店外排队等待入店的顾客探头张望。

与一般娃娃机店不一样的是，这家店铺内几十台娃娃机中的玩偶，都是我们日常熟悉的表情包，比如长草颜团子、旱獭、龙小可等，还有不少来自国内外IP的授权周边，共同特点就是正版且买不到。“我们排了好久的队才进来，今天的任务就是组团抓旱獭！”几位衣着潮流的年轻男女，操控着手中的娃娃机摇杆，向熊出墨请注意说道。

从数据上来看，LLJ夹机占自1月1日开店以来，进店人次日均达到了6000次，娃娃机启动次数更是达到了3万多次，而营收水平与星巴克处于同一水平。“这个数字放在传统的娃娃机店，想都不敢想”，另一家娃娃机店的老板告诉熊出墨请注意，“普通的娃娃机店，一台机器每天的收入平均下来也就是100-200元，稍微好点的能够做到300-400元。”

为何一家娃娃机店能有如此大的魅力，在表情包和网红娃娃店背后，操盘公司十二栋文化也付出水面，从孵化爆款表情包到涉足新零售开娃娃机店再到深入供应链，这家成立两年多的公司踩在了年轻人娱乐和新消费升级的风口，探索出一条全新的IP变现方式。

来源：熊出墨请注意

把热门IP装进娃娃机网红店

从数据的对比来看，LLJ夹机占的单店收入已经做到了行业平均值的数倍以上，这其中最为关键的就是“好玩”，让用户在游戏中获得乐趣和心仪的玩物。

在好玩这件事情上，十二栋从源头做起，收购了一家拥有六个核心专利的娃娃机制造公司，从机器的爪子以及操作系统上自行研发生产带给用户不一样的体验。

“传统娃娃机爪子接受的是模拟信号，而LLJ夹机占店内的娃娃机在一颗独立芯片的运作下能够接受到数字信号，甚至日后能够做到分别控制左齿，右齿的力度，来满足玩家不同的需求。”据十二栋文化创始人王彪介绍，这样带来的直接效果就是爪子精细度更高，抓取概率则可以通过芯片和数据，结合用户充值和消费的过程调节，以此保证用户的游戏体验。

“和很多娃娃机店不愿意让用户抓到娃娃相比，我们更愿意用户把娃娃带回家。”据王彪介绍，LLJ夹机占成为网红店的另外一个原因就是店里的正版、优质IP的网红玩偶们。

以旱獭为例，其创作者 @山药Gon 在微博上已经有超57万的粉丝，他说创作的旱獭系列短视频每期都能够获得大量的网友转发、互动，对应的#gon的旱獭#微博话题至今已有过2亿的阅读量，足以见其群众基础之广泛，甚至有粉丝专门跑来LLJ夹机占，就是为了把旱獭抓回家。

店里的另一头牌——长草颜团子，更是受到诸多年轻粉丝的喜爱。最直观的体现就是，在微信表情商店中，长草颜团子系列表情包的下载量超过了9亿次。长草颜团子的创作者@腿丽丝在微博上更是吸引了156万粉丝，#长草颜团子#这一超级话题在微博动漫榜也是排名靠前。

而类似这样的优质IP，十二栋文化旗下储备了100多个IP，截止到2017年12月，十二栋旗下形象累计获得9亿表情下载量，220亿表情使用量，社交媒体累计拥有超过2200万粉丝，视频播放量破2亿次。

当然，十二栋文化的最终目的既不是表情包更不是抓娃娃机，而是通过低成本获得高流量，探索整个IP产业链的孵化和变现方式。

熊出墨请注意在店内看到，每台娃娃机都贴有对应的海报，海报不仅有娃娃的介绍，还有创作者的详细信息。十二栋文化正是希望借此来建立IP的版权生态，让玩家们也意识到IP版权的重要性。

“LLJ夹机占只是十二栋文化所有业务中一个具体的线下形态，它代表的是一种娱乐化的获得方式，是IP变现的一种方式，同时也是向外界推广十二栋文化IP的重要途径。“王彪这样说道。

“轻”内容与“重”供应链

“从日韩等IP产业比较发达的国家公司发展路径来看，没有一个模式是做的轻的。”在王彪看来，十二栋文化用了接近三年的时间去打深入打通IP产业的供应链，是有自己的变现逻辑的。

首先最为成熟和完善的就是授权和开发周边产品这一传统业务上。除了基本的手机壳、文具等周边产品在线上线下渠道的销售外，截止目前十二栋已经与包括万达集团、阿里巴巴、光明乳业、旺旺、浦发银行、周大福等在内的多个知名品牌合作，并且参与了《羞羞的铁拳》电影宣发，和《快乐大本营》、《奇葩说》等全国性娱乐节目深入合作，2017年的总营收在数千万元人民币的规模。

新零售和版权分发则是第二大业务块。在王彪看来，新零售必须要满足体验式消费、产业生态链和线上线下一体化这三点，LLJ夹机占就是十二栋文化在新零售领域迈出的重要一步。由于三里屯“旗舰店”的成功，接下来娃娃机的连锁扩张计划随之被提上了日程。

而十二栋文化与拉夏贝尔旗下品牌“7M”合作的“制冷少女”系列女装则另外一种形式：不同于普通的授权只提供IP形象，而是由双方共同设计制作售卖和推广，通过IP与新零售结合的方式成为另一个新消费的流量入口。

以上两种方式实际上都能成为一个通路，把IP与商家连接起来，这个过程中，也需要有源源不断的优质IP诞生、孵化和变现，版权分发也由此完成。正因如此，十二栋文化还搭建了国内首个卡通形象IP集合平台——MOJIGO，来帮助IP背后的创作者们实现作品变现。

而在传统的授权、新零售和版权分发之外，或许王彪更看重的是供应链深度绑定这一版块能够带来的想象空间。在他看来，大量的优质的供应链不具备做IP的能力，IP公司又缺乏其他产业供应链的布局，因此一拍即合，王彪也把这称为授权的2.0版本。

王彪认为，只有当自己拥有了成熟的产业链以后才有可能更深入地参与到消费市场中。与很多形象IP不同的是，十二栋文化并没有选择轻资产运营的方式，而是通过在山西等地成立分公司来深耕属于自己的产业链。

国际知名形象——大嘴猴（Paul Frank），当年就是与一睡衣品牌进行深度绑定，现在每年广睡衣就能够为其带来几个亿的收入。国内的三只松鼠也与这种模式较为相近。十二栋文化接下来会去找向各个行业优质的玩家去合作，共同做一些年轻人喜爱的产品。包括3C、日用品和食品等领域。

“目前这三大版块是十二栋文化的主要业务，此后还会有更多的可能。比如像熊本熊一样，利用IP自身的旅游属性，与政府方面合作打造IP特色小镇；电影改编、游戏改编等等，以后都有可能会涉足”，王彪向熊出墨请注意说道。

显然，图片、表情包、GIF、短视频等“轻”IP内容和互动方式配以自建供应链工厂、收购娃娃机产业链公司等“重”供应链的模式成为十二栋文化的IP变现路径。

下一个迪士尼？三丽鸥还是LINE FRIENDS？

说起做IP，人们就不免要把十二栋文化和迪士尼、三丽鸥和LINE FRIENDS等市场上已有的成功者做一个对比，然后提出一个共同的问题，十二栋文化是要成为下一个谁？

对此，王彪没有给出我们选项中的答案，“十二栋文化与迪士尼、三丽鸥等等IP公司有相同之处，但又差异明显。

低成本获得高流量，这是IP公司的底层逻辑。迪士尼时代，是通过电影这一形式来获取流量，让大家通过电影认识到米奇、高飞等等形象；三丽鸥则是通过文具和玩具来获取流量，把Hello Kitty的形象印刷到橡皮、尺子之上。而在移动互联网高速发展的限制，对IP产业提出了新的要求，想要复制迪士尼、三丽鸥的老路显然走不通。LINE FRIENDS时代已经开始通过互联网来获取高流量了，但模式也不适合照搬国内。

十二栋文化另辟蹊径，通过移动移动互联网、自媒体等等大众喜闻乐见的传播渠道，以及表情包等流传度高的表现形式，成就了长草颜团子、旱獭、小僵尸等一大批优质的IP。

“每个IP背后都配有对应的微博、微信、QQ空间等自媒体，获取流量的同时还能够与粉丝们进行互动”，并且王彪还透露，传统的IP公司主要是做内容为主，公司构成上创作者可能会占到80%。而十二栋文化中，创作占到30-40%，在一个形象被创造出来之后，团队剩下的60-70%的人员就会发挥出对产业链资源的掌控优势，去推广、维持这个IP。

而为了让这些形象能够为大家所知悉，并且达到深入人心的效果，十二栋文化又打出了另一张牌——陪伴成长。“十二栋文化的slogan就是：怀揣梦想的人，我们一起长大吧”，抓住互联网的碎片化的特点，十二栋文化把陪伴性融入到每个IP里去。比如今天下雪降温了，长草颜团子就可以立马创作一个相关的动画或者是小视频，与粉丝们互动。并且，IP的陪伴越到后期，价值就越大。长草颜团子起初就只有半边脸，随后慢慢发展至全脸、全身，而伴随着长草颜团子成长的一批人，这种陪伴很有可能就会延续到他们的下一代身上。

“所以，我们用不到三年的时间就获得了其他公司时间的流量，国外公司根本就不可能做到这些，因为他们不了解中国。”在王彪的计划中，十二栋文化还希望将本土的IP文化输出到国外。

就在上个月，十二栋文化旗下的长草颜团子就登上了日本的标志性建筑——东京塔。这也是东京塔建塔以来，第一次跟中国的形象进行合作。各种中国的元素，以及长草颜团子与日本，民众的友好互动的照片也火爆社交网络，让年轻粉丝们激动不已。

从孵化运营线上IP、授权合作以及开发周边产品，到新零售落地娃娃机店以及搭建IP版权平台聚拢创作者，再到深入供应链，十二栋文化在消费升级趋势下将整个产业链逐渐打通，在聚焦年轻人娱乐这件事情也渐入佳境。

据悉，成立两年多时间，十二栋文化获得过君联资本领投，金浦资本、联想之星跟投的2500万元A轮融资，和联想之星的天使轮融资。而据王彪透露，随着最近娃娃机店的落地，十二栋文化也成为资本追逐的热点，B轮的融资计划也在顺利进行中。“过去很多供应链、合作伙伴和投资人会觉得我们做的太重，什么都要自己做，不理解，但现在他们会说，哦，原来你们是要做这个！”

来源：熊出墨请注意