如何成为迪士尼平替？看看这八个文旅IP

在这个什么都要抢的时代，为了分散演唱会、音乐节的战火，各地文旅已经悄悄经营起自家的“平价迪士尼”。

月初的时候，来自彝族的说唱歌手诺米在成都玉林七巷社区拍了一支《谢天谢帝DISS》MV。歌词里反复出现的“我要diss你”变成谐音梗“我要迪士尼”。

MV取景地摇身一变为成都迪士尼。

图源：一个完颜@小红书

不去挤破头争取“中国第三座迪士尼”的落户资格，成都文旅就地取材，用一张健骑椅，营销出一座能直观体现市民松弛感的城市乐园。

在「更适合中国宝宝体质的迪士尼」争霸赛中，哪些城市文旅更有品牌思维？

01  从千篇一律的打卡点
到万里挑一的“穷鬼乐园”

华特·迪士尼在设计迪士尼乐园时曾提到：“只要游客在这里，就不要让他们看到现实世界，让他们有在另一个世界的感觉。”

造梦与新的世界，是打出品牌的核心条件。

也就是说，从单一的景点打卡思维，转变为将景点连成一条线、一个面的乐园化体验思维，能将一个城市景区打造成一个逛到上瘾，又能引发二次消费的地方。

乐园本土化，是在制造打卡爆款之外，促进本地与外来游客流量双向打通新的着力点。

两个案例：

深圳华强北和南京红山动物园。

或许可能有人会问：充满直男味道的“山寨机发源地”深圳华强北，跟乐园能有什么联系？

大家来这里并不是单纯买手机，而是更倾向于探店大型数码超市。

深圳官方精心制作了一条华强北citywalk路线，将华强北原本创业味很浓的电子世界，打造成数码版穷鬼乐园。

高性价比的「电子超市」形态，既可以吸引到更多女性消费群体，还能够带动周边生活业态，让美食、ccd、手机壳等成为一条完整的消费动线。

同时也能将华强北的知名度打得更远、更长久，进一步带动华强北博物馆、赛格广场等地标的IP化。

类似的还有同样来自深圳的水贝黄金批发市场，通过将其打造成「黄金版1688」，拉动消费，放大其黄金乐园的属性。

另一个南京红山动物园，则是通过为动物设计形象、撰写档案（动物小传）、记录性格习性，触发乐园化的游玩机制，让游客反主为客。

其中取消动物表演和动物投喂，也是在制造距离感的基础上放大动物的IP价值，让游客产生门票以外二次消费的欲望。

除此以外，动物们家门口的“这是饲养员和志愿者们的原创设计与制作，比较不擅长”相关贴士，都在不断填充有南京特色的动物新世界。

当然还有去年爆火的上海INS复兴乐园，聚合淮海中路、思南公馆、新天地等商圈，将电竞、音乐、餐饮、脱口秀集约在一起，并凭借王嘉尔喝茅台等体验事件，打响自家的夜店IP。

能够看到，深圳迪士尼、南京迪士尼现象的背后，其实都是在为地域资源，挖掘更多有内容广度的叙事场景。

这些内容不再只是短效地满足游客的打卡仪式感，而是更长远的文化体验，进而吸引更多的商业资源。

就像上海迪士尼里玲娜贝儿和她的十二朋友园，新的故事，激发出更多消费欲望。

对于城市里的自然、生态景区，甚至是一座城市的步行街来说，无论是做周边，还是做联名，带来的消费动线，都能以让人眼前一亮的新形象，拉动城市的客流量与旅游效益。

02  互动性与npc模式，完成情感朝圣

花500+的门票，排队3小时起步，如果要说迪士尼之于我们特殊的意义，那可能还得是与乐园里人偶们一眼万年的互动体验。

在迪士尼里，穿着动漫形象的人偶们的合照姿势基本不会重复，并且不同工作人员扮演同一个玩偶的签字笔记也会是一样的。

总之，真诚入戏地表演、用心筑起游客心中纯真的童心。

要不然你说当年一部代表作都没有的玲娜贝儿，是怎么封上川沙妲己称号的。

这样一种迪士尼类型的npc，能吸引网友们单一的景点打卡模式里走出来，走向更有仪式感的“朝圣”。

学者库尔德利也曾提出一个媒介朝觐的概念，指人们在媒介呈现的指引下，亲身体验媒介呈现的地理空间。

因此，“迪士尼化”不仅可以让一个景区内的众多IP充分发挥其稀缺价值，还可以使得整个景区成为媒介朝觐的对象。

换言之，比起“好山好水好无聊”的同质化旅游体验，将一个景区放大成一个具有互动性的游乐场实体，能让其IP的情绪价值更具像化。

这里也有六个例子：

乌镇、长隆欢乐谷，长春动植物园、哈尔滨中央大街、西安大唐芙蓉园、郑州戏剧幻城。

全息网游、人造世外桃源等，这些称呼都离不开乌镇景区将内容与npc融为一体的创意。

比如河里的水是可以人为控制的；景区里的船工、卖菜的、打更人、民宿房东，都是拿工资打卡上班的npc......

真真假假、虚虚实实的状态下，能让游客有一种在玩大型全景式剧本杀的体验感，也给足了沉浸式走进历史内容的情绪价值。

而长隆欢乐谷里的npc，更多的是在于创造围观事件。

乐园里的男团不仅为游客带来沉浸式的万圣节体验，还会在合照时贴心地为游客们选好拍照角度和姿势。加上从选秀节目、娱乐公司挑选出来后的精细化运作，吸引更多为npc慕名而来的外地游客。

同样的，长春动植物园也因为西游记里角色npc在短视频平台的爆火，一度跃升为东北热门风景区。这里的npc则是将事件做成仪式感和朝圣意味更浓的互动内容。

虽然只是园区官方推出的梦幻西游主题活动，但因为npc们精湛的演技、真诚的互动，让游客有电视剧里的人走到现实世界的恍惚感。

比如其中天兵天将神神祗超出影视剧里的形象，高大威猛，堪比封神质子团。

另外，公园门口的干冰，直接让游客拥有“平地飞升”的体验，甚至还有牛魔王劝架、奔波儿灞和灞波儿奔到处溜达等魔性又能引发集体围观合影的npc剧情。

在动物园、植物园、欢乐谷之外，哈尔滨则是将每个城市都有的一条普通的商业步行街中央大街，改造成有迪士尼花车巡游味道的文化互动体验场。

哈尔滨通过集齐鄂伦春族、鄂温克族、达斡尔族，赫哲族、女真族、彝族、朝鲜族等少数民族“空降兵npc“的方式，以人海战术制造观赏性和互动性兼具的特色项目，在一个步行街内放大中华民族情结的展示。

除了以上这些，当然还有诸如大唐不夜城里的房玄龄和杜如晦、大唐芙蓉园里的董宇辉本辉，通过讲脱口秀、答不出题就拍照等语言类节目，在互动的过程中还原唐朝诗歌繁盛的场景；

以及郑州打造的巨型盲盒「戏剧幻城」，21个36×36米的格子，对应21个不同主题的剧场，迷宫一样的路线，沉浸式体验逃荒等河南历史。

剧本杀2.0时代开启，这一次是以城市为单位。

将npc剧情向的玩法下放到各大景区内，更容易形成「癫事件」。

再通过更沉浸、有新鲜感的npc互动，为游客提供更多及时发疯的情绪价值，

在npc这个玩法机制的基础上再做延展，如果市民自发成为本土化npc，“汉服变便服”走在大街小巷，对于城市而言，更是一种新鲜、有趣的旅游体验。

简言之，一座城就是一个园，一下思路打开。

03 变成迪士尼的本质是什么？

所以，变成“×××迪士尼”，除了蹭流量，本质上是在是做什么事？

其实就是通过不断地开发IP，打响一个文旅品牌。

迪士尼之所以能成为品牌，靠的就是强内容属性的IP集群，再将其嵌套进一个造梦的乐园世界里。

即「内容+IP+乐园=品牌」。

迪士尼高度集群化的IP故事体验与路线设计，即使是238元的钢铁侠爆米花桶和98元的特饮杯，游客也会照单全收。

由IP衍生出的周边商品，也能在乐园化的环境里产生更多商业价值，进而形成正向循环。

比如红山动物园就地取材，从动物身上挖掘出动物有机肥、动物印章等个性化周边；

以及通过动物认养活动，让动物园变成粉丝为偶像应援、品牌焕新社会形象的阵地。

还有一系列品牌联名，让红山动物园拥有更多品牌效应。

从红山动物园里走出来的卡皮吧拉，被做成了热门bgm，甚至还成为了一种社交热词，足以证明红山动物园的IP开发能力，

再看其他城市，比如哈尔滨的冰雪IP、淄博的烧烤IP，以及成都的马踏飞燕等，在IP创新与内容性上还可以有更多研究空间。

写在最后

回头看一看，塑造迪士尼化的文旅品牌，还可以挖掘的点有什么？

IP所衍生商品品类的多样性。

比如疯狂动物城刚开园那会儿，在主题园区内投放的与怪兽充电联名的共享充电宝，因“最便宜周边”的神奇定位，迅速成为爆款，带动二手平台的加价代购。

还有上海迪士尼自创的「七宝系列」，在玩偶的基础上还有手作等更细分的品类，其中原价459的托特包也涨价至千元。

对于文旅市场而言，IP的变现能力，就是景区品牌化最落地的体现。

景区和步行街可以变成移步换景的迪士尼花车巡游，但更重要的，还是分化出有故事的IP，以IP价值牵动乐园式经济，进而形成更深度的品牌价值。

五一小长假将至，选好要去哪座“迪士尼”了吗？