至内容创业者们的一封信：该醒醒了，寒冬将至

编者按：本文转自微信公众号“秋叶大叔”（qiuyedashu），作者：秋叶；36氪经授权转发。

1、如何看待2018年的内容创业市场？

我个人对2018年的内容创业市场是比较悲观的。

虽然说我们秋叶PPT团队在OFFICE赛道发展得比较不错，我们团队已经发展了四年，今年营业额大概也增加了50%，但是我们很清楚，繁荣期尚未启动，风已经快过去了，而水已经渐渐起了寒意。

2017年4月份开始，我们就开始感觉到微信流量增长乏力，到了9月份更是困难重重，虽然文章质量保持了一贯水准，甚至更好，但阅读量不增反减，只能在起吸引人的标题上想办法，才慢慢好一些。我们也试过投放广点通，新增一个粉成本也过高，很难靠卖课赚回来。

流量下降不是我们一家的问题，我问过很多同行，大家都感觉到在表面的繁荣之上，危机隐隐靠近。

我认为在内容消费领域还有很多变现方向，但实际上难度越来越大。

第一个原因是内容变现平台越来越多，没有形成几个大的平台，流量很分散，这导致新的内容产品爆款难度越来越大，要么依赖平台助推，要么你个人IP影响力还比较大，但问题是宇宙第一网红+喜马拉雅FM频道合力助推，咪蒙的月薪5万课程一周也就是500万销售业绩，我们和咪蒙之间，又隔了多少个大咖？

第二个原因是因为流量成本在提高，只有单一内容产品，只能是圈粉，只有通过系列化内容才能变现，这也提高了垂直内容产出的难度，普通内容创作者不考虑抱团运营的话，从事这个行业可能无利可图。

第三个原因就是很多学习者最近两年被各种文案营销，导致囤课太多，现在有点消费疲劳。

是我们一起透支了整个市场，忘记了爱学习的人始终是很少的。

2、大部分内容创业者也低估内容产品创作的难度

要知道，爱学习的人很少，所以创造出大家爱学的课程很难，甚至比拍电影还难。

大部分人低估了知识产品产生的难度。仿佛写一篇好文章，念成音频，就可以拿去定义一个高价格，获得知识红利。如果这样也可以，找个文笔好的，加上一个声音好的，就可以横扫了，然而并不是这样。

目前的市场繁荣最大隐患就是大家更多考虑变现，而没有思考在在线学习领域，怎样的产品才是真正好的产品。

合格的内容产品，在一个全新的领域（在线学习我们都才刚刚开始拥抱），在一个领域起步阶段，我们都是需要大量试错的。

我觉得我们整体都还在试错阶段，我们一直在思考到底怎样的在线知识产品会有持续的生命力，我们也在摸索和探索，这里面试错的成本很高。

否则怎么解释很多内容产品本质上只是一个流量产品，一旦离开流量推送，销售周期连半年都维持不住？

我们说磨课的含义，不是你把音频重新录几遍，视频没有拍好再拍一次，这不是磨课，磨课要问自己，为什么这样教不好，而那样教好。

里面的迭代进化过程非常纠结，常常是教学框架搭好了，找不到好案例。或者明明有一个好案例，却找不到好的教学结构把它用合适的方式教给学生，只有真正体验过课程开发的人，才会体会到我这句话背后的纠结，也有搞定后的快乐。

我们开发一门课程周期往往是半年，真正想通了，一天都可以做一节图文课，但是在想通之前，从大纲梳理，脚本写作，原型创作，案例调整，文案修改，几乎每一个动作都是一次推倒从来，即便这样，最终发布后我们还要交给学员正式付费内测，无非给一个优惠福利价格，我们 希望用付费的方式刺激一下学员，让他们真正用学习消费者角度提出有价值的意见。

我们常常一开始就纠结，为什么这门课有人愿意学？他们到底要学什么？我们能让他通过学习创造价值吗？——虽然功利，但是绝大部分人的学习本来就是一件功利的事情，否则大家放飞天性，都去玩好了。

我们一再提示大家，技能类学习不仅仅是看和听，一直也要围绕激发动手建立行动训练体系，所以做在线教育的本质就是打造一个教学体系，并不是开发一门课。

搞出一门课并不难，搞出一门50%的人能看完的课程真的很难。

3、大部分内容创业者高估了自己，也高估了回报

我问过很多内容创业者，你觉得55分配比例合适吗？很多人斩钉截铁回答，合适啊，因为内容为王。

说到内容为王，那就要问问那些自信的人啊，你是哪里来的自信，把自己转述的二手知识加上一点点直觉经验，就狂妄到认为你的内容足够好到为王？

如果真是知识，好的内容得到业内公认的方式，截止目前依然是【1】发表高水平论文；【2】承担重大课题；【3】出版高水平图书。

我还没有听说过谁认为写出一篇10万+的小编就是专业人士，我相信写出一本心理学专著的作者，哪怕他的书不畅销，我们更容易认为他是专业人士。

既然不过是二手知识+个人经验的科普，这样的内容创作其实门槛不高，有很多人觉得自己也可以，甚至觉得听了老师的课，我也可以做得更好。

这样的内容产品门槛都没有，怎么好意思说“内容为王”，你又不是类似内容的唯一供应商，竞争者多了去，请不要盲目自信。

我们的《和秋叶一起学PPT》系列OFFICE课程，不敢说内容为王，但我们敢说目前市场上把课程开发到我们这么全面，系统，定期升级，提供各种配套服务的，应该是只有我们一家，即便这样，我们也没觉得我们内容不可以改进，反而怎么看都觉得可以继续完善提升的点非常多，我们的觉悟是——我们的内容每年都需要改进。

我们的《黄金人脉：让你发掘身边的隐形财富》课程，也不敢说是市面上讲人脉最好的课程，但是我们有自信和市面上所有谈这个话题的课程、图书做对比，我们知道自己的特色在哪里，会有很多人喜欢这门课，口碑相传。所以这个课程破3000人后，我们基本就不管了，但课程每天都有自然销量，这就是内容为王。

离开了流量推荐就完全卖不掉的课程，恐怕不能算内容为王。

至于内容创业的回报，大部分人可能也大大高估了。

我有个朋友，请经纪人运营自己的课程，收入和平台对分，然后自己和经纪人对分，这个规则没毛病，是目前的惯例。

我问他，99元的课程，假如卖到1万人，这个业绩很牛了，你估计你能赚多少？

他说大概是24.75万？——我说能有15万就不错了。

那我就替他算算账。

1万人，99元，就是99万销售收入，算100万吧。

做到这个业绩，一般是要用分销的，普通作者靠自己的能量和平台的流量能卖到3000人就很厉害了。剩下7000人用分销的话，分销需要30%分成，差不多20万分销分成。

这就只剩下80万收入对分，对吧？

嗯，是这样的。——然而你没有听说过苹果对虚拟产品销售收入要分成32%吗？

我听说过。——那你估计爱学习的人中有多少用苹果手机呢？

50%？——差不多，那就扣除50万的32%，算15万吧。

那就是80-15=65万。——是的，这才是你、你经纪人和平台的毛收入，不过如果通过微信平台支付的话，微信可能要扣除2%，另外为了促销，平台有时候会让你半价销售，比如喜马拉雅学习节就是全场半价，你卖到一万人，根本没有100万收入。

就算你拿到32.5万分成，别忘了，平台往往要求你先开票，再转账到你的公司，这样的话，32.5万最少6%的税，也就是2万。

入账到你们公司的款在不计算微信支付扣款，平台促销优惠减免等因素下，最多也就是30万。

然后你和经纪人对分，一人15万收入。

请问我的计算有什么问题？

没问题——那请问公司发钱给你，是个人收入，个人收入所得税的问题怎么解决？

如果依法纳税，你拿到手的收入其实不足10万呢，也就是不到10%。

还有啊，很多平台是半年结算一次，所以你这10万还得慢慢等喔。

我是个算钱就清醒的人。和我合作的很多小伙伴一开始以为我们对大家小气，但他们自己认真算算我们的投入（送流量，送优惠券，送书，送礼物，送服务），再算算我们给大家的实际分成，就会知道，秋叶大叔这个人，厚道，宁可自己少赚钱，也不亏待自己人。

只是好多内容创业者，心都大过天。这个行业流量红利已经过去了，消费冲动也刺激得差不多了，整个行业回报开始向普通的工作看齐了。

这就是真相，不服你来挑我计算的毛病啊。

那我自己和平台谈！——好啊，不过平台现在要求他们出流量的话，28分或者37分。你为了走账还得开一家公司，或者找人开票费人情，一样赚不到。

我没毛病，你心太大。

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