消费升级时代，如何征服挑剔的年轻人？

2016年以来，消费升级就成为各大媒体热议的话题。从麦肯锡去年发布的《2016年中国消费者调查报告》来看, 随着消费者越来越成熟，越来越挑剔，普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头，健康、家庭和体验并重的生活方式成为新的趋势。

在这一轮消费升级的背后,新中产阶级的崛起起到了决定性的作用。

挑剔的新中产阶级

“有人说我是中产阶级，但我觉得我是新中产阶级。”菲尼特别强调了“新”。今年30岁的菲尼，是一位营销总监，在她看来，自己和上一代中产阶级是不一样的。“现在很多人说起中产阶级都觉得是上了年纪的，其实我还年轻啊，只能说在经济水平、社会身份方面相似，同时更追求高品质的生活吧。”

菲尼第一次发现自己对生活有了更高要求，是从一顿饭开始的。“我工作都忙，经常只能喊外卖，有次我点了一份外卖，什么菜都混在一起，我觉得这只能用来生存，不是生活。”菲尼想象中的生活，是下班后可以和男友一起下厨，两个人坐在投影仪前一边看电影，一边品尝对方亲手做的美食。但快节奏的现实生活让她的想象变得奢侈，繁琐的食材准备步骤占用了过多的时间成本。于是，偶尔做一次便当，菲尼都会拍照发到朋友圈。“毕竟现在下馆子谁都能下，做饭却不是谁都能做的，大家都忙，而且我们这一代人很多不会做饭。”菲尼拿出手机，展示她朋友圈下面的点赞数，“这让我很有成就感。”

与很多年轻人爱玩爱闹不同，菲尼由于工作关系，平时接触的人多，因此，周末她基本不出门，而是和男友一起待在家里享受安静简单的生活。她喜欢听黑胶音乐，男友喜欢打游戏，她就在家里买了唱片机和游戏机。“比起在影院听到小孩子哭闹，蹦迪的吵杂，我们喜欢两个人在一起的时光。所以对生活的情趣、仪式感还是蛮看重的。”

“跟上一代人最大的不一样，就是生活方式吧。”邹凯是一名海归硕士，目前在一家外企担任产品经理。虽然是90后，但他已经是周围人眼中典型的新中产阶级。与菲尼一样，他很享受在家的生活：“除了健身，我很少出门。现在买什么都可以用手机解决，跨境电商都能直接买国外的东西了，能省下很多时间。”邹凯把家布置得十分简单舒适，闲暇时他喜欢躺在沙发上看书，照料阳台上的花草，偶尔会下厨。“说实话我挺喜欢在家做饭的，谁都想吃健康美味的食物，只是我厨艺不佳。”邹凯说。

与菲尼和邹凯一样，去年在深圳创业做半成品净菜料理“露几手”的薄渊也是典型的新中产阶级。他用了两个词来形容这个群体：效率、品质。在他看来，新中产阶级都有相对稳定的工作，且都在自己岗位上具有重心地位，因此相对忙碌，这就要求他们做任何事效率都要高。另一方面，他们不愿意将就，乐于在最大消费能力范围内取悦自我，所以在衣食住行方面，新中产阶级都对品质有了更高的要求。

《经济学人》杂志提到，中国的中产阶级人数已经从1990年代的几乎为零，增长到今日的2.25亿。随着经济的发展，这个群体还将持续扩大。这意味着，像菲尼和邹凯这样的新中产阶级会越来越多，而他们也将成为一个巨大的潜在市场。

新中产阶级背后，是一片商业蓝海

根据麦肯锡的中国消费者调查报告与CBNData发布的《2017中国家庭场景互联网消费洞察报告》,健康、个性、家庭和体验并重的生活方式是新中产阶级生活的新趋势，而到2020年，中国消费总量增长的81%将来自新中产阶级。随着新中产阶级人数的增加，围绕这个群体的一系列产业会有巨大的发展空间。

今年上半年，微博大v@北美吐槽君一条吐槽爸爸装修品味的粉丝投稿引起网友关注，金碧辉煌、欧式贵族、五彩斑斓的装修风格让许多网友哭笑不得；无独有偶，上个月，“跪求妈妈换床单”的话题也上了热搜，网友的讨论内容同样是“妈妈买的床单风格惨不忍睹”。可见，与上一辈相比，这代人的审美已经有了翻天覆地的变化。

对于新一代中产阶级来说，上一代人强调物质贵重性的炫耀式消费已经过时，在越来越复杂的社会中，日本生活美学中朴素自然、精致简单的特点，反而受到他们的青睐。主打精致生活的电商等上线后迅速受到热捧，也是因为迎合了新中产阶级新审美。

与生活息息相关的新型餐饮产业更是受到创业者关注，一些创业者瞄准新中产阶级群体的饮食困境，开拓许多新的餐饮模式。

作为露几手的创始人，薄渊从加拿大留学回到深圳后，发现许多年轻上班族生活忙碌，只能随意解决三餐。作为一个吃遍各地美食的人，薄渊深刻明白吃一顿好的饭，对一个人的心情影响有多大。于是，为了让忙碌的上班族，工作日也能在家好好吃饭，薄渊打造了露几手半成品净菜料理公司。用户只要在当天12点前在露几手的微信公众号或APP下单，薄渊的公司就能在他们下班前将料理包送到用户家中。在露几手的料理包里面，除了真空包装的新鲜食材外，还包含了家用计时器、冰袋、操作流程卡、隔油纸、油杯和水杯、秘制酱料等厨房必备材料。上班族下班回到家后，只需要锅和水，就能跟着操作流程卡在6分钟内完成一道菜，基本零失误。不管是像菲尼一样时间不充裕的人，还是像邹凯一样厨艺不精的人，薄渊的半成品净菜料理都满足了他们的需求。

随着收入的增加，个性化的旅游成为最受年轻人欢迎的休闲项目之一。《吴晓波频道2017新中产报告》显示，未来一年，新中产阶级中有93.3%的人有出游计划，其中60%有出国游的机会，86%的人倾向于自由行。针对这个趋势，一些体验式旅行平台随之诞生。8只小猪就是在这样的消费大潮中进入人们视野的，用户在8只小猪平台上，可以发布、发掘和预订世界各地的生活体验，邀请当地人当私人导游。对于新中产积极来说，这符合了他们不受拘束的生活理念。

事实上，任何一个产业或企业，只要了解用户需求，不断提升用户体验，就能在这个竞争越来越激烈的市场中收割属于自己的红利。随着经济的发展，这个群体还将持续扩大，留给创业者的机会还有很多。

新中产阶级想要什么？

日本学者三浦展在《第四消费时代》里提到：“有这样一个社会，人们追求的不是经济高速发展和效益最大化，而是享受简约的生活方式。人们不再简单的认为购物使人幸福，而是问什么才能使人真正幸福。这就是第四消费时代 。”从消费升级的层面来讲，中国正在走日本走过的路。

在过去三十年里，中国一共出现了三次消费升级。第一次消费升级解决了人们的温饱问题；第二次消费升级满足了人们的物质需求；而在当前第三次消费升级中，随着社会经济的进一步发展，精神上的满足成为人们的共同追求。

新中产阶级就是在这样的背景下诞生的。新中产阶级是什么样的群体？整理多份报告后，我们发现新中产阶级有以下特征：社会地位和消费水平都处于社会中间水平的群体；以80.90后为主；受过高等教育，具有一定经济基础。国家统计局的数据显示，今年上半年，全国居民人均可支配收入已经达到12932元。这意味着，这个群体在保证物质充裕的情况下，基本实现了财富自由。于是，为了在已有的基础上提高生活品质，让自己更加愉悦，他们需要从生活在的方方面面进行体验升级。

这与三浦展所说的第四消费时代是相似的。从21世纪开始，日本就进入了第四消费时代。这个时期，由于日本的物质生活已经足够丰富，他们有了更多的选择，因而也逐渐有了更加个性独立的判断，消费观念趋于成熟和理性。他们不再一味追求国际奢侈品牌，国内一些质量好、且有本土特色的品牌反而更符合他们的审美。这个时期日本的品牌代表是无印良品。而到了中国，新中产阶级的审美变迁，网易严选、名创优品等精简品牌的出现也是同样的道理。

I黑马一篇文章《消费升级本质是观念升级：从日本的过去，看中国的现在》提到，当经济发展到一定程度，可以用来改善生活满足感和幸福感的东西越来越偏向于一些小方面。如果说过去买房、买车才能让人满足，那么现在花几十块钱买一套好看的餐具、在家做一顿健康美味的饭， 就能获得同样的效果。

目前，对于中国的新中产阶级来说，在外面面临着来自职场与人际等多方面的压力后，生活品质的提升显得尤为重要。这时，不管是家居，还是饮食，他们都希望得到与外面不一样的体验。这时，像露几手这样符合他们需求的公司便得到了他们的认可。

台湾作家林清玄说：“真正的生活品质，是回到自我。”而新中产阶级回归家庭提升生活品质，也正是寻求自我的体现。

作者：高灵灵

编辑：南七道

南七道：南七道新媒创始人&CEO，虎嗅等年度作者，互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手，关注互联网和科技创业。公号南七道。