来源：鉴锋

当前，鞋服行业从私域向全域布局已经是大势所趋，如何优化自己的私域体系、实现全域一体化经营，则成为众多品牌面临的一致难题。

零一数科鞋服行业讲师May以《全域经营增长体系》为主题，分享了鞋服行业的全域运营方法论。以下就是May的演讲内容：

01.鞋服行业全域增长策略图

鞋服行业热点话题及破局机会

鞋服行业线上化发展很快，但线下仍为重点，所以大家都在讨论的话题是：全域怎么破局、消费者数字化、企业微信精细化、商城精准化、导购和门店数字化等话题。

我们看到的全域趋势是：注重“精准营销”培育心智、“线下渠道延展”以导购数字化赋能作为线下服务的延伸、全渠道建设注重“消费者全生命周期的精细化运营”。

当下我们要先破局的是：立体式互动的场域搭建、用户精细化运营、全域商品链路打造。

鞋服行业全域增长策略图

从鞋服全域增长策略来说，需要考虑房子的三个柱子：品牌和用户链接、线上和线下链接、用户和用户链接。

三个房间：人、场、货的定位和策略运营，不同用户怎么触达、不同场域怎么定位，不同的商品怎么包装。

还有底层的用户NPS、中台系统和数字化产品等。

02.鞋服行业用户精细化运营

【人】：以“裂变X增长”联通用户全生命周期，全链路节点增长

把用户周期节点分成三个维度来看：1、购买体验链路； 2、购买年度行为，1次，2次，分享，流失；3、从定义用户是什么样的行为标签来思考节点。

基于对用户的理解，我们做运营、裂变，才会实现加速增长。比如在构建用户的成长体系、裂变玩法链路的配合；这样才能真正做到全链路每个节点的增长，甚至是乘法的增长。

【人】：不断优化用户体验链路，提高用户粘性

一个品牌案例怎么在拉新中通过“包裹卡”设计（4个版本，多个利益点）抓住用户的眼球？这其中要注意设计链路要简化，最好不要超过2步；从我们的实践来看，最高的可以做到14%的引流率。

【人】：以内容-社交-商业化为基石，不断完善用户分层运营底图

大部分品牌一定在做的就是会员分层，常见的是按消费金额分为金卡、银卡等，然后匹配不同的权益，但是真正要做用户运营，需要结合用户的销售、行为、购买频次等进行vip、svip分类。

我们可以通过内容、社交、商业化来对运营的做区分，能够清晰规划什么内容要带来什么目的。比如新用户用积分心智、成长型用户用品牌会员日、潜力vip用限定/专享、vip用新品体验官、svip新品发布会；同样，社交服务和商业化的权益也是一样区分。

03.鞋服行业场域定位与经营提效

【场】立体式互动的场域定位决定了宣发策略的差异化

在场域的方面，整合、立体式是在我们重点要思考的，这个决定来宣发策略如何做差异化。比如企微：社群是互动和转化战场、朋友圈是秀场、私聊是温度精准服务；小程序：不只是成交，更是用户体验、心智打造的分享地；视频号：公私域的闭环和交易。

对于品牌来说，立体式的构建微生态的场域，能最大化地破局、增长。

【场】企微社群-矩阵式社群分类及定位

社群根据品牌的组织性质、直营/代理；总部/分公司等形态可以进行矩阵规划和定位；再结合内容、社交、产品服务进行内容“人设”区分。

举例：我们看到的，总部-区域-门店的层层矩阵。

总部定位：品牌和内容营销与【洞察】、建立中心化社群内容服务区域；比如：koc培育群、公域运营群、代言人群；

区域定位：本地化/城市化为中心，提供【特殊】服务；比如：区域品牌活动群、异业合作群；

门店定位：以单店为中心提供更有【温度】的服务；常见的：正价会员服务和奥莱销售群。

【场】企微社群-一个社群就相当于一个俱乐部

在社群运营方面，我们想传递的是：一个社群相当于一个俱乐部，那么整个用户的体验它不会只是停留在门店，我们需要去延展到其他的一些触点，社群/直播间等等，通过不同的栏目运营提高用户的兴趣点和粘性。

客户的体验才是社群的秘诀，群内的互动、线下的活动组织联动，这样才能让品牌和大家的生活连接在一起。

久而久之，就会发现有很多koc反馈，ootd等给社群的内容增加丰富性。

【场】企微朋友圈-有节奏的曝光丰富内容带来点击率的强增长

在私域朋友圈运营案例上，重点想讲一组数字，我们从 4 月份与某鞋服客户合作之后，推送条数减少50% ，导购执行率80%，商城引流UV 增长了4倍。

做了一些什么动作呢？其实我们在整个朋友圈很多品牌可能还在做一些价格驱动的内容或者单一品牌的高大上内容；而我们是真正从用户分层和穿着的场景角度，结合热点/抓眼球的文案，有节奏的去曝光丰富的内容，从而带来非常直接的点击率的增长。

这里面会有一些小技巧，举例说：我们会测试什么样的素材用户会更感兴趣，什么颜色对用户有吸引力，引流用大二维码、小二维码，还是短链效果比较好；以及什么样的商品在朋友圈用户会愿意点击及转化。

从各板块测试运营数据之后，再不断迭代内容，最后做一个强种草或者强转化的内容比例规划。

【场】小程序商城-矩阵式/千店千面小程序定位

讲完社群朋友圈，再讲下小程序商城，其实很多品牌都有在做矩阵式的小程序，比如说品牌官网，分公司区域商城、奥莱商城、分销商城。

针对不同的小程序，我们怎么样去从内容社交跟产品服务去做差异化，提供相应的运营呢？

举例：总部商城定位：体验权益的内容、koc kol 的共创，品牌活动的策划；区域商城更多是以商品和活动驱动；每个商城运营都可以内容、社交、商业化。

【场】小程序商城-会员权益内容、游戏化互动提升UV与留存

另外，可以把会员权益、社区融合到小程序上，整合用户体验的场景，给用户提高体验感、权益感、场景感；或者增加开发游戏化互动，提高小程序的uv 和留存率。

【场】小程序商城-通过商品力呈现多样化内容，提高转化率

再比如：商品力如何在商城运营中体现多样化内容，可以结合用户NPS设计不同的玩法，提高商品力的表现。

比如联名款专题、koc/OOTD专题、核心品类专题、尖货专题；如果强转化也可以通过营销活动的利益点，专享私域活动专题打造，主要针对目标用户群体进行朋友圈和私聊，从而进行强转化。

【场】承接核心流量的门店和导购的数字化，提供运营效率

还有两个流量承载场域：门店、导购。

【场】数字化导购分层运营机制

在数字化导购方面，可以做分层运营机制，导购的能力和现状是可以有规律可循的，我们把导购通过线上线下的销售的业绩，和企微用户数的绝对值，动态的放在四个规则中，通过不同运营目的和抓手驱动导购，不断挖掘导购亮点和提升点。

比如说某些小伙伴粉丝多，但销售低，那么在这样的情况下，分到 c 群组，在运营上可以沉淀他获客的经验、吸粉经验，分享就给予激励，重点可以对他进行线上销售意愿度和销售的能力做提升。

【场】数字化导购驱动运营案例

我们通过今年多个品牌的数字化导购运营：主要是TOP SALE、KOS; 我们发现:聚焦做 top sale明显对几组数字表现变化：

1、15% 的 导购 占 60% 的业绩；

2、线上销售开单率开单率90%，周开单率高于60%；

3、年度线上人效提升 10%- 30%。

这也是基于对导购的理解。什么样叫数字化的导购，什么才是top导购，除了头部业务导购，在社交互联网时代和内容时代，小红书、视频号也是门店和导购具备的能力，打造KOS导购，生产内容，打造爆款销售；结合公域平台玩法，让我们的这个导购能够更多元化，数字化。

04.鞋服行业私域商品节奏洞察

【货】私域需要有自己的商品节奏和生意机会点

我们要构建私域的商品运营节奏，以货为核心去看它的生意的一个构成，更多是可以看到我们 的GMV 是等于我们的品类的 SKU 跟动销率以及单 SKU 的贡献。

【货】商业化-新品营销全域节奏

过去这两年，很多鞋服品牌都是以价格驱动私域业绩，这种方式在去年开始就面临很大的挑战，比如如何线上线下价格体系打通、如何提高新品的销售占比等。

因此，我们认为，需要有一套新品营销节奏sop，打造用户对新品在不同场域销售的心智，比如制定阶段策略、kpi目标、机制、宣发渠道、门店等进行规划和执行。

【货】内容-尖货浪潮式发售，是私域销售心智打造利器

很多品牌会有代表性的尖货、或者叫品牌形象款。私域销售中有个很重要的营销方式：浪潮式发售。什么是浪潮式发售？就是先为产品/服务设计一个人吸引人的主题：比如“太行”“真的行”，寻找这款鞋子的受众群体，确定从技术、场景、一款多色等主题方向进行制作宣传材料。

在内容上，以简单有力、保持新鲜热点、分享产品/服务等内容为主；再结合全域的立体式社交和矩阵式推广，通过合适时间发布信息，收集反馈，并且与粉丝互动。

【货】社交-品牌整合KOC力量

在社交上，通过整合KOC力量，以不同等个性化内容，打造出圈爆品，从而提高内容生产力和用户影响力。在我们的案例中，500名koc可以裂变精准500名用户，相关内容获得20000点赞，实现了10%的转化率；相信在24年，商品的社交化、内容化、商业化会是各品牌都会去突破和探索的机会。

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