【外评】苹果花园的围墙正在倒塌

苹果

坐在辛辛那提郊区的一家星巴克里时，我意识到一切都将改变。

那是 2008 年初，一位朋友向我展示他的新手机。他加载了一个网站，然后把他的 iPhone 递到桌子对面，我向下滚动页面。它很慢，很笨拙，但它是真实的。”他说：”就是这个。”我手机上的互联网”

就像看到易碎的东西从你手中掉落的那一刻。你知道它会无处不在，但刹那间，它又不在了。一切确实发生了变化，但并非一蹴而就。早期，iPhone 功能强大，甚至令人兴奋，但并不占主导地位。直到 2012 年，我还在用工作配发的黑莓 Curve 手机。实际上，那时人们有很多不同的手机：诺基亚、摩托罗拉、宏达电、掌上电脑。但随着时间的推移，在我认识的每个人手中，这些手机似乎都被同一款设备取代了：iPhone。

那时我还没有报道智能手机，但即使只是与移动技术为邻，我也能感受到围绕 iPhone 发布会的能量是不同的。普通人也会注意到它们，这与我当时报道的相机发布活动截然不同。而且，它们真的像事件一样，让每个人都停下脚步，注意到它们。从库比蒂诺一直到辛辛那提郊区，它们在全国各地回荡。

但这些年来，气氛慢慢发生了变化。去年秋天，在经历了几周紧张的 iPhone 15 Pro 测试之后，我来到了我的无线运营商在当地的商店。一位销售人员一边把我的 eSIM 卡换回实体 SIM 卡，一边和我聊了起来。”你觉得新款 iPhone 怎么样？我问道。新款 iPhone 就摆在店里的货架上，几天前才开始销售。”呃，”他说，”它们就是手机。”

尽管苹果公司希望我们不这么想，但这就是我们的现状：iPhone 只是手机。对大多数人来说，甚至对一个整天卖手机的人来说，手机只是一种工具，换一部新手机是必然的，而不是一件大事。就像升级洗衣机一样令人兴奋。

在我们的意识中，手机的地位越来越像家电，这是不可避免的。这对我们消费者来说不一定是个问题，但对苹果公司来说绝对是个问题。尽管苹果公司多年来一直在努力实现多元化，但它仍然是一家主要依靠一种不起眼的产品创造巨大财富的公司：iPhone。苹果公司的既得利益就是让我们相信，手机上的品牌名称很重要。

苹果的答案就是把自己花园的围墙越筑越高，确保客户使用的是自己的产品，而不是其他产品。现在，这些围墙有倒塌的危险。

苹果公司缩减或完全取消了其他产品的现场发布活动，但 iPhone 却没有。照片：Nilay Patel / The Verge

我们离第一代 iPhone 的 “惊艳 “时刻还有很长的路要走。这也并不全是预兆。根据 IDC 的数据，在过去七年中，智能手机的销量有六年出现了萎缩。该公司认为，这种下滑的部分原因是设备耐用性的提高。在过去几年里，几乎所有在售的旗舰手机，包括苹果公司的产品系列，都提供了完全防水功能，这意味着它们在淡水中短暂浸泡后仍能存活。我的 2016 款 iPhone SE 却未能幸免。

IDC 还指出了一个更难确定的问题：”更换周期延长”。这就是我们进入振动领域的原因：每隔几年更换智能手机的感觉不像以前那么迫切了。在真正的早期，智能手机有很多不好的地方。电池寿命不长。摄像头不好。处理器不稳定，游戏机品质的移动游戏更是遥不可及。但在过去的十年中，所有这些东西都变得更好了，也越来越不重要了。

苹果公司一直是美国营收排名前三的公司之一，但它是这些榜单中唯一一家主要靠一项非常特殊的业务赚钱的公司：制造和销售手机。当智能手机市场出现衰退时，苹果公司的感受是亚马逊和沃尔玛所没有的。

因此，多年来它一直在做合乎逻辑的事情，那就是寻找其他赚钱的方法，而且基本上取得了成功，尤其是在增加了 App Store 和 Apple Music 等服务之后。但它的财富仍然不成比例地依赖于 iPhone 的销售：在苹果公司 2024 年第一季度的财务报告中，截至 2023 年 12 月 30 日的前三个月，它的净销售额为 1,196 亿美元，其中 697 亿美元归功于 iPhone。排名第二的服务业务仅贡献了 230 亿美元。

尽管苹果公司已经尽了最大努力，但 iPhone 的销售额仍占苹果公司销售额的很大一部分。图片Amelia Holowaty Krales / The Verge

iPhone 诞生之初，作为一个完善新概念而非开创新概念的平台而声名鹊起。它不是第一个实现面部解锁、高刷新率屏幕或长焦摄像头的产品，但它可以依靠它实现边缘粗糙的新技术（通常是这样）。但是，随着苹果公司在其围墙花园中积累了大量专有功能和服务–App Store、iMessage、FaceTime、苹果钱包等等–以及它在美国的主导地位不断增强，有一点变得很明显：该公司对任何可能威胁其地位的东西都不感兴趣。

随着这些产品的腾飞，苹果公司采取了一些防御措施。以 iMessage 为例：它于 2011 年推出，到 2012 年用户已达 1.4 亿。2013 年，跨平台兼容性明显受到追捧。这样做的好处是显而易见的–实现了无缝通信，而不是令人困惑的绿色和蓝色气泡、短信和非短信的混杂。这不仅仅是安卓用户想要加入的问题；不让安卓用户加入，客观上会给 iOS 用户带来更糟糕、更不安全的体验。苹果公司高管埃迪-库伊（Eddy Cue）曾在 2016 年推动推出一款 Android iMessage 应用，但克雷格-费德里吉（Craig Federighi）在一封内部邮件中回应说：”Android 上的 iMessage 只是为了消除 iPhone 家庭给孩子使用 Android 手机的障碍。”

著名的蒂姆-库克认为，如果你想和妈妈使用 iMessage，就应该 “给她买一部 iPhone”。

我们可以在整个生态系统中看到同样的策略–从 FaceTime 到手表，如果你想把苹果产品带出这个花园，你会发现很多摩擦。虽然我们可以猜测苹果在外设和服务方面的动机，但在 iMessage 方面却没有任何神秘之处：苹果将其封锁了十年之久，就是为了将 iOS 用户牢牢锁住。公司高管在内部和公开场合都是这么说的。

苹果公司严格控制客户和平台。照片：Vjeran Pavic / The Verge

客户锁定只是等式的一部分，还有平台本身和为其开发的人员。不出所料，苹果公司从一开始就对应用程序商店进行了严密的控制，严格限制开发者为该平台开发应用程序，并将其打造成为公司的创收机器。

应用商店于 2008 年推出，当时制定了一项重要政策：每售出一个应用程序，苹果公司将获得 30% 的佣金。后来，公司增加了应用内购买功能，要求开发者使用苹果自己的支付处理系统，每笔交易同样收取 30% 的佣金。多年来，应用商店的规模不断扩大，从最初的 500 个应用到 2008 年底的 “数千个”，再到如今的 180 万个应用。仅在 2020 年，它就为苹果带来了 600 多亿美元的收入。

随着 App Store 的发展，苹果严格的控制措施受到越来越多的批评。开发者抱怨该公司的应用审核流程（决定哪些应用可以进入 App Store，哪些不能）不透明、不公平。对苹果公司收取 30% 的购买费用的抱怨导致苹果公司在第一年后将订阅费用降至 15%。而小型开发商则在苹果的佣金和对如何及何时向客户收取产品费用的严格规定之间苦苦寻找一种可行的商业模式。

到 2016 年，苹果采取了比早期更加被动的态度–更频繁地推出政策变化，而且通常是为了回应批评。

其结果是形成了一个错综复杂、令人困惑的修复网络。某些类型的应用程序被禁止，然后又悄悄地重新被允许。应用程序商店的政策使 Kindle 和 Netflix 等服务难以在 iOS 上存在，因为它们允许用户访问在这些应用程序之外购买的订阅内容。因此，苹果为这些应用划出了一个例外，但当一家电子邮件应用制造商试图将这一分类应用于自己的应用时，争议随之而来。苹果的策略看起来更像是防守而非进攻。

虽然策略不同，但苹果现在的处境有点像上世纪 90 年代的微软。当时，微软是个人电脑市场的主导力量，并竭尽全力通过对 Windows 的限制来保持这一地位。网景（Netscape）的出现对 Windows 的主导地位构成了威胁，于是微软切断了网景的气源，将自己的网络浏览器随 Windows 一起免费赠送给网景。微软意识到 Java 可以使软件从 Windows 移植到其他系统变得更容易，因此它破坏了 Sun 的努力，并指示其盟友不要援助该公司。

但是，你只能在竞争中打地鼠，或者在门口击退野蛮人。

iPhone 是美国司法部起诉苹果公司反垄断案的核心。照片：Allison Johnson / The Verge

苹果的清算始于法庭。2020 年，Epic 就苹果和谷歌在应用商店中的做法提起诉讼，特别是苹果帮助确立的 30% 佣金的行业标准。法院判决 Epic 胜诉，但苹果公司被勒令允许应用程序制造商引导用户使用苹果公司以外的支付方式。随后，欧盟于 2022 年出台立法，试图控制包括苹果在内的大型科技公司的权力。面对压力，苹果公司承诺在 iPhone 上支持 RCS，这一标准更新了相对古老的 SMS/MMS 协议，加入了更多类似 iMessage 的功能。

上个月，美国司法部对苹果公司提起反垄断诉讼，指控其非法垄断智能手机市场。法律程序才刚刚开始，如果最终开庭审理，审判似乎可能会拖上数年之久。司法部对微软的反垄断案始于 1998 年，上诉一直持续到 2007 年。

由于欧盟的新政策，苹果公司已经开始实施变革：增加新的应用商店佣金结构，启用第三方应用商店，并为用户创建一个选择屏幕来选择他们喜欢的网络浏览器。但这不可能是结束–应用程序开发商对苹果公司 “恶意遵守 “DMA 新规定的行为并不满意，欧洲监管机构正在调查苹果公司的应对措施。

一项新的法律或反垄断案件可能不足以推倒围墙，但对于苹果公司来说，过去的五年已经积累了巨大的压力，而且这种压力不会停止。苹果本可以更早地开放服务，从而掌握自己的命运，但它没有这么做。现在，它被迫对监管做出反应，为全球不同地区的 iOS 制定不同的规则。在诉讼和监管机构不断干扰的情况下，要经营一家有远见、面向未来的公司是很困难的–问问比尔-盖茨就知道了。

在我第一次见到 iPhone 之后的几年里，我用过的手机多得数不清。这些年来，我看到它们变得越来越快、越来越可靠，也越来越难以区分。一项新技术不可能永远让我们惊叹；最终，它将无处不在。历史告诉我们，一家公司只能在该技术上称霸如此之久，而且规模越大，维持该技术所需的精力就越多。

现在，有一点阳光正悄悄地照进这个有围墙的花园，我敢打赌，我们的未来一定会更加光明。

本文文字及图片出自 The walls of Apple’s garden are tumbling down