服务设计真的有用吗？

服务设计这个概念在最近几年变得非常火热，让很多人听了就觉得兴奋。总感觉作为一个设计师，如果连这个概念都不知道就已经out了。然而别人口中的服务设计，真的有传说的这么神吗？真的能在我们的日常工作中应用吗？我们不妨都冷静下来，先对服务设计进行更多了解探索，再来认识它的实际价值。而要弄清楚何谓服务设计，我们需要先从互联网设计的几个核心阶段的演变说起。

互联网设计的几个阶段

图形用户界面设计 Graphical User Interface Design

早期计算机使用的都是命令行界面，与之相比，可视化的图形界面对于用户来说在视觉上更易于接受，从而降低用户使用计算机的门槛。

此阶段的核心特点：

• 以使用者的任务为驱动

• 使用大量的现实隐喻

• 产品单向设计

对设计师的要求：

• 了解使用者的任务，对任务进行优先级排序

• 为最高优先级的任务设计流程

• 使用隐喻完成图形界面的设计

用户交互设计 User Interaction Design

指的是在用户体验和交互的指导下对计算机、电器、机器、移动通讯设备、软件或应用以及网站进行的设计，让用户更简单高效地完成自己的任务。

此阶段的核心特点：

• 界面是设计中的一部分，而并非全部

对设计师的要求：

• 从用户角度出发

• 需涉猎社会心理学、认知学、人体工程等领域

• 能灵活快速地进行界面设计

用户体验设计 User Experience Design

是以用户为中心的一种设计手段，以用户需求为目标而进行的设计。设计过程注重以用户为中心，用户体验的概念从产品开发的最早期就开始进入整个流程，并贯穿始终。

此阶段的核心特点：

• 重点在于以用户为中心

• 界面交互只是设计中的一部分

对设计师的要求：

• 以用户为中心，并能从战略层等五个层面出发，对用户的使用期望和目标有正确的预估

• 了解用户群体、使用场景、和场景中的任务

• 相关设计要好用、易用

客户体验设计 Customer Experience Design

更加注重产品/服务的实践，侧重于用户体验的质量和体贴性并贯穿各个渠道。客户与产品/服务互动中的每个接触点都旨在根据品牌的承诺提供体验。它要求公司通过线上和线下的体验来编织更好的体验服务，使品牌变得生动。

此阶段的核心特点：

• 用户不再是设计中心，而是更聚焦于客户和品牌的交互过程

• 用户目标不再是最重点，而是更远大的品牌终极目标

• 用户和产品交互不再是重点，而是所有产品和服务体验的总和

对设计师的要求：

• 关注全场景的体验，所有体验点都应相互关联

• 设计更加高瞻远瞩，所有体验都应该有更高的目标，比如让客户快乐

• 相关设计符合用户的直觉和预期

• 设计过程基于数据和分析

服务设计 Service Design

服务设计目前还没有一个统一明确的定义。服务设计是以客户的某一需求为出发点，通过运用以人为本的客户参与的方法，确定服务提供的形式和内容的过程。除了与用户接触的前台的设计与实施，服务设计还强调了中台和后台的设计，即为了实现所有的设计功能，公司需要考量如何进行组织变革、流程设计、系统实施等以更好的实现前台的功能。

此阶段的核心特点：

• 重点在于提供的产品和服务体验的总和

• 关注人与人、人与事物、人与系统、系统与系统之间的价值与本质

对设计师的要求：

• 不仅需要关注前台体验，还要对后台的运作和流程进行整合，从而更好地服务用户。

由此可见，从最初的界面设计，到关注用户，再到以用户为中心，再到关注用户和品牌的全链路接触以及前后台的整合，体验设计发展到今天，其实就是不断补充已有概念和拓展增加新概念的过程。当包含的概念越多，覆盖的范围越广，对设计师的素质要求就更高，同时设计的开展实施难度就越大。当边界被扩大，这事情就已经非单个个体能承载的，而是一个部门，甚至是整个公司所做的事情的集合。我个人能接受服务设计这个概念，但回到我们现实中的钉子化、细分化的个体工作常态，究竟服务设计竟能带来什么价值？我们不妨先对其理念进行简单剖析。

服务设计的理念剖析

核心原则

设计流程

设计工具

服务设计并非是一种工具，而是一种让我们站在更高的高度，做更为全局思考的设计思想。服务设计包含的工具有很多，例如：故事板、利益相关者地图、商业模式画布、顾客生命周期、用户旅程地图等等。而当中如故事板、商业模式画布，生命周期等很多的工具其实对于业内人士来说已是非常熟悉，想了解更多的同学可以戳此链接。而接下来，我们会重点聚焦于一个在设计工作中可能会用到，但又相对陌生的工具——用户旅程地图。

什么是用户旅程地图

一个用户，从需求动机的产生，到接触了解相关的产品服务，再到使用执行解决需求，是一个非常长的链条。而当中细化下来，还会产生很多小的需求和触点。用户旅程地图要做的，就是要把用户的这个链条完整地、可视化地展示出来，并从中了解发现问题和痛点，给予合理的解决方案。只要你在网络上搜索关键字customer journey mapping，你将会看到五花八门的用户旅程地图，它可能是这样的：

是这样的：

又或者是这样的：

看到这里，相信很多同学都一脸懵逼，这东西在工作中该怎么用？又或者，因为服务设计强调的是前台体验和后台系统的整合设计，所以不要说设计师，即使是产品经理，也很少有机会能接触到这种全链路的产品体验或服务，那在我们日常设计工作中，这貌似也就成了虚话，无法落地使用吧？

借用用户旅程地图的思路来改进产品体验

的确放在一整个故事或服务链里面，我们上线的产品可能就只是用户旅程的冰山一角。基本很难把地图用起来。我也不喜欢形式大于内容，生搬硬套地去做一番包装，而是希望方法都能用来吸收改进，最后能真正落到实处。因此结合实际的项目处境，我就产生了一种想法，或许我们也能借鉴用户旅程的思路，针对线上产品进行体验改进。

准备阶段

1.建议不要单干，去组建一个关键团队，成员包括核心的产品、设计、开发等同学，人数上做适当控制。另外还要准备大量便签纸、笔、一面大墙。

2.清楚自己产品的目标用户，了解他们的诉求、动机和故事，打造用户画像，相关的信息可以由设计师或产品经理和团队同步。

3.在讨论的后期可以适当进行思路切换，把每一个UI界面想象成是一个空间或场所，界面的交互元素就是用户线上的触点。

我们要把团队成员聚在一起，通过共同的讨论，利用便签纸，一起打造一个产品体验地图。这样做一方面是便于及时调整，另外一方面是有助于团队快速达成共识，让整个项目组形成聚力，并在关键岗位产生推进作用。同理于用户体验地图，产品体验地图其实就是一个超大的矩阵图，它分成横轴（时间维度）和纵轴（有价值的审核维度）两个部分，整体结构如下：

搭建地图的步骤如下

1.了解用户诉求

前期依然需要有调研支撑，明确产品用户画像，以确定产品的关键目标和核心要解决的问题。

2.明确目标和阶段

大部分产品的整个体验历程，都可以借用这个思路进行阶段的划分：

举个例子，我之前在做某个产品功能，是要满足用户在休闲时，可以通过玩小游戏增进感情。当时也是按这个思路，结合用户和产品的诉求，划分了几个核心阶段：

核心阶段一旦成型，也就基本把矩阵的横轴内容给奠定下来。

3.阶段方案细化

为了达到每个阶段的目标，我们需要对其进行相关方案的脑暴和罗列筛选，这是当时为了吸引用户所罗列的不同场景和思路：

最后我们就能针对不同阶段，梳理脑暴出有价值的方案，并把它们串联起来，形成核心的体验阶段：

4.操作行为

经过上一步的方案筛选后，在这个模块里，我们就可以针对可行的方案进行进一步的细化，把每个方案最核心的操作步骤以纵向的形式罗列出来。

5.找出痛点和关注点

如果产品是从0到1开始设计，那初期在这个维度中可能以记录关注点为主，例如拿不定的猜想，或需要重点检验的地方。当整个地图框架搭建完成后，进行二次的体验迭代或思路梳理时，你就可以把相应的痛点给梳理出来。以便于后续的跟踪和修正。

6.情绪曲线

这个审核维度会偏主观，但也并非无迹可寻。一方面我们可以通过上一个痛点维度来衡量，另一方面，我们也能通过代入用户角色，想象他们从前一步进来时是否会困惑，或者有没有达到他们的预期来判断用户的情感好坏。一旦完成这一维度，团队成员就能很直观地看到用户的情感波动。并针对最高点，可以继续做好做极致；而针对最低点，可采取相关的优化措施进行改进，并从整体把控用户的情感体验。

7.MVP

整体梳理下来，一个产品可能会有无穷无尽的功能feature，但资源是有限的，所以在实施阶段里，我们借用了精益创业的MVP（minimum viable product）概念来进行功能规划。尽量以最小化可行的产品来进行设计，力争上线后再进行快速迭代优化。

这样大家也就清楚哪些功能这一期必须做，哪些功能可以后面再做。而后面的2，3个版本的大体规划，大伙心里也就有B数了。

8.制定衡量标准

产品上线了，我们必须要进行验证呀，进行跟踪迭代呀。除了收集的用户反馈以外，其实我们也可以结合HEART模型，或相关的数据指标，根据不同阶段的要求，制定出每个阶段下需要重点衡量的数值指标，以便上线后看是否达到最初的预期和设想。如获取用户阶段，可以看看UV、PV转化等等，这方面相信产品经理同学会更在行。

这就是基于用户体验地图的思路，结合我们实际工作而演变出来的产品体验设计地图。目前也在更多项目中继续试用验证，并引入更多有价值的维度，以不断完善整个设计模型框架，致力于让设计从源头到落地环环相扣。

1.关于服务设计

价值

提供更为全局的系统思考

不足

关注点更多聚焦在宏观层面，涉及的领域、环节、成员众多，方案落地难度高。

2.关于体验地图

价值

• 对整个产品体验更直观，更全局

• 可快速定位问题的前因后果，并定位到上下场景，用户诉求

• 便于找出过程中的遗漏点和新的机会点

• 体验地图和方案可持续打磨使用

• 有助于团队的沟通协作

不足

• 要做到面面俱到工作量可能非常大

• 对于大产品，可能涵盖面会非常广

• 针对纯线性流程会很清晰，但对于多线程，超大型项目，可能就特别复杂，需要往下拆解 

3.个人感悟

• 遇到新的概念或者方法论，还是先不要过分迷恋或兴奋，要先深入了解并进行独立思考。

• 实践才能出真知，多结合自己的日常项目，进行实践反思。

• 适当借鉴，并结合自己的实际情况进行尝试和改进 ，能为自己所用才是有价值。

作者：陈家盛 ；即通用户体验设计部，交互设计师，注重实践与理论相结合，先后主导设计过的产品有QQ HD、QQ音视频、TIM、厘米秀等。