215.28亿！海澜之家为何依然是中国男装超级顶流？

215.28亿！海澜之家为何依然是中国男装超级顶流？

金庸武侠世界里高手众多。其中有一位每天在藏经阁打扫的老僧人，无名无姓，也没有人知道他的来历。

他在藏经阁四十多年，阅尽江湖事，江湖却鲜有人听过他的传说。在与众多高手对战之时，才展示出高强的武力值。

每个行业都不缺“扫地僧”。但在正式交手之前，人们往往会忽略它的实力。

中国男装市场只有一家营收超百亿的公司。你猜是谁？

别意外，就是“一年逛两次”的海澜之家。

昨天，海澜之家集团发布了2023年报及2024年一季报。用四个字总结就是：全面增长。

2023年全年营收215.28亿元，同比增长15.98%，归母净利润29.52亿元，同比增长36.96%。其中，线上营收32.58亿元，同比增长14.06%，线下营收174.96亿元，同比增长16.26%。

分品牌看，海澜之家系列营收164.58亿元，同比增长19.66%，团购定制系列营收22.81亿元，同比增长1.48%，其他品牌营收20.16亿元，同比增长5.85%。

今年第一季度也涨势大好——营收61.77亿元，同比增长8.72%，归母净利润8.87亿元，同比增长10.41%，线上营收8.47亿元，同比增长34%，线下营收52.04亿元，同比增长3.28%。

值得一提的是，海澜之家还拥有非常充沛的现金流。2023年现金流量净额52.3亿元，同比增长66.71%。今年第一季度现金流净额也有13.81亿元。

提起海澜之家，“男人的衣柜”深入人心，而这位极具国民化的品牌也因低调的身份，被大家忽略了它的实力。

事实上，海澜之家一直是中国男装行业的超级顶流。根据欧睿数据，海澜之家凭借产品力提升和渠道优质管理，以5.0%的男装市场占有率，连续十年排名第一。

可以说在男装行业，海澜之家就是那个“扫地僧”般的存在。

极致性价比是怎样炼成的？

尼尔森IQ《2024中国消费者展望》在深度调研后得出结论：中国零售业已经进入“性价比时代”。

调研显示，2024年中国消费者信心有所回升，但同时也更加理性，精打细算的理性消费会成为主流。

这提醒品牌，提供极致性价比的产品，才能在这个时代获得消费者的青睐。而这也是海澜之家业绩增长的动力之一。在服装行业，海澜之家是少数能做到极致性价比的公司。

它是怎么做到的？这就不得不提“平台+品牌”的连锁经营模式：

公司层面为各品牌统一提供仓储管理、数据信息化系统管理、品牌宣传管理、财务结算管理等综合管理服务，打造品牌运营共享平台。

各零售品牌相对独立运作，并根据各自发展定位与策略分别实施商品规划设计、采购销售、门店拓展及品牌营销等品牌经营。

类直营模式使得公司对门店有较强的把控力，除了坚实的供应链之外，庞大的销售网络产生的规模效应，也是实现极致性价比的基础。

2023 年，海澜之家旗下品牌门店总数为6877家，海澜之家集团净增直营门店105家。境内营收204.83亿元，同比增长15.81%。

性价比一方面是价格适宜，另一方面是质优。为了实现后者，海澜之家不断加码研发投入，提升产品质量。

2023年，海澜之家研发投入2亿元，同比增加3.25%。集团及子公司拥有有效专利总数430项，其中发明专利59项、实用新型专利95项、外观设计专利276项。。

数字化转型也收效颇丰。2023年8月，海澜之家云服实验室正式投入使用。海澜云服5G智慧工厂投产，借助5G+AI、智能机械臂等新技术手段，打造批量化、个性化的柔性生产链。

在此基础上，海澜之家开发设计裁剪专利，并成功研发了环保可持续的海澜优选24SS自然之力系列，突破常规穿法的茄克式衬衫等创新产品。

消费者对性价比的追求，对服装企业的产品服务提出了更高要求。而性价比，本质上是企业供应链实力、运营效率的体现。海澜之家在供应链和经营模式上打下的扎实的基本功，使它在性价比时代逆势增长。

“国民品牌”的自我修养

从“男人的衣柜”到“国民品牌”，海澜之家品牌定位转型，配套的营销策略也体现出国民品牌的格局。

2023年5月，《狂飙》爆火之后，海澜之家迅速反应，官宣张颂文代言。这也是张颂文的首个服装代言，二者共创了品牌形象大片。

海澜之家在代言人的选择上不盲目追求年轻化，而是根据“国民品牌”的定位，找符合品牌调性的代言人。张颂文作为演员厚积薄发，与海澜之家的发展历程不谋而合。

在短片中，张颂文娓娓道来自己的心境：不怕走得慢，但要走得稳。不要抬头老盯着月亮看，而要埋头研究登月方法，目的地就在那里，月亮也不会消失。说的是自己，也是海澜之家。

同时，作为国民品牌，海澜之家在营销上也注重激发国民情感，与用户产生深度共鸣。

2023年父亲节前夕，海澜之家举办了一场特殊的摄影展。品牌历时一个月，辗转9000多公里，寻访了100位中国父亲，记录下他们最大的快乐，并在北京、上海、广州、重庆等城市的主要地铁站点展出。

这些父亲来自天南地北、各行各业，有教师、医生、环卫工人、厨师、木匠，也有创业者、非遗传承人。人生际遇千差万别，但作为父亲的快乐，却是相通的。

当下的营销环境中，鲜有品牌关心“父亲”这个群体。但父亲一直是中国家庭关系中的重要角色，他们与家人之间的复杂情感，也需要被看到，被倾听。而海澜之家不仅看到了，还帮助他们去表达、拉近与家人的距离。

关注国民情感的同时，海澜之家也以更大的格局激发国民自豪感。

2023年4月，海澜之家与中国商业航天“独角兽”东方空间正式开启战略合作。品牌以实际行动支持国家航天事业发展，也将航天科技融入产品设计中，研发了东方空间联名系列。

今年1月，随着引力一号（遥一）海澜之家号运载火箭的成功发射，海澜之家也成为行业内首个发射火箭的品牌。

海澜之家的创新不止于此。2023年10月，海澜之家在长白山开展了一场6小时的慢综直播，再创行业首次。极光系列超能鹅绒代言人曾舜晞，十个勤天，还有痞幼、楚淇在内的网络博主们现身直播间，身临其境地为观众展示产品与户外环境的适配度。

这场直播全网观看超932.8 万人，互动人数达2073万，社交媒体抖音最高在线突破10万+。

不仅如此，海澜之家还和权威媒体合作，把直播间搬到了工厂里，全网曝光超2131万次，让消费者直观感受到品牌的研发实力。

作为“国民品牌”，海澜之家也一直践行公益事业。2023年正值“多一克温暖”项目十周年。海澜之家走进霍城、宁夏西海固，为当地学生送去生活物资及学习用品，并向民航华北空管希望小学的241名学生捐赠夏装、春秋装两套校服。

近期，海澜之家也是营销大动作不断。独家“承包”武汉天河机场T2航站楼，打造海澜之家龙腾九州系列特展，展示贺兰石篆刻、剪纸等非遗文化，传播中国传统文化。

梳理完海澜之家的营销策略，我们发现它紧紧围绕“国民品牌”定位，始终从国民偶像，到国民情感，再到国民自豪感出发，不盲目追逐流量，充分体现了一个国民品牌的格局和担当。

海澜之家的下一步：

穿越周期，走向全球

海澜之家不仅国内业绩全面增长，出海成绩也十分亮眼。

2023年海外地区营收2.72亿元，同比增长23.98%。不仅在马来西亚最大综合体TRX开设东南亚旗舰店，还进入了菲律宾。加上新加坡、泰国、越南、老挝，至今海澜之家已经进入6个东南亚国家。

主品牌之外，旗下英氏 YeeHo0 等品牌也发力海外门店局部。同时，海澜之家以马来西亚为中心开展东南亚跨境电商业务，辐射带动其他已入住国家的品牌发展，加速全球扩张步伐。

与海澜之家同期成立的很多品牌都逐渐走向衰落，为什么海澜之家能够穿越周期，走向长红？很大原因在于其扎实供应链实力，并且不断创新，找到第二增长曲线。

现在很多消费企业开始卷供应链，而这恰恰是海澜之家最有优势的地方。换句话说，很多品牌努力达到的终点，是海澜之家多年的杀手锏。

究竟什么样的品牌能够穿越周期？过去几年，当我们谈论消费，总是会去研究那些在市场上动作频繁的新品牌，却忽略了像海澜之家这样一直在默默打磨基本功的公司。

商业打法千变万化，心法万变不离其宗。时代趋势一直在变，追逐时代红利永远只能落后，一家公司，知道自己的定位和使命是什么，并且持之以恒的去做，迟早会等到开花结果的一天。海澜之家的聪明之处在于知道自己的消费者是谁，并且持续满足他们对于性价比的需求。这一点就胜过了99%的公司。

内容作者：Jasmine