江南春：你们中产阶级到底爱什么？怕什么？缺什么？

江南春：你们中产阶级到底爱什么？怕什么？缺什么？_推荐_i黑马

来源 | 笔记侠（ID:Notesman）

编辑 | 清野

在如今这个时代大家都在讲BAT的流量，好像流量为王的时代已经到了。

但是，大家看到流量的红利事实上已经结束了，流量已经枯竭了。在流量枯竭的时代中，什么会比流量更重要呢？

我想给大家分享一个多年以来商战最核心的问题是：人心其实比流量更重要。

一

赢得人心比什么都重要

我自己是中文系出身的，读得最多的一本书叫《孙子兵法》，因为它的字比较少、比较薄。

孙子是一个风险偏好特别低的人，所以孙子打仗讲计，这个“计”不是讲计谋，而是讲计算。其基本逻辑是说，我计算出一定能赢你，叫作“先求胜不求战”，如果我能确保一定能赢，这个战斗才可出动。

如何“先求胜而不求战”？答案是“道、天、地、将、法”五个字。

天就是天象、天时，任何企业的崛起都是有一个时间窗口的，在这个时间上你能起来，换一个时间的窗口你就不能；

地就是渠道布局；

将就是团队；

法就是运营管理的效率和激励机制。

大家发现“天、地、将、法”对于一个企业无比重要，但是中国人打仗把“道”放在第一位，那什么是“道”呢？

得道多助失道寡助，得人心者得天下。

“道”是什么？道是人心。一个企业最重要的使命就是赢得用户的心。我觉得在这个世界上，赢得人心比什么都重要。

书中在讲人心向背，其实道会引领天、地、将、法，人心向背可能会使优势发生改变。

二

商战的结构性变化

大家可以看一看中国的商战也是如此，其核心要素已经发生改变了。

30年之前，商战的核心要素叫生产端，广东人为什么厉害？“三来一补”，什么都能造。广东人最牛的地方在于把整个生产能力都掌握在手下，先富起来，首富在那个时代都是出自广东。

15年之后，首富转场到了浙江人。浙江人比如宗庆后先生成了首富，他的产品可以卖到250万个网点。这个时候你会发现，企业竞争的核心要素从生产端转向了渠道端，能够把渠道做得做深、做透，做到每一个毛细血管，实力就更强。

到了今天，有天猫、京东这些公司产生了，重构了渠道结构。你想买一个品牌，有完全买不到的可能性存在吗？好像很少。但是，最近渠道端的优势也被解构了，被消解了。

那什么是最新的优势呢？

30年前生产端的优势来自于什么？来自于我们的短缺经济，而现在所有的东西都是过剩的，同质化的过剩经济的时代，那么什么才是核心要素呢？

事实上，每一个消费者在每一个品类当中，都面对很多提供者，这个时候每一个品牌都必须回答一个问题，你如何简单地说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。

商家斗争核心在哪里？在消费者脑子里。你的前线在什么地方？战争发生那儿？在消费者的脑子里。

有没有选择你而不选择别人的理由，你相对于竞争对手在消费者的脑子里如何取得优势位置，这才是问题的核心。

三

中国商业战争的四种类型

我认为中国的商业战争通常是四种类型：

第一，当行业领导品牌的时候你要做什么？封杀品类：烤鸭就吃全聚德，果冻就吃喜之郎，要租车找神州，装修就上土巴兔。

第二，老二通常是占据特性的，都是“更什么的”：更高端的电动车雅迪，大吸力油烟机。

第三，老三聚焦业务，就是做一个垂直领域，守住自己一个独特的地方，可以守住一个省，在这个省里是最大的，可以守住一个行业、人群，聚焦了某种品类。

第四，开创新品类。大家都不带你玩，你索性开创新品类。

我举个例子，互联网行业当中老大是谁？天猫。天猫的广告语是“上天猫，就购了”，还用去别的地方吗？不需要，老大就是封杀品类。京东干不干？京东不干了，京东说同样低价买一个真的、赞的、快的，多快好省。

京东这句话的意思是什么？它重新定义天猫，我多快好省，我送货又快，我又不卖假货，我买的东西又是高品质的。老二通常是找老大麻烦，戳轮胎的。

老三是聚焦一个垂直业务，比如唯品会，一个专门做特卖的网站，我在做特卖这个领域更加专业、专注，只做特卖，不做别的，这就是老三聚焦。

老四直接做微商了，开创新品类了。

商业战争跟军事战争非常像，军事战争也有四种方法：

1.老大做防御战，我只要守住山头就好了，因为我已经在山上了。

2.老二是进攻战，找老大麻烦，打开你的山头。

3.老三是守住一个根据地，守住一个垂直领域，叫游击战。我就走到这个地盘，做个省区域性品牌，区域性最大的品牌，也可能是某个行业，专门为某种人群服务的品牌。

4.老四是到一个无人区，开创新品类，开创一个属于我的阵地。

四

企业要代言一个品类

代言品类大家可以看阿里巴巴等于电商，腾讯等于通讯，百度等于中文搜索，滴滴等于专车，喜之郎等于果冻。

你一旦等于一个品类，生活无比愉快，利润率和市场份额足够高，因为最可怕的就是你在消费者心中等于一个品类。

我举一个美团和饿了么的例子。饿了么最早做校园外卖，张旭豪大概是20几岁开始做校园外卖，一路上领先，后来美团外卖、百度外卖也冲进去了，在校园里打了个平手，略有领先，后来大家都要打白领外卖市场，因为白领外卖市场比较大。

张旭豪去打白领外卖市场的时候信心不是那么充分，所以他到我的办公室，我们俩聊了一下。

我问他，你为什么觉得你不占优势呢？

他说美团、百度知名度对白领市场足够高，校园市场是我先做，所以知名度比他们高。如果冲进去白领市场，他们俩的知名度比我高，而且他们的流量比我大。

而且这两家公司的钱比他多很多，几百亿市值的美金百度和70亿美金市值的美团，他只有7亿美金估值，手上只有3亿人民币，这个仗怎么打？

我后来看了一下形势，说我认为可以打！以我自己计算，我认为百度外卖一定会惨败，因为百度在消费者的心中等于中文搜索，延伸等于地图，百度在消费者心中不可能等于外卖，所以从起名第一天起，百度就已经注定惨败。

你看百度外卖的标志，百度的头上插个叉子是什么感觉？这也就是他天生就不应该成功，你不要告诉我用人工智能管理车队，让物流效率更高。消费者内心觉得百度外卖是很难接受的。

我认为美团会成功，因为美团是做团购的，团购跟外卖在一个语义范围，都是跟餐饮有关的，所以我认为他的优势是能够起来。

但是，我认为他的知名度优势对你是不存在的，美团是指团购，美团外卖是很奇怪的，它对饿了么来说是不具备优势的，美团对团购的知名度优势是有的，对外卖的优势是不具备的。

所以，我说你的担心是不存在的。

我列举饿了么会成功的三个要素：

第一，钱少。

钱少为什么会成功呢？这样会很专注地做外卖，恰巧饿了么是可以专注做外卖的，旁边美团又做电影票、旅游、外卖、团购，所以它在消费者心中不会很专业。

品牌延伸是一个误区，我一直说要做专家型品牌，像美国的品牌其实都是专家型品牌。日本的品牌都是延伸型品牌。松下、东芝、夏普等于什么？什么都是。

十几年之前我们讨论这个问题，我们说走专业化道路的时候，人家说日本的品牌不是很好吗？你看六大株式会社包揽一切，最近六大株式会社是不是都惨败了？因为你代表的东西太多了，到底是哪个东西更专业？

比如你要做一个心脏手术，你要找一个心脏外科医生还是找一个群科医生？你肯定是找一个心脏外科医生。日本、台湾地区都是这个大企业通病，但是像美国、中国一定会走专业化道路。

大家知道苹果，苹果做的东西也挺多的，其实苹果是一个公司名，他的产品叫iPhone、ipod、ipad等等，在手机行业的品牌叫iPhone，听音乐叫ipod，每个地方都有一个自己独特的品牌。

就跟宝洁一样，海飞丝、潘婷、飘柔、玉兰油、舒肤佳，都代表不同的特性，是一个公司名字，其他都是专业型的品牌。

一个公司的成功当中，往往代表一个词的容易成功。饿了么等于外卖，所以你钱少好，你走专业化道路，他们两个都是分散化道路的，这是一个优势。

第二，没有流量。

没流量你第一个就想引爆，有流量的人多数给自己导流量，导完流量之后进入了瓶颈再想引爆，所以你第一步会走对路。

第三，名字起得好。

我认为名字起得好是一个人革命的根本，我认为我自己如果有点儿成功，是我妈名字起得好，我叫江南春，从小名字比别人的好记。我们老师拿了所有报名表一看，江南春这个名字挺好玩的，他记住我的概率比较大。

好名字架不住在每一个时间、每一个阶段当中都被别人记得住，这个时候传播成本最低，被记住的概率最高，天然就成功了。

我认为饿了么的成本就比别的品牌低。我就断然在2016年6月20日左右发动了一次猛攻，用最快的速度用9200万把饿了么从APP Store一百二十几位一路上打到了二十几位，这个时候美团外卖和百度外卖大概在五六十位左右。

用两轮广告大概通过八周的时间，把它从700万一天的外卖量打到了3400万一天，到7月底的时候，饿了么的市场份额是35.13%，已经排在白领市场第一位了。

抓住这个时间窗口奋力一搏，最后它的估值从7亿美金涨到了15亿美金，后来涨到了45亿美金，今年年初涨到了86亿美金，最近收购了百度外卖。百度外卖被收购的时候只值6亿美金，收购之后饿了么的估值变成了100多亿美金。

与此同时，2016年开始，美团外卖开始加强反攻，在分众打了一个广告，叫“美团外卖，送啥都快。”32分钟就到了，楼宇电视框架上发动了这个广告之后，它在2016年7月和12月最冷的天和最热的天发起了两次战役，从300万单打到了950万单。

打完了这场战之后，今年他们又在7月份打了一仗，最后大家可以看到，两个双双晋升到5亿人民币一天，1400万单，这两家公司都是从700万、800万人民币一天打到了5亿人民币一天，所以这两家公司的外卖量今年都会突破1500亿。

这个就是我刚才说的，老大、老二各有战术，但是你今天在市场上不能数一数二，你的日子就很难过了，百度外卖数三，基本上就死掉了，老大老二一打仗，老三就死完了。

五

广告语的背后折射

大家不要理解为广告语好像是marketing部门的事，实际上广告语背后是一个竞争战略，你传达到消费者心智中，你的广告语就是选择你而不选择别人的理由。

消费者独特的购买理由是什么？

这句话写得对不对，对你企业至关重要。打土豪，分田地，打完了之后请问竞争对手能用吗？

一句广告语好不好，基本上三个要求：

第一，顾客认不认；

第二，员工用不用；

第三，对手恨不恨。

顾客认不认？五粮液畅想美好人生，消费者认吗？青岛纯生，鲜活人生，消费者认吗？挑不过来，没有形成条件反射，说明顾客是不认的。

员工用不用？有没有说我们今天喝酒一定要喝点儿五粮液，它可以帮你畅想美好人生，有那么劝酒的吗？这个销售人员肯定是被炒掉的，用这个话术肯定销售不行。

对手恨不恨？五粮液是干什么的？畅想美好人生？哥们儿，你慢慢畅想吧，他是没有感觉的。但是你换一个广告语，叫国酒茅台，别的酒厂听了之后舒服吗？一脚把你踩扁扁的，你们就是一些地方酒业，我才是国酒茅台，对手恨不恨？好广告语上来对手会很恨。

员工用不用？比如劝酒的说，你们俩要喝酒喝国酒茅台吧，你们都是领导，领导都喝茅台。

顾客认不认？“国酒茅台”你说顾客认不认？

这个句子怎么说，主广告语怎么写非常重要。广告语是一个企业设计了一句话，让消费者传给消费者听的。

你们家有没有品牌，大家做一个测试：

首先，你回去找你们30个高管，说你们在公司工作了那么久，你们来写一写，用一个词、一句话形容一下我们的公司，写出来往台子上一摊，都是差不多就对了。

写出来会是四分五裂的，绝大多数公司的老板非常惊讶，为什么你们在公司生活了那么久，写出来都不一样的呢？

大多数公司员工写得都不一样，说明没有一个统一的消费者认知，别说别人，连你们员工写出来的都不一样。

其次，再去找50个客户来写，又是四分五裂的，说明你的产品没有被确切地认知。

战术是什么？

战术就是相对你的竞争对手如何找到优势位置。

一个公司的战略是什么？

战略就是调动公司所有资源，让这个战术优势得以最大化的事情。

你跟竞争对手相比，如何取得优势位置？比如OPPO手机是拍照很好的手机，这就是它的战术。

战略是把公司所有的资源合在一起，从研发到销售所有环节，都要调动所有的资源，使得广告词得以体现。

很多战略学的公司，像麦肯锡做的是管理效率的提升，后台整个组织机构管理效率者，这个重要吗？重要。当然，大部分我想在座能来读长江商学院的企业，已经过了这一关了。

管理学当中有一个很重要的话：你如何能够确保进入同质化之后取得竞争优势。

消费者在消费的时候其实是没有安全感的，他非常怕犯错。

品牌帮助建立信任降低交易成本，所以你有了一个广告语说出差异化竞争优势之后，很重要的问题是怎么让消费者相信？广告语是上面一句，那下面一句是什么？下面一句就是怎么让你信任。

六

时机与饱和攻击

我认为成功的企业要取得指数级增长，总结一下大概几种方案：

第一，开创差异化的价值，在用户心智中一定有选择你而不选择别人的理由；

第二，抓住一个特定的时间窗口；

第三，采取饱和性的攻击。

在消费者的心中，一定有一个词，你清晰的把这个词说出来，它一定会引爆主流人群。

德鲁克先生讲过一个问题，企业其实只有两个基本功能：

功能一：创新，也叫创造差异化的产品和服务，这是一个基础。

功能二：通过市场营销成为消费者心之中的首选。

刚才第二点提到时间窗口期，当你有时间窗口的时候你没有去饱和攻击，你就是在“裸奔”。

很多公司在前边跑的时候，不知道旁边黑暗中有什么，他觉得我开创了一个东西、发明了一个东西，他不知道他在跑的过程当中，其他同品类的还在测试，黑暗中有多少双眼睛在他的身上打磨，他没有感觉到。

所以，这个时间很容易裸奔，要抓住时间窗口，时间窗口稍纵即逝，比如以前QQ成功花了10年的时间，微信成功在垄断这个市场只花了3年的时间，现在的时间窗口期越来越短。

很核心的问题是，一个新物种从脆弱到固化，在时间战场上如何抢占新的优势？

必须在消费者心中占据关键词，先入为主抢占心智，一旦先入为主，等于直接关掉了别人的门路，这就是先入为主的优势。

为什么要饱和攻击？

在克劳塞维茨战争论当中讲过一个：“战争当中，一小步比一大步容易得多”，在没有深跳过战壕的时候想要跳一半的，跳到一半就掉进去了。

如果你有好的主意，在做一个新物种，初期一定要猛而快，一旦你变成显性出来之后，会有更多的人看到你。一旦出手就要足够猛。因为好的概念很快就会被抢掉了，你出来之后中国有多少人要模仿你？这是一个问题。

孙正义说要做遥遥领先的第一，不然你失去利润只是一个时间的问题。

大家回顾一下58同城对打赶集网，赶集网杨浩涌，就是现在瓜子二手车的CEO，这两个人打仗之间有过一次反思，我印象非常深。

杨浩涌反思说他错过了最大的历史机会，他是先发动广告战的，用了一个月发动了一次广告战，一局把这个数据拉成了差不多3：1，暂时领先。他觉得对方肯定翻不过身，所以他很得意地把广告停下来了，这个广告很费钱的，一个月花一个亿。

58同城姚劲波很气馁，但是姚劲波默默地花了3个月时间在他的股东身上凑了3亿人民币重新打回去，杨浩涌一下子就被压在身底，又变成倒过来的3：1。

你可以发觉，大家都是同类型分类信息网站，被58同城压制后，杨浩涌说他一直被压在身底，你知道他的生活有多痛苦吗？

直到有一天，杨浩涌的机会来了。58同城的姚劲波说，他人生最大的失误是在华尔街上市的时候，跟华尔街的投资人说我们马上就可以赚钱了。

他上市那个季度，怎么赚钱呢？把广告一脚踩掉，一个季度赚了好几个亿。杨浩涌就利用了这个机会，把手上所有剩下的3亿人民币一把全部打出去，直接跟姚劲波打成了平手。在此之前媒体采访姚劲波，他说我们根本不用收购赶集网，他跟我就不是竞争对手。

最后，杨浩涌孤注一掷之后，改变了局面。

因为58同城45亿美金，投资商比如凯雷、中信资本继续给谁钱？只好继续给赶集网钱。此时一看打不死对手之后，58同城用40亿美金收购了赶集网。当时58同城45亿美金，收购赶集网用了40亿美金。

所以，姚劲波说，我觉得广告是最便宜的，我当时如果再拿10亿的人民币，好好再跟他们说一说，早就把赶集网打跨掉了，因为58同城数据遥遥领先，同时我钱比你多。我不要那个季度赚钱，我再烧10亿肯定把你烧死了。

但是，你没有去烧10亿人民币的时候，最后你花了多少钱？40亿美金。

所以，广告降低交易成本。另外，要一边做广告一边把价值拉高，把品牌势能拉上去。

七

中国消费市场的两个方向

最后，与大家分享中国消费市场的两个方向：

第一，整个消费市场在放缓，并出现了两个不同的节奏：

节奏一，在中产阶级消费升级的时代，卖酸奶、宠物食品等产品走量很快，增长率10%-20%；如果你去卖什么啤酒、方便面，则不然。你再看2012年至今，调查的26个品类当中，18个品类有不断高端化的趋势，消费升级的浪潮是非常明显的。

全世界最大的广告集团叫WPP，WPP集团在中国Top100的品牌调研当中得出一个结论：

在Top100的品牌当中，成功的品牌超高价的占40%，高价的占24%；在失败的品牌里面，高价和超高价只占5%和9%。

大家看到，是不是性价比高才能成功？不是的，超高价定位和高价定位反而能够成功。

回过来，那是谁在增加消费呢？

“三高”人群（高学历、高收入、高工作压力）在增加消费，他们更重视创新和潮流，他们更愿意为品牌和品质付出溢价。

这是一个消费升级的体现，从温饱性进入到消费升级的浪潮当中，更是如此。性价比高往往不一定能成功。

什么是消费升级的原点人群？

在今天中国消费升级当中，要抓住20-45岁这群喜欢中高品质，追逐潮流，愿意分享的人。中国大概有2.25亿广义上的中产阶级，2020-2025年之间会出现5亿中产阶级，会出现橄榄。

所以，你抓住中国的5亿中产阶级就抓住了未来10年的潮流。

中产阶级到底爱什么？怕什么？缺什么？

基本上三句话：爱美、爱玩、爱健康；怕老、怕死、怕孤独；缺心情、缺爱、缺刺激。

三爱、三怕、三缺，在中产阶级里面的消费也有很大的心理因素。

比如跑步，中产阶级普遍喜欢跑步，在座的各位很多人可能喜欢跑马拉松。为什么跑步呢？你认为它是一个健康运动吗？其实为什么要跑步？因为潘石屹在跑，跑步已经成了一种自我的时尚标签。

电影为什么这么多人喜欢，因为看电影是一种情感修复。

人们很喜欢买买买？因为购物是一种情绪发泄，大家可以随意发现很多的消费行为，心理意义重于实际意义。

在这种情况下，低价的东西越来越不存在，低价的东西开始变成了有品质的、有品牌的，提供心理满足感的。

刚需的东西越来越不重要，需要提供的是有品位的、有逼格的、自我标签化的。

实用主义东西越来越不重要，重要的是情绪的氛围的场景，哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞。

大家可以看到，必要的东西越来越不存在，大家想要的是潮流，能够抚慰心灵的。所以，产品不仅仅是提供一个功能，关键要抚慰情绪和心灵，这是中产阶级消费升级。

中产阶级的想法究竟是什么？

这两年中产消费升级又不一样了，有一个同志叫李叫兽，讲了这一轮消费升级不是让你去买一个LV包包来证明自己的阶级地位，它是中产阶级努力打拼之后的自我犒赏。

比如大家可以看看滴滴，比如你加班加得很晚，最后出来要不要找一辆滴滴专车，它的文案是“如果现实总拼命，至少车上静一静。全力以赴的你，今天做好一点。”

这就是中产阶级努力打拼之后的自我犒赏。

另一种就是罗振宇所说的，成为更好的自己。

什么叫成为更好的自己呢？

现在是不是有钱的同志们就要去大吃大喝？不是的，你要逆着人心走，不是有钱就要大吃大喝，你要五周减肥六公斤，36天只吃蔬菜，一个月一次轻断食，早上还要打卡报跑社区。

然后你还要买樊登读书会课程，365块买了樊登读书会之后也没去看过，但是你买的时候心里有满足感。因为，买365块钱的读书会的时候，你预见会成为更好的自己，也会实现人格的跃迁了。

这就是罗振宇让“成为更好的自己”，这成为一个巨大的市场动力，从而产生知识付费。

最后和大家说一个很重要的问题，今天中国市场的消费升级，要抓住消费市场的风向标人群，你必须要抓住意见领袖和口碑冠军，他们是中国所谓消费升级主要的品牌定义表。

另外，由于信息高速公路被打通了，高铁高速公路被打通了，三四五线城市的知识面与一二线越来越靠近了，你在一二线城市抓不住主流人群，三四五线城市也得崩溃。

不要说“公司在三四线城市生活得挺好，我的渠道在这儿生存率比较高”，其实一定会被摧毁掉的，因为在主流的人群当中，一旦消费者丧失心智认知，你死得会很快。

第二，中国媒介市场的趋势：

2015年开始，中国广告的市场在跌，它预示着中国消费市场的疲软。中国市场2015年跌到2.9%，2016年大概跌了0.6%。电视也在跌，各个地方都在跌。

谁在涨呢？

电梯媒体涨了17.1%，电影院涨了63.8%，互联网涨了22%，其它的基本上都在跌。

2016年，影院映前广告涨了44%，电梯海报涨了24%，电梯电视涨了22%，互联网涨到18.5%。

为什么会出现这样格局？

因为过去的5年中国传媒业发生了很大改变，信息从多元化到碎片化，现在已经叫粉尘化了，碎片化都已经算很大的了，现在的状况是PM2.5。

简单的用两句话就可以形容今天的媒体环境：

第一句，主流人群已经不看电视了，都去看互联网了。

互联网上其实消费者很少看广告，大家可以看看资讯模式的改变，互联网的收视时间已经全面超过了所有传统媒体的收视综合。

比如电视有没有收视率，《挑战不可能》是中央电视台非常棒的节目，收视大概1.5%-2%，这个是很难得的节目，它的主要的地域分布在哪里？收视分布：甘肃、内蒙、陕西之类的，倒数过来是上海、浙江、广东、江苏。

看了微博、微信、新闻客户端一个月之后，请问你记住的广告是啥？你想不起来了，不要说广告是啥了，你能想起来昨天晚上你看的内容是啥吗？

现在的人必须练就一个能力叫阅读等于遗忘，一边阅读一边遗忘，如果不是阅读等于遗忘你的硬盘早就爆炸了，你每天吸进去那么多信息，能够经受住的是很少的。

消费者都是在看内容。做内容、做公关、做话题，在微博、微信、新闻，反而创造可以被传播了，而不是看广告。

因为消费者在手机上是有选择的，看到广告他肯定就这么带过去了，真正记得住广告的机会很少。

现在年轻人不看电视了看什么？

看视频，但是在看视频的时候，大家有没有发现一个很大的问题，消费者开始买会员了，中国有7亿视频用户，总共7亿视频用户，2.5亿在买会员，这2.5亿主要都是主流人群在买。

我们最核心的问题是，主流的人群不看电视，他们看视频是付费的，看微博、微信、新闻客户端都是在看内容，很少看广告。

所以，你以为是你广告卖得好，其实是媒介形式发生改变。最后用户没有选择才是广告中最好的选择，这才是广告业的真理。

你看现在回去，20%的人看电视，20%的人看视频，20%的搞微博、微信、新闻客户，10%教育小朋友，10%打游戏看直播。

回过来我们这些人在外面学习的，加班的、聊天的，KTV、酒吧、去看电影的，人生有那么多选择对个人是一个好事儿，对广告来说是一个灾难。

移动化是关键，因为资讯模式的核心在手机上，所以你必须抓住手机。只是手机消费者是有选择的，手机主要是看内容的，所以你要在手机上做内容、做话题、做公关、做植入，创造可以被传播的内容。

今天就讲到这里，谢谢大家！