抖音电商既要“货找人”又要“人找货”

文|零售商业财经 汪真

编辑|吕鑫燚

互联网流量变现的主要途径无外乎：电商、游戏、广告和直播。手握超7亿充沛流量的抖音再次加码电商业务，推出综合性电商平台——抖音商城版独立APP。

这是继独立电商APP“抖音盒子”后，抖音再次向独立电商平台发起进攻。

此举意图明显：抖音想从兴趣电商转为“兴趣+货架电商”的双轮驱动模式，夯实“全域兴趣电商”的概念，以兴趣电商为核心差异化，逐步渗透至货架电商，在京东、淘宝、拼多多手中分一块蛋糕。

从业务逻辑来看，抖音商城APP更像是抖音在电商业务摸索后得出的一款“集大成之作”。APP的一级入口中，既保留了传统货架电商的呈现方式又融入了兴趣电商核心的内容板块，且牢牢掌握主动搜索和被动接收两个流量入口。

如今的景象，是抖音在电商业务上摸索了三年的成果。

三年来，抖音多次在一级入口或二级入口调整商城位置，试图在流量扶持和内容环境中找到平衡点，既保护原有视频平台内容生态，又可以借助流量发展综合电商。

多次尝试后，总成交额（GMV）确实没有辜负抖音的付出。有相关报道称，2023 年，抖音电商GMV接近 2.2 万亿元。从体量上来看，抖音电商已经相当于“半个拼多多”，但想要实现2024 年超 3 万亿元的GMV目标（晚点报道）仍有一定难度，因此，综合性独立电商平台某种程度上承载了抖音电商业务快速成长的希冀。

事实上，一个独立电商APP比拼的可不只是流量，支付工具、末端配送、商家规模等环节，还在排队等着抖音逐个击破。

独立APP这一步棋到底是妙手还是昏招尚未可知，但未来货架电商的竞争必定会更加精彩纷呈。

另“造”商城

实际上，抖音想要做独立电商APP的“野心”由来已久。

抖音曾不断尝试优化其商城功能的位置，2021年，抖音小店升级为商城后不久，就有商家分享了内测截图，显示抖音商城取代了一级入口的“同城”栏目。到了2022年3月，又有三种不同的商城位置布局的内测界面出现。

图：抖音商城APP与抖音APP商城界面对比

一级入口是一个APP最核心的位置，具有操作成本少、流量倾斜大的特性，故成为外界窥探APP业务重心的窗口。商城在一级入口的多次调整，无不说明抖音在探索如何更好地整合电商业务。

除了抖音APP站内，抖音在2021年12月还推出了独立潮流电商平台“抖音盒子”，主攻年轻人市场，内容以穿搭、潮鞋、包包、美妆、街拍等时尚潮流元素为主，某种程度上可以类比为小红书和得物的结合体。

抖音盒子的呈现方式和抖音商城APP有些相似，主要包含“逛街”和“推荐”两大板块：其中，“逛街”类似于淘宝，以货架电商的模式切入；而“推荐”则类似于抖音，通过短视频等内容模式，切入兴趣电商进行内容种草。

图源：抖音盒子APP

抖音盒子刚推出之际，可谓备受期待，不过运行尚未满一年就传出暂停运营的消息，虽然APP目前还可以下载，但首页内容更新已停留在2022年。

回顾其折戟原因，首先是抖音盒子功能与抖音主站高度重合但又联动不足，仅依赖补贴吸引达人和商家的商业循环也难以持续，尽管前期进行了大规模投入，但抖音盒子始终表现平平，实际成交量远未达预期。

其次，抖音盒子定位过窄，虽然已初具综合性电商的雏形，但其更侧重于潮流概念，主打的是年轻人市场。这部分市场中既有女性用户偏爱的内容平台小红书，又有年轻客群青睐的由“内容+电商”概念组成的潮流平台得物。

无论是纯内容侧还是货架电商的属性，抖音盒子相较于小红书和得物而言，都略显竞争力不足。总而言之，整体和抖音过于相似，细分特点中又有当之无愧的细分头部平台成为阻碍。所以，抖音盒子始终没能重现抖音当年的辉煌。

或许是绕过了抖音盒子的弯路，抖音商城APP的定位更加清晰了，凸显全品类的概念，还叠加了“价格力”特性。

目前，抖音商城APP的页面中，最为瞩目的当属底部的“视频”和首页的“低价秒杀”板块。

底部视频以信息流的方式呈现，和抖音APP相差无几，商城内发布内容的账号可以和抖音APP账号联动，会同步用户在抖音内转载、评论、点赞和收藏的视频或直播。

此外，还有视频带货、直播带货等内容推荐，进一步降低用户操作成本，以主动推荐的方式提升销量。从这一点来看，抖音商城初步走通了从抖音APP用户端的导流闭环。

低价秒杀则被安排在首页最明显的位置，1.8元、0.01元的产品价格，足够吸引用户眼球。从呈现出的重点信息来看，不难发现，“低价”才是本次抖音商城APP的最大调整。实际上，这也是抖音电商2024年优先级最高的项目。

当抖音主推价格时，意味着性价比更高的商品将得到更多流量倾斜，也表明当下抖音商城的核心对手是拼多多。

无论是抖音站内的商城入口，还是抖音盒子和当下的抖音商城。不管抖音如何调转姿态，都在诠释一个相同的命题——电商这块硬骨头，抖音誓要啃下来。

兴趣之外，还要做全域电商

当抖音在货架电商侧动作频频时，不禁让人思考，为什么抖音非要入局？刚发展几年的兴趣电商，已经无法满足抖音的胃口了吗？

不可否认，抖音作为兴趣电商的成果是斐然的。在2021年4月的抖音电商首届生态大会上初提“兴趣电商”概念后，第二年抖音商城的GMV就增长了超过了6倍。

但若抖音只停留在兴趣电商（货找人），其面临的局限性同样显而易见。借助视频内容的带货模式，通常一个视频仅推介一款商品，直播间同样只能展出数量有限的商品。这与能够提供丰富商品选择和多个商品凑单操作的货架电商（人找货）形成鲜明对比。一边是大量同质化爆品堆叠，一边则是大量未被充分发掘和推广的潜在商品，兴趣电商显然不能满足抖音的全域野心。

此外，兴趣电商的底层逻辑是被动推荐，用户刷到内容后再刺激购买欲望。而用户本身所产生的主动购买欲望，则需要搜索入口和货架场来承接，后者才是高复购率的保障，也是培养用户心智的重要抓手。

除了有限的商品容量和复购率外，直播带货野蛮生长至今，已经逐步贴近增长天花板。

根据艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》，中国直播电商的市场规模达 4.9 万亿元，年增长率达到了35.2%。然而，与行业早期的增长速度相比，这一数字显示出行业增速已有所放缓。

感受到危机的抖音需要寻找新的增长，于是将目光瞄准了货架电商。

抖音电商总裁魏雯雯曾透露，2022年，在重点发力的货架电商领域，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%，货架场景的优异成绩单为抖音商城“出走”抖音提供了底气。

抖音商城APP的独立运营，从理想化角度看，的确可以让内容端和电商端在有效分离和相对协同中得到更为良性的发展。

一方面，抖音能够更精确地识别具有明确购物意图的用户群体，逐步将这些用户从抖音APP引导至专门的商城平台。为有更强烈购买动机的用户提供一个更加专注和优化的购物环境，在增强用户体验的同时，提升转化率，堆高平台GMV。

另一方面，单独设置商城APP可以减轻抖音APP中商业化内容的密度，避免用户在使用过程中感受到过多的购物推广信息，保持了内容平台的娱乐性和用户体验的纯粹性。

更为重要的是，当下抖音还有更多需要一级入口流量来扶持的新业务，此时相对成规模的电商，自然要为新业务腾挪出位置。

在解绑电商与内容的强关系后，可以有效缓解内容流量给供应商带来的不稳定性以及对带货主播的依赖性，让全时购物、自助下单成为常态，最终形成一个能独立运作的电商系统。

在2023年度抖音电商大会上，抖音电商总裁魏雯雯提出：抖音电商的愿景是实现内容场景与货架场景的无缝融合，通过促进两个场景间的内容与商品流量互动，让整体全域经营形成飞轮增长模型。

抖音商城APP正是这一“既要又要”愿景的落地实践。

实践存疑，妙手还是昏招？

无论是用户心智还是平台定位，目前抖音仍被定位为一个内容平台，其电商业务一直以来也都是顺承着内容平台的逻辑与基础。将内容和电商分离，让既有用户分流，就不得不面对难以两全后的失衡风险。

在电商领域，头部选手厮杀良久，他们的平台定位、品牌形象乃至用户心智早已深入人心。抖音姗姗入局，作为“行业菜鸟”尚未形成区隔性竞争力。

此外，在低价成为电商主流风向之际，抖音虽然明确了价格力的重要性，但面对头部电商集中发力低价的战况，抖音赢面较小。论品质和物流拼不过京东，在低价心智上敌不过拼多多，用户惯性顺位不及淘宝，想要找到独特自身优势，抖音只主打低价解决不了问题。

其次，电商赛道行至今日，比拼的不再是前端呈现给用户的价格和商品规模，而是后端支付工具以及配送体系，后者才是对一家电商平台的究极考验。有支付宝为背书，在支付工具层面“遥遥领先”的淘天都已经在逐步接入微信支付的入口，进一步为用户提供便利。

京东二十余年巩固的物流版图，让其成为电商物流界的标杆，也是用户选择京东的核心原因之一；淘天以菜鸟为重心，发挥智慧物流的长处，以菜鸟驿站为终端场景，解决电商配送“最后一公里”的痛点；拼多多和极兔的业务往来愈发紧密，更有性价比的配送环节，更符合拼多多商业的诉求。

由此可见，在真正内功环节，抖音还稍显不足。

由于抖音电商的快速增长主要依托于内容驱动的流量，相对忽视了售后体系的建设，服务质量不稳定、响应速度较慢、退换货流程复杂等问题也一度引发消费者不满。

图源：小红书

尽管抖音电商在内容生态和用户流量方面具有显著优势，但当涉及到供应链管理，对比资深货架电商，抖音商城在高质量供应链资源的广度、供应链系统的完善度等方面差距仍存。屡屡被曝光但一直得不到妥善解决的无货源商家问题就是抖音供应链问题的直接例证。

作为电商领域的后来者，抖音电商在与知名品牌商家的合作中并不具备先发优势，因此不得不更多地与“白牌”代销商或制造商建立合作关系，但与此同时也因为“白牌”产品的泛滥所牵连而来的商家信誉与产品质量问题，掣肘着抖音电商的未来发展。

最新消息显示，抖音电商在流量激励、指定频道补贴（如低价秒杀官方券）、运费险补贴、广告返点（千川券）和营销活动（金产地计划打造产地名片）等政策基础上，推出了更为普惠的产业带商家扶持计划，如针对部分商家直接推出GMV返现，比例最高达50%。

如此诱人的扶持力度，透露出抖音想要依靠产业带商家巩固平台内低价商品供给的意图。可摆在抖音面前的首要问题却是，如何说服用户再下载一个全新的APP，并花费时间在上面浏览大量的商品内容。

站在更广阔的行业视角，当各大平台都在加筑护城河时，抖音虽然迈出了以货架场景拓宽盈利模式、承接用户流量的关键一步，但伴随着行业竞争的白热化，让商城独立于抖音是否是一步妙棋，仍有待观察。

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