线上抓娃娃暴利背后的真相

文章∣诗琦 阿辉

编辑∣强强

摄影∣黄硕

手绘∣陵鱼

线上抓娃娃成为风口，也就这两三个月的事。

8月Same团队上线天天抓娃娃，9月RGBVR上线欢乐抓娃娃、二次元游戏发行商小游网络上线抓了么，再往后，成百上千个创业团队跟风入局，已经有投资人笑称这个市场现在是“百娃大战”。

“只要创业者随随便便把线上娃娃机这个概念写到BP上，马上就会迎来一波投资人、传统企业老板、大公司产品团队上门约访。”类似的话语被反复传播，不管是上下游产业，还是中间环节，都卯足了劲地想要站在风口上，被风吹一吹。

“说实话，是不是风口和这个行业行不行完全是两回事。”哇叽哇叽联合创始人、技术总监叶品杰告诉锌财经潘越飞。

在这一行业混了近半年后，他总结说，线上娃娃机财务模型可靠，和直播、电商等多个发展方向契合度高，是门好生意。但由于镜头是歪的、灯光不够亮、存在延时、网络不够快等原因，大多App用户体验远远不够。

“而且线上娃娃机很烧钱，只能是大资本、巨头的生意。”小电科技产品总监花小邪在2周的调研中，看到的是一批做线上娃娃机初创企业的倒闭。她甚至直言：对线上娃娃机不看好。“之前是小电有流量，想通过线上娃娃机变现，现在是做线上娃娃机的找上门来，说要流量。”

那么，线上娃娃机真的能成为一台24小时不停歇的印钞机吗？！

为解答这一疑问，锌财经团队对这一新兴市场作了为期一个月的调研，为了跳出行业惯有思维模式追寻到这门生意的本质，更是去到了娃娃机产业最为发达的日本。

而我们得到的答案是否定的。

两个月回本，是门好生意？

“奈何桥°成功上机了。”

接下来的30秒内，用户奈何桥°在游戏房间内131位用户的围观下，试图抓起一只起司猫。通过手机远程操纵，起司猫被提到空中后，又棉软地掉落下来。“还是没抓到，好可惜。”弹幕随即飘过屏幕。

天天抓娃娃App截图

这是奈何桥°在“天天抓娃娃”客户端上的第11次尝试。用完了免费抓两次的额度后，她还充了几十元钱，且乐此不疲。

在线上，像是奈何桥°这样的用户，还有很多。而在线下，类似的场景也在反复上演。

位于湖滨银泰的娃娃机场地

杭州湖滨银泰地下一层拐角处，自称是娱乐公司的“神采飞扬”租了块场地，放了30几台娃娃机，一爪、二爪、三爪的都有。娃娃机深度爱好者庄微手上的透明袋里装了4个娃娃，她往游戏卡里又充了500元，目标是抓住全场最大的鳄鱼公仔。

“通常花个300元，就能抓到。”管理人员小梁透露说。同样的公仔，在网上的售价仅100出头。

“但我看好这个娃娃了，就必须把它抓到，哪怕我明知道两三百够买好多个了，我也要把它抓到。”在问及会不会觉得抓娃娃很坑时，庄微这样回答。

这，正是支撑起线下娃娃机5个月回本，线上娃娃机2个月回本的关键。

锌财经调查发现，娃娃机的成本主要来自设备、公仔、场地、维护四个环节。

假设在线下铺10台设备，行业平均价格3000元每台： 3000 元× 10 台=30000元。每台娃娃机单日消耗3只公仔，平均单价10元：10元× 每台单日消耗3 只× 10 台× 30 天=9000元。场地租金15000 元，人工和电费成本6000 元。

以每次抓取成本2元、每只公仔抓取概率1/20、每台单日消耗3 只公仔计算，每月流水在2 元× 20 次× 3 只× 10 台× 30 天=36000 元。

那么，每月利润：36000 元 - 9000元 - 15000元 - 6000元 = 6000元；回本时间：30000 元 ÷ 6000 元= 5个月。

而线上娃娃机通过直播和物联网技术能实现全天24小时运作，场租成本能降低到线下的1/10，硬件制作成本也相应降低。

“每台线上娃娃机的单日营业额有机会做到线下的好几倍。这就是门稳赚不赔的生意。”创业者舒浩说。他们的产品正在内测阶段，预计下个月上线。

高获客成本，低留存率，没钱没流量怎么玩？

与线下娃娃机分布在商场或是游乐场不同，线上娃娃机主要解决了2个痛点：懒死在家不愿出门；三四线城市娃娃机保有量低，娃娃款式老旧。

而线上娃娃机普遍最低价是19个币（折合人民币约1.9元）抓一次，一般抓个二三十次就能抓到。即使为了培养用户习惯将频率设置到1/15，成本为10元的娃娃还是能保证67%的毛利率。

作为难得能快速变现的商业模式，门槛低、利润高等优势让整个市场一下子挤进了很多人。

“竞争者多说明有搞头啊！”说起这一点，舒浩很兴奋，对于未来三个月，他的设想是：通过直播低成本获客、快速获取利润，然后拿到投资。

线上娃娃机场地

像是他这样的创业者不在少数。

黄琰，做了5年技术后从腾讯离职，“忽悠”了2个他所谓的志同道合的朋友，在上个月出了demo后一直没有什么大动静。

“开始做这个项目之前，我们做了市场调研，发现目前市面上的竞品在用户粘性、平均使用时长这些方面都不理想，改善空间还很大。”黄琰回忆。他计划在游戏房间中添加用户的私密语音功能来加重社交属性，但由于没拿到大融资，产品目前仍未落地。

就算落了地，也有各种坑等着踩。

“线下没有问题，没毛病。但线上没那么容易，只有下去做的人才知道到底有多坑，三四百万根本经不起烧。”张容（化名）说。她所在的公司经营了没几个月就倒闭了，她也进入了四处找工作的状态，聊起线上娃娃机到底有多坑，她只回了6个字：不靠谱，别问了。

看起来省了成本，又增加了玩的时间，但线上娃娃机却成了一个不那么好赚钱的生意。究其根本，还是在于低用户留存率。

一般的手游次留在30%~35%，三日留存是20%~25%，但部分线上娃娃机次日留存6%，3日留存率仅1%~2%。

线上抓娃娃

“你说在线下玩还有点乐趣，线上玩体验差，感觉特别劣质，没乐趣，真的没乐趣，找不到乐趣所在。”庄微反复强调。看透这一点的创业者赵煜也最终放弃了要做个线上娃娃机App的想法。

而客户的获取价格也随着娃娃机市场的火热一高再高。

早几个月，所有人的玩法都是发朋友圈，朋友带朋友，获客成本几乎是0。现在每个用户可能都体验过十几个App，再去推广的话会有很大的难度。而买量的，平均获取一个用户的成本在5元以上。

那么问题出现了：线上娃娃机的ARPU值非常低，一旦陷入恶性竞争，最后就会连买量成本都赚不回来！

“说实话，这个市场本来就不应该让没有钱、没流量的初创公司来玩。线上娃娃机可能只适合那些已经有流量的团队进行变现。有的可能会想先融一笔钱养活团队，再来进行玩法的创新，这种情况也存在。”追梦者基金合伙人余波说。

竞争一激烈就让一堆人成了白骨

只要有流量，就可以做线上娃娃机，所以这不会是个集中度特别高的市场。而那些手上有流量的公司，往往没有设备集成和供应链管理的能力，这就是机会。

大多数以娃上娃娃机一体化解决方案形式切入的公司都这么想，云+物娱也是。

但在云+物娱创始人刘彦博看来，在深圳、广州有很多这样的公司，大多只是卖设备，从头到尾做完整的很少。他口中的从头到尾做完整，包括是大规模组网、软硬件研发管理、供应链整合等。

线上抓娃娃原理图

“而且中国的互联网行业对风口很敏感，像是共享单车这种明知必死的行业还有人往里面扎，那么线上娃娃机本质上就是流量变现的生意，特别2C也特别分散，有流量的人更想往里面扎了。”余波补充说。

大量App的留存，也会让上游产业更有议价能力，App底下的一群人都会活得很滋润。

像是广东番禹那边的一些小作坊主，他们现在都在建类似的线上娃娃机机房，然后去出租，收入很可观。包括做娃娃供应链的一些公司，毛绒玩具的厂商，对他们来说也是个小风口，行业会改变收益也会增加。云+物娱团队最近也都忙着加班加点，接单接到手软。

“而且，头部几位一定有大资本在那里，肯定不是单枪匹马的创业团队那一套，这里面涉及很强的流量，物流，供应链等方面。如果是创业团队的话，根本就烧不起来。”一位不愿透露具体名字的林姓从业者说。

据锌财经了解，天天抓娃娃是Same团队的内部创业项目，曾获得腾讯领投的2000万美元的投资；《欢乐抓娃娃》获得了IDG资本的投资；《开心抓娃娃》的团队由糗事百科创始人王坚组建……

J-WORLD线下娃娃机

而在日本、韩国，线下娃娃机产业更为发达。

以日本为例，几乎每个车站都会有游戏厅，每个游戏厅里必备抓娃娃机，二爪的、三爪机、八爪的都有，玩法也更为多样，不仅仅是将娃娃扔进洞里，它还可以采用推的方式。而在经营方式上，大多是些品牌小店，会提供非常好看的珍藏版娃娃，或是各类用品。

“它甚至可以被定义为潮流圣地。"二次元少女近藤舞说。

我们遇上她时，她正在セガ池袋GiGO里抓皮卡丘公仔，边上围着四五个女生，100日元一次，20次后才抓到。而这类公仔只有在相应的品牌店才能看到。比如海贼王娜美的手办之有在J-WORLD才能抓到。

但线上娃娃机并未广泛流行。

我们询问某动漫公司常驻日本的海外事业部相关人员有关当地线上娃娃机是否火爆时，他的第一反应是反问：日本有做线上娃娃机的么？而我们访问的13名当地居民中，仅有1位表示尝试过类似玩法。

“线上娃娃机几年前就有了，但是感觉一直没有火爆起来，可能因为线下娃娃机太多，大家更愿意去抓实体娃娃。”在日本生活多年的B站博主说。

据近藤舞介绍，日本的娃娃机有另外一个名字：选物贩售机，核心目标是贩售和消费。而多数日本人更倾向于在线下抓物品，相比中国市场，他们的物品更优质也更好抓，而线上娃娃机则成了线下的补充。

换句话说，在日本，线上娃娃机没有太大的市场。至于在中国，线上娃娃机是不是又一掘金点，还有待验证。

日本抓娃娃App

就像经济周期一样，创业圈每隔一段时间就会蜂拥地出现一套东西。大家只看看它的财务模型产品模型很完美，就都忽略了潜在隐患，而竞争一激烈就让一堆人成了白骨。

比如直播刚热的时候，大家的判断出奇地一致：数据很好看，产品很漂亮，是能干掉facebook的好东西。结果竞争一激烈各种不可控的问题都出现了，有钱的找明星代言，没钱的走黄赌毒，最后动作完全变形。

对比百播大战，线上娃娃机远没有真正爆发，整个市场还会源源不断地有人挤进来。最终有90%会死掉，剩下的10%赚很多钱。从这一角度看，没任何背景的初创公司很可能沦为“炮灰”。

至于最终往什么方向发展，整个市场分为两拨：有往零售体系走的，有折扣、有最新，格局越来越像电商；有往游戏走的，认为这仅仅是物联网娱乐的开端。亦或者，就是电商和游戏的结合。

Q：线上娃娃机真的是风口吗？

A：我觉得云+物联网娱乐会是风口，线上直播娃娃机只是这个行业初期的一个表现形态，背后还有很大的空间。

比如偷菜游戏，它是第一个火了的社交游戏，后来社交游戏领域出现了5个上市公司。而在云+物联网娱乐这个风口上，线上娃娃机可能只是一种入局方式，大家进来之后可以搞点其他的。

Q：线上娃娃机真的很暴利吗？

A：线上娃娃机很依赖于实体娃娃机，所以它很难扩张，要扩张也意味着更多的一个硬件设备投入，这是第一点。第二点是它需要寄出奖品，有娃娃成本也有物流费，这些都导致于它的成本是比普通线上的游戏是高得多的。第三点，它的推广费并没有想象中那么低，随着整个市场发展之后，推广已经越来越困难了。

所以我想说的是：它的确挺暴利的，但是没有大家想象中的那么暴利。

Q：最开始的时候为什么想做线上娃娃机，为什么看好？

A：今年三四月的时候就看到娃娃机很火，我当时是想投十几万搞几十台线下娃娃机，摆到商场这些地方。但后来发现娃娃机这一端比较简单，入驻商场却很难。

后来线上娃娃机火了，我感觉这东西有戏。我了解到天天抓娃娃1000台机器的时候，日下抓流水大概是100万，日充值流水大概是200万，说明这个东西在财务模型上是差不多几天之内就能回本，而且解决了场租的问题。同时，从横向看，我们就比别人晚了4个多月，还有很多用户没有被发掘，所以不是特别晚。

1、过去一年，在资本和技术的双重推动下，中国的娃娃机产业发生了20年来未有过的大变化：移动支付取代代币和线下娃娃机线上化。前一阶段火了专门给娃娃机提供移动支付盒子+SaaS 系统的公司。而后一阶段火了线上娃娃机一体解决方案公司。

2、互联网加速发展，所有新事物的生命周期都短了，快起快落，速生速死。而好东西在竞争过于激烈的市场中，可能会遭遇莫大的失败，至于撑到最后的，大都玩起了资本局。

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