师北宸按：前一段时间读了《史玉柱自述》，他谈到了脑白金、《征途》游戏以及为何投资民生银行。读完这本书，你会发现史玉柱其实是那种要么不跨行，只要跨行就要把自己进入的这个行业研究个底朝天那种。当年保健品有3000多种产品，即使与脑白金同类的还有30个，这些产品质量都不差，符合国家规定，在这样的环境下，脑白金要冲出来，最重要的就是通过营销（主要是广告）。

这本书很实在，讲了一些大实话。都是些朴素的、浅显易懂的常识，但要执行到位，很不简单。

以下都是史玉柱说的：

营销，我觉得最核心的一个问题，还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了，路子对了，然后再适当用一些表现手法，说法上用一些技巧，把你的这个想法当面给他；把当面说的那些话，变换一种方式告诉他。

关于用户洞察

我公司内部就有规定，所有广告部的人，所有搞策划的人，必须要每周访谈50个消费者。 每周你必须要跟消费者去沟通。我管的时候就是这么规定的，我不知道现在他们还是不是这么规定了。 我又要求我们全国各地的分公司经理、总部的部门负责人，每个月要访谈30个消费者，好像是这个数字。要让整个公司从上到下都是了解消费者的。

我觉得只要是营销型的，只要是做消费品的公司，除了扫地阿姨，每个人都应该了解消费者，只有这样，这个公司的营销方向，公司方向才会少犯错误。

广告语不能变

广告语要打就打十年，不能变。

广告最怕变，积累不能丢。广告最怕变，因为你一变，前面的积累就丢了。 所以我们把「今年过节不收礼，收礼还收脑白金」这个广告语确定下来了之后，用了十三四年了，广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。

在这个广告打到大概第五年的时候，在消费者脑海里面，一提起「送礼」，他就和「脑白金」不自觉地开始画等号了。

快过年的时候，一些民工要回家过年，要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去，最后有人拿起脑白金，他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句话就说，过年买礼品好像挺难挑的，挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦，但是真的挑起来，好像就它的知名度高一点，然后就不得不买了。 其实这代表了多数消费者的一个心态。

广告，它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面，是对消费者大脑做的一项投资。

广告应该如何播？

广告播放的量我觉得是这样的，该大的时候一定要充分大，能大到多少大到多少。 我的做法是，非旺季的时候就别播，把钱都省出来，要播就象征性蜻蜓点水点一下，把这个钱都省到旺季时候集中打。

不需要的时候别播，需要的时候集中猛砸。这是第一个。 第二个，条件允许的时候，隔天播。今天是零，把今天的全部集中到第二天去。明天就会每个台都是我的广告。 总之就是要研究一下，怎么样在消费者里面留下深刻的印象。

还有一些产品，它不分旺季淡季，常年都在销，那这一年的广告应该怎样分布？ 这种得搞脉冲。 比如开始的时候，我导入市场的时候，前3个月甚至前6个月我可以密集地播。到后面，我可以隔月播。 这个月播，下个月停掉一个月，再下个月再播。 如果预算还不够的话，那播的这个月我隔天播，只不过播的那天力度要大。每天播是一个方案，再一个方案是隔天播。 隔天播的费用比每天播费用少50%，但它的效果下降得远远不到50%，效果只是略微下降。不是说我的费用减少50%，效果也减少50%，效果只是略微下降一点。

一个城市只要统计100户就足够了。不用像央视索福瑞那样，他们都要清楚到小数点后两位数，我们不要，我们只要个位数准就够了，就能知道个大概。 大概趋势是这样的，就是城市越大看央视的越少；城市越小，看的越多。这样的话做全国性产品，其实还是离不开央视。

其实所有的产品，不管是国内的或者国外的产品，就全国性消费品而言，在这三个城市全是亏钱的，销量有可能做得还可以，但费用太高。

其实越下面的城市越赚钱，越下面的成本越低。 做北京、上海、广州，其实是为了辐射它们周边地区。

为什么是被评为最差广告

「最佳」广告，第二年就死掉； 「最差」广告，10年后还活着

这个广告它为什么会被评为差，主要是由于两个方面。有两个因素导致了「差」。 

• 第一，你的广告让他们记住了，就是你广告拍得好。

• 第二，你播的频次高。印象又深刻，频次又高，在消费者脑海里面就留下烙印了。 

凡是在消费者脑海里留下烙印的，最后要评十差广告的时候，不管你拍得多美，他一定评你是十差广告，最差的。

其实大家对广告，内心都是抵制的，是被迫的。 所以哪个广告在他脑海里印象深刻，刻痕刻得很深，他一定评你最差。

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本文作者：

师北宸，前凤凰科技主编，《纽约时报》中文版专栏作家，正在筹办自己的课程制作工作室。在行评价最高的写作课行家，即将在开氪开设写作专栏。