Sean Ellis：如何成为一名优秀的增长黑客？

作者 | Sean Ellis ，『Growth Hacker』概念的提出者，数据分析产品 GrowingIO 特邀顾问。Sean Ellis 先后就职于多家硅谷企业，负责增长工作；其中 LogMeIn 和 Uproar 已经实现IPO，Sean Ellis 还帮助 Dropbox 实现了500% 的增长神话。

来源 | 2016 GrowingIO 数据驱动增长大会

大家好，我叫 Sean Ellis，非常高兴来参加 GrowingIO 的增长大会。很多人对我有一些了解，2010年的时候我提出了 Growth Hacker 的概念，现在这个概念已经被硅谷的企业广泛采纳。

我最先做的是市场营销的工作。1996年开始，我先后在 LogMeIn 和 Uproar 负责市场工作，经历了公司从建立到上市的整个过程。2008年开始，我在 Dropbox / Eventbrite / Lookout 等硅谷创业公司做增长，见证了很多公司的增长轨迹。现在我有了自己的公司，叫做 GrowthHackers.com ；我非常关心公司初期和后期的增长，也帮助不同的企业在不同的阶段实现增长。

一、增长的三个阶段

在不同公司的经历让我意识到增长其实是一个金字塔模式。首先你需要一个产品，如果你没有一个大家喜欢的产品，那你就很难实现增长，这就是我们后面会介绍的产品和市场匹配。有了这样的匹配之后，我们需要去传递我们的价值，优化我们传递价值的过程。过了这个阶段，我们就要聚焦于扩大增长规模。

图1：Sean Ellis 提出的增长金字塔模型

（一）阶段1：产品和市场匹配

产品和市场匹配（Product / Market Fit , PMF）是一个在硅谷非常流行的概念，它意味着用户认为你的产品是不可或缺的。如果用户不这么认为的话，那你的产品就可能没有足够的潜力。

如何判断自己的产品是否达到了 PMF 状态呢？

为此我设计了一个非常简单的问题，你可以问用户『如果你现在不能继续使用这个产品了，你会有怎样的感受？』可能有人会回答非常失望，这样的用户就是我的忠诚用户；有人会回答一点都不失望甚至无所谓，这就意味着这个产品的潜力不够。

根据我的观察，如果回答『非常失望』的比例超过40%，这就意味着你的产品达到了 PMF 状态，这个时候就非常适合做增长。如果没有达到40%，我们也不用放弃。我们可以去看不同群体的意见，女性群体是怎样认为的，男性、学生、年轻人又是怎样认为的，然后不断优化。

有了产品和市场匹配之后，我们就要去优化我们价值传递的过程。

（二）阶段2：优化价值传递

市场竞争异常激烈，要想成为一个不可获取的产品，其实留给我们的时间是非常少的。我们必须要把握住机会，迅速行动、迅速增长。

那我们该怎么做呢？首先我们必须要了解我们的价值，在这个过程中我们需要问自己以下问题：

1. 谁认为我们的产品有价值？

2. 他们为什么认为我们的产品有价值？

3. 他们是怎样使用我们产品的？

4. 他们的期望是什么？

5. 他们为什么要使用我们的产品？

所有的这些信息都能够帮助我们了解产品、了解用户，帮助我们让更多的人来使用我们的产品。这个阶段可能要花两到三个月的时间，甚至更长；但是我们要尽可能快的跨越这个阶段，接下来就是增长了。

（三）阶段3：扩大增长规模

不得不说，增长正在变得越来越困难；因为所有的公司都在致力于增长，所有的公司都在投入大力气去寻找增长。

图2：营销渠道的红利窗口不断变小

营销渠道的生命周期正在变得越来越短，尽管每天都在有新机会出现，但是很多创业公司都错过了这些红利。同时，转化率很低也会影响不同渠道的获客效率；用户进来后发现你的产品很难用或者不知道怎样用的话，就会流失掉。如果你能让用户来到你的网站，那你就可能成功了一半。

即便很困难，但是仍然有很多企业实现了高速增长，我知道很多中国公司也是这样。这些公司有一些很类似的做法，比如说设立增长团队（Growth Team）。下面我也会和大家分享一下如何搭建增长团队、组织团队工作的做法，过去几年我一直都在跟这些顶尖的团队交流，这里要跟大家分享一下最佳经验。

二、测试驱动增长

我吸取到的一个最为重要的经验就是测试非常重要，测试能驱动增长。如果我们不去测试的话就无法确定这个想法是否可行，所以我们需要通过测试知道什么是可行的、什么是没用的。

（一）两个增长案例

Twitter 曾经获得了非常快的增长，但是停滞了。2010年的时候，Twitter成立了一个新的团队；来了一个新的产品VP，他来了之后说Twitter测试的量不够。『我们几个月了才做几次测试，这太少了，我们必须每周做至少十次测试！』加快测试的频率后，Twitter 的增长就恢复了。

图3：Twitter 和 GrowthHackers.com 通过测试驱动增长

在我的公司（GrowthHackers.com）也有类似的经历，我们也遇到过增长的瓶颈期。我发现测试的数量太少，于是告诉我的团队必须保证每周至少三次测试。做了这个改变之后我们就容易更快地发现问题、解决问题，增长的速度也更快了。

所以我们要认识到一点：测试能够驱动增长！

（二）搭建增长团队

测试应该由增长团队来实施，而且是一个不断优化的过程。

首先我们需要一个增长负责人，可能是增长VP或者产品VP，总之他是一个能领导团队增长的人。增长负责人需要管理测试流程，告诉我们要有足够的测试量，而且是有效的测试。

在团队中设立正确的目标是非常重要的，每一个目标都应该有一个具体的负责人。这个负责人应该有企业家精神，非常专注于实现这个目标，而且紧盯着目标进度。越了解目标实现方式的人，团队的其他人越能够帮助他去做测试，帮助他实现目标。

在增长团队中，如果你无法从其他部门借用资源的话，比如设计师和工程师，那你可能需要一个专门的设计师或者工程师。但是在团队的早期，你更多的是和大家一起共同使用资源。

三、5步搭建增长框架

增长是需要一个过程的，它的框架其实是非常简单的；这个方法论其实已经存在很多年了，不是说最近几年才出现的。

图4：测试迭代的流程

首先我们需要一个明确的目标，这个是非常重要的。接着根据目标去分析我们面临的情况，我们到底存在哪些问题。然后提出我们的想法，可以解决我们面临问题的想法或者实现目标的想法。紧接着，排列一个优先级，先测试哪个想法、后测试哪个想法。最后开始测试，通过试验来验证或者推翻我们的想法。然后开始新一轮的分析、假设、排优、测试，在不断优化中实现增长。

（一）设置目标

一个正确的目标应该是高影响力的目标。对于有的公司来说，微信可能是你们一个很大的潜在用户来源，但是80%的微信用户不会去注册，那么你就需要关注这个问题。

我们需要知道我们现在的情况是什么，我们需要达到一个什么样的目标；你越是明确知道你的目标，你越是能提出明确的想法。

（二）分析现状

我们需要细化数据，以转化为例，有多少人进入下载页面，其中多少人下载了，多少人没下载。对于没下载的用户，你要分析原因；你要摸清楚产品的情况，了解背后的缘由。

你需要分析用户需要的是什么？用户用你的产品是为了什么？是因为你的产品是免费的，还是因为别的原因？你越是清楚这个情况，越能帮助你提出好的方法。

（三）提出想法

一旦了解用户或者产品面临的问题后，我们就可以着手解决这个问题了。

我们可以每周都召开头脑风暴会议，让所有人都参与进来；鼓励所有人都提出自己的想法，那么你会发现他们能够提出非常好的想法。在提出想法的时候我们不应该仅仅只是拍脑门提出一个想法，我们必须将他作为一个科学的过程。我们需要有一个文档去记录具体的想法是什么，我们的假设是什么，有哪些具体的证据表明这样的想法可能是可行的。

怎样评估你的想法是否是可行的？

我总结了一套评估方法–––ICE，分别从 Impact （影响力)、Confidence（自信心）、Ease （难易度）三个角度去打分。

首先是影响力（Impact），你的这个想法对我们业务增长的作用有多大；如果影响力非常大的话我打10分，如果影响力微弱的话打2-3分。其次是自信心（Confidence），你是否确定这个想法能够有效。同样是从1-10打分，10分表明你有足够自信说明这个想法是有效的。最后是实施的难易程度（Ease）。

图5：实际测试效果增长了700%

通过 GrowthHackers.com 网站的试验，我们发现这些指标有时候是很难预测的。之前我们团队的一个人提出说 E-mail 很重要，我们每周都会发送邮件让用户来注册；如果我们将输入邮箱的页面移到主页上，我们可以收集到更多的邮箱信息。当时我们猜想这个影响力应该是4，但是测试以后我们收到的邮箱数量增长了700%（如上图所示），所以说它的影响力打分应该是10。

（四）排优先级

一旦你有了想法之后，给这些想法进行优先分级就非常重要了，因此我们每周都会开会。团队里面的每个人都有自己的想法，我们要决定先测试哪个想法，要告诉团队为什么这个想法是最好的。

在这会议上，我们会先看一下整体的增长情况和各种 KPI，这是我们每周会议的第一项。然后花15分钟的时间讨论具体的增长目标，我们是否有更好的增长机会。接下来10分钟，我们要找出我们下周要进行什么测试；如果这个测试之前没做过，我们还要看一下设计师或者工程师的资源有没有到位。最后，我们要确定下来我们需要做什么测试，这些都是建立在前面测试的基础上的。

（五）开始测试

我们永远无法完全预知一个想法到底有什么用，有时候你只需要十分钟去做一个测试，那为什么不去做呢？你做的测试越多，你就可以找到更好的方法去促进企业的增长。

图6：Dropbox 增长测试

比如说 Dropbox ，他们在一个页面上有很多测试的元素。

1. 升级键【Upgrade】就表明这是他们的变现测试。

2. 了解更多键【Learn more】是用来测试留存的，如果用户选择是就表明他们想了解更多；你一点击它，就会把你的照片放进Dropbox。如果你把你的照片放进 Dropbox 的话你就更可能留存下来，你用的空间越多，他们赚的钱越多。

3. 分享链接【Share Link】是用来测试传播效果的。你可以分享给好友说，我有一个文件放在Dropbox里面。

这是一个简单的界面，但是用到了很多测试的元素，也用到了很多 Growth Hacker 的技巧。

图7：如何从测试结果中获取获取经验

在做完测试以后，你就会得到很多经验，你要找出哪些是有用、哪些是没用的。如果这个测试证明它是有用的，在之后的测试中你可以一直继续做这方面的优化；如果这个测试没用的话，你必须汲取其中的教训、了解原因、避免下次犯同样的错误。

负责数据分析的人一般是能够获得更多想法的人，因为他每天都在和数据打交道。他跟数据打交道的时间越多，获取的想法也就越多，测试也就越容易成功：这样公司就增长地越快。

我认为一个增长很快的公司，非常重要的一点就是必须要有一个增长团队，致力于促进增长；同时要使用一个已经被证实的 Growth Hacking 过程来实现增长，当两者加在一起就可以促进增长。当然很重要的事情的是你还要去做很多的测试，你做的测试越多，你成功的几率越大。

谢谢大家！

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作者：张溪梦，GrowingIO创始人，前领英美国商业分析部高级总监。GrowingIO 是基于用户行为的新一代数据分析产品，可以为用户获取全量、实时用户行为数据，为产品和用户增长提供决策支持，用数据驱动企业增长。点击注册立即免费试用 15 天

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