户外品牌“鄙视链”，正在被平替打破？

近两年，户外运动之热有目共睹。露营、滑雪、陆冲、骑行等运动颇受欢迎，在小红书、抖音等社交平台，许多用户晒出自己的穿搭、装备，户外运动俨然成为当下热门潮流，许多专业户外品牌由此进入大众视野。

科尔尼管理咨询公司发布的运动户外趋势洞察指出，预计到2025年，中国运动户外市场规模将接近6000亿元，且未来仍有较大的发展空间。

当下，户外品牌的市场格局是怎样的？哪些品牌脱颖而出成功逆袭？品牌又该如何把握这一趋势实现更大的发展？

高端户外牌桌，“顶流”始祖鸟难替代

目前在户外品牌这一领域流传着“一鸟二象三鼠”说法，它分别代指始祖鸟、猛犸象、土拨鼠这三大头部户外品牌。其中，始祖鸟是当之无愧的“顶流”，即使不了解户外运动品牌的用户，大概率也有所耳闻。

据相关数据显示，2022年小红书上与始祖鸟有关的笔记，同比增长超1200%，搜索量翻了7倍多，带火了一整个山系穿搭、Gorpcore风格，是户外品牌中“王者”级别的存在。目前，始祖鸟在小红书相关笔记达到39万+，不仅被划分到“中年男人三宝”行列，还与lululemon、Salomon并称为“中产运动三件套”。

始祖鸟之所以引发消费风潮，一方面是它在户外领域比较专业，具有较强的产品科技力。据了解，始祖鸟所采用的美国戈尔公司专利面料Gore-Tex常常被使用在宇航服中，单单面料成本就在4位数。

不同于平价冲锋衣采用TPU或PU薄膜作为防水透气层的面料，虽然能够起到一定的防水保暖效果，但汗气不容易排到服装外面，容易造成发闷、冻伤的现象。始祖鸟采用的Gore-Tex面料具有绝佳的防水、透湿、防风功能，真正达到人体的干爽舒适，被称为“可呼吸的多功能面料”。

并且，鸟粉们认为始祖鸟的衣服剪裁比较合身，出色的压胶工艺让衣服经久耐用，一件衣服穿5年、8年还能穿，整体算下来性价比很高。

去年始祖鸟与松赞联名，该产品系列以梅里山脉主峰“卡瓦格博”命名，融入独特的在地文化配色风格，并邀请到专业的攀岩运动员，以峰峦峻岭、高山意志将始祖鸟专业户外的形象传递给消费者。

图源小红书截图

除了彰显品牌在户外领域的专业度，别具一格的营销策略是始祖鸟能够出圈的另一方面原因。2019年，始祖鸟被安踏集团收购后，在营销上有意打造奢侈品属性。

当始祖鸟和“中年男人三件宝”绑定时，始祖鸟曾经对外称，“始祖鸟哪天成为街头品牌就不酷了。我们酷是因为自己酷，是因为用世界上最好的材料，找不到最好的材料时，就自己造材料。这种坚持让我们很酷。”

体现在社交平台上，始祖鸟被贴上户外“爱马仕”标签，晒“鸟”似乎更像是一种虚荣，线下门店也向奢侈品牌模式靠拢，限流排队是基本操作。甚至有自称前始祖鸟销售的网友爆料，想要买到热门款，还需要一定的配货。

图源小红书截图

在户外圈流行着“硬壳看鸟，软壳看象”这句话，猛犸象特别以软壳服装而著称，被认为是软壳服装的鼻祖，猛犸象自主研发的SOFTECH™软壳面料具备强劲的抗风和透气功能，颇受户外爱好者的欢迎。目前，猛犸象产品线几乎覆盖所有户外领域，拥有高山攀登、攀岩、滑雪、越野跑、远足徒步5大系列。

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作为一个起源于瑞士的品牌，猛犸象靠在热门地标开设品牌概念店打入中国市场，并与潮流时装设计师联名打开知名度。去年10月，猛犸象与知名设计师藤原浩打造了一场跨界合作，主要为了宣发一款雪崩搜索收发器一Barryvox S FRGMT Edition。

而在这三大户外品牌巨头之中，“土拨鼠”在名气上略逊一筹。土拨鼠发源于美国，以研发高性能、高性价比的户外用品而闻名。其自主研发的软壳科技面料DriClime有“三维立体排汗王”之称，在户外圈被称呼为“神衣”，可与猛犸象相抗衡。在产品SKU上，土拨鼠也比较丰富，囊括了服装、睡袋、手套、帐篷、背包等产品，类别共几百个款型。

骆驼翻红、迪卡侬出圈，平价是爆火关键

像始祖鸟、猛犸象这样的专业户外品牌出圈外，吃到户外潮流红利最多的应该是面向大众的平价品牌，其中最火的品牌之一当属骆驼。

去年双十一，天猫户外品牌销售排行榜、抖音户外榜等多个平台榜单，骆驼都稳居第一。在天猫骆驼官方旗舰店，销量最高的三合一冲锋衣已售超30万件。抖音更猛，CAMEL骆驼官方旗舰店销量第一的冲锋衣狂卖了60万件。体现在线下，大街上的“骆驼”浓度超高，有网友调侃“南方街头的骆驼比沙漠都多”。

骆驼在年轻用户群体中爆火的开端，与一件大牌平替冲锋衣相关。当时始祖鸟以太蓝冲锋衣一件难求，有博主把骆驼冲锋衣当成始祖鸟以太蓝“平替”，成功吸引不少用户购买，紧接着骆驼这款冲锋衣XXL码以下几乎全网断货。

图源小红书截图

达人推广则是骆驼能够保持热度的关键。数据显示，在社交平台，骆驼每月稳定邀请150位以上时尚、颜值类博主在户外场景拍摄分享冲锋衣穿搭视频。在抖音#骆驼冲锋衣 这一话题播放量达27.4亿次。在小红书，有关骆驼的穿搭、测评、种草内容铺天盖地。可以说凭借价格优势以及营销推广，骆驼成了早八大学生的“校服”、地铁打工人的通勤装。

在户外运动热潮下，迪卡侬的出圈方式有些特别。过去，迪卡侬总被称之为“直男天堂”，店内清一色的“黑白灰”色衣服，充斥着浓浓工业风的装修风格，粗糙的商品货架，都与“都市丽人”毫不沾边。

在社交平台上，一件女款A字裙的爆火让迪卡侬的社交热度有所上涨，其中“迪卡侬女孩”“迪卡侬穿搭”等话题引起广泛讨论。而在小红书上，有关迪卡侬的笔记数量达到了10万+，各种穿搭以及探店内容层出不穷。

图源小红书截图

之后，迪卡侬在越来越多穿搭博主笔记中出现，瑜伽背心、登山防晒服、登山帽等单品在博主的精心搭配下时尚感明显提升。除此之外，各种日常好物也疯狂吸粉，不锈钢杯、雪地墨镜、粉色少女心双肩包等产品不仅适合运动户外场景，也高度适配上班通勤、休闲娱乐等场景。这在一定程度上打破了消费者认为的迪卡侬属于直男天堂的刻板印象，同时也吸引了不少女性用户到线下门店打卡。

迪卡侬之所以成功圈粉女性，同样离不开高性价比的品牌内核。79.9的瑜伽背心、69.9元的双肩包、99.9元的裤裙……平价路线让迪卡侬更容易被消费者接受。而迪卡侬甚至被冠以“平价版lululemon”的称号，仅需二三百元就能拿下一整套穿搭。

日常、时尚化，成户外品牌新趋势

Gorpcore，即将街头服饰和运动户外元素融合在一起的潮流，近两年成为了一种备受欢迎的穿搭风格。大街上，随处可见工装裤、工装裙、渔夫帽的元素，普通休闲服饰中的更多口袋、拉链和抽绳等户外功能的设计，已经变得稀疏平常。而“日常、时尚化”也成为了众多户外品牌从专业市场转向收获大众用户的一大利器。

北面是时尚和专业相结合的代表品牌。2021年北面The North Face与Gucci进行合作，是户外品牌与奢侈品间的首批大型合作之一。此后，北面还与Supreme、KAWS、MM6 Maison Margiela、Sacai、渡边纯弥、仓石一树、川久保玲等潮流品牌进行联名。

图源小红书截图

此外，北面还根据不同市场进行本地化、都市化融合。比如根据韩国市场的特性推出白标，设计更日常都市、更休闲；针对日本市场推出紫标，融入了日本的山系美学，把户外自然景观和防护需求，融入在城市场景中。

创立于2003年的国内老牌专业户外运动品牌凯乐石，产品线覆盖登山、攀岩、攀冰、徒步、越野跑山等多项户外运动，一直以来都是通过在各个大赛中赞助活动获得曝光。

去年凯乐石推出王嘉尔联名款越野跑山鞋，当天在天猫旗舰店等渠道仅12秒就一抢而空，让品牌尝到了与时尚跨界的甜头，有网友表示“明星效应真不得了，凯乐石居然排上队了”。

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去年5月，亚瑟士也推出无明显logo、颜色低调的休闲服Asics Novalis系列，旨在让户外单品可以融入消费者的衣柜，而不是仅仅在户外场合才能穿着。

有着“户外届的优衣库”之称的montbell，则是乘上「多巴胺穿搭」的顺风车，在国内市场狠狠刷了一波存在感。montbell的凉拖单品SOCK-ON与LOCK-ON，凭借极简设计和出挑的颜色成为了穿搭博主们的心头好。

图源小红书截图

当下，户外运动热潮还在继续。一方面，越来越多品牌下场，试图在火热的户外市场分一杯羹，比如蕉下提出「轻量化户外」概念，以差异化卖点俘获用户。另一方面，许多专业品牌开始进军大众市场，打造日常可穿的品牌形象，以占据更大的市场份额。对于品牌来说，在竞争激烈的户外市场，找到用户痛点、满足细分化的需求或许更容易立足。

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本文来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：白羊，36氪经授权发布。

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