2024，车企订单要靠抢了！

来源：猎云精选；文/邵延港

雷军也没想到，事情会朝着这样的方向发展。

近日有媒体相继曝出消息，部分智界、蔚来部分终端门店，可以为小米SU7已锁单用户提供5000元补贴，用以抵扣的智界S7和蔚来车型购车款。这波操作不仅补偿了用户在小米汽车上无法退回的定金，更顺带抢了小米的订单。

在新车发布前，雷军有一件 “最担心的事”——担心小米汽车一上来不火、更担心太火大家都来买。虽然小米汽车工厂每76秒就下线一台车，但想要提车，还是要等待很长一段时间。

4月23日的投资者大会上，雷军表示：小米SU7今年的交付目标是10万辆，而截至4月20日的锁单量已超过7万。

这在国内造车新势力中，属于独一档的存在，友商不可能没有压力。在这轮价格战中，或多或少，有一部分来自小米SU7。

2024年以来，车企竞争进入白热化，车圈大佬纷纷发出预警。如何小鹏所言：“2024是淘汰赛的第一年”。

智界、蔚来挖小米订单，雷军：若着急用车可以选

小米SU7的爆单超出了雷军预期，而过多的订单拉长了交车周期，也让其他车企有机会开启“抢单大战”。

据证券时报报道，近日蔚来线下销售门店针对已下定小米SU7的消费者推出了5000元的补贴，直接在购车款中进行抵扣。

报道称，蔚来销售门店的确推出了这样的活动，但不是针对所有小米SU7的订购用户。“是针对那些在小米汽车锁单，无法退定金的用户推出的。如果这些用户转买蔚来的产品，我们将补偿用户5000元。”

在小米SU7正式发布之后，市场上就出现了一批“无法退定金”的用户。

据了解，小米SU7开启预定后，就提出正式版的车型可以在锁定配置前，选择取消订单并退回5000元定金。而很快就有部分消费者却在维权平台上发起了投诉，表示定金无法退款，甚至有的人组建了“退款群”等。

当时，小米方面对此回应称：大定7天可退。但我们也提供了主动锁定配置的选择，一旦锁定配置也就意味着锁单完成，车辆将进入生产阶段，配置无法再次修改，这个时候定金是不可退的。

不过，这次退款风波随后不久便渐渐平息，而小米方面对于该类情况用户并没有给出相应的退款方案，依旧是锁单后无法退定金。

值得注意的是，几日前，也有消息称，华为智界S7“截胡”小米SU7的订单，购买任意一款智界S7，付完尾款将直接在车价上抵扣小米SU7锁单不可退的5000元定金。

据第一财经消息，智界S7在终端的补贴政策不是全国统一的，或许是个别门店自己做的促销手段。

对于智界 S7 截胡小米 SU7 订单的问题，雷军在4月22日的微博中写道：目前小米SU7的产能和交付速度正在快速提升，标准版和Max已经提前交付。如果用户实在着急购车，国内新能源汽车都不错，比如，智界S7、蔚来ET5、小鹏P7系列等，大家也可以考虑选购。

在小米投资者大会中，雷军表示：“我们目前正在全力扩充产能，全年交付目标会超过10万辆。原计划标准版、Max 4月底开始交付，现在提前到4月18日。”并且雷军也会在北京车展上，详细介绍产能和交付计划。

雷军的一系列回应中，也直接说明了小米SU7最大的问题——交付压力大。

一方面是小米SU7的产能压力，另一方面友商“挖墙角”，也证实了当前行业的竞争力度。

KPI压力大，小米SU7让友商焦虑

蔚来、智界部分门店敢去抢小米的订单，离不开其完成2024年销量目标的巨大压力。

据了解，早前蔚来官方定下的一季度销量为31000-33000辆，而近期，蔚来发公告下调一季度交付量至30000辆。

实际上，蔚来在第一季度的交付量为30053辆，全年目标为23万辆，目标达成率为13.07%。

而智界作为华为与奇瑞的合作品牌，于2023年底发布，但由于产能原因一直难以交付。4月11日，智界S7重新发布，起售价不变，但中高配车型加量不加价。奇瑞为智界打造的工厂，可以实现一分钟交付一辆智界S7的生产水平。

智界S7在第一次发布时就准备对标SU7，据市场公布数据，智界S7在今年1月、2月、3月的销量分别为604台、794台和3197台。虽然亮眼，但与SU7的影响力还有一些差距，并且，智界S7的目标销量定在了每月5000辆。

小米SU7的进场时机，正是中国新能源车极度内卷的时代。2024年，各家厂商的压力都不小。

春节开工以后，比亚迪率先打响龙年价格战第一枪，将旗下两款走量的新能源车型价格降到8万以内，进一步挤压合资燃油车以及A级车市场。随后，吉利、长安、哪吒等车企，也推出各自的降价活动。

作为新能源车市场龙头的比亚迪，预计2024年都销量目标在2023年的基础上，保持20%以上的增长，预计其2024的销量至少为362.88万辆，这个销量增速要比2023年的61.8%放缓了许多。今年第一季度，比亚迪在掀起新一轮价格战的情况下，完成销量541031辆。

造车新势力中，问界将年度目标定在60万，但今年第一季度的销量完成进度也只有14.31%。

据悉，理想汽车最初计划在2024年实现年销量80万辆的目标，但在首款纯电车型MEGA的销量未达到预期，以及对市场环境重新评估后，理想汽车下调销量目标。并且，2024年理想汽车第一季度车辆交付预期为10万至10.3万辆，如今也下调至7.6万至7.8万辆，下调比例约为24%。

理想也不得不选择降价求量。近日，理想汽车在推出价格新低的车型L6后，于日前宣布调整旗下多款车型售价，2024款理想L7、L8、L9降价1.8-2万元，理想MEGA降价3万元。

当还未发布的小米SU7遇到如此焦灼的市场战况，发布会上，雷军透露，他们也采取了临时降价的策略，将小米SU7标准版的底价定在21.59万元。

这个价格出现后，台下的车企老板形色不一。

据小米汽车官方的大定数据，4分钟破1万，7分钟破两万，27分钟破五万。在小米汽车SU7上市24小时后，小米汽车SU7大定数量突破了88898辆。

在4月3日的首批交付仪式上，雷军再次透露，小米SU7超过10万人大定，锁单量已经超过4万。

截至4月20日，小米SU7的锁单量超过7万台。尽管有着不小的退订率，但小米的7万确定下来的销量也足够让友商焦虑，并且雷军表示，今年的交付目标是10万。

纵观国内新能源车厂商的交付历程，从0到10万，蔚来用了35个月，小鹏汽车用了32个月，理想汽车用了26个月，极氪用了18个月，问界用了15个月，腾势用了11个月。若小米今年完成目标交付任务，从2024年3月底到年末，也仅不到10个月。

小米SU7下场后，作为对标的特斯拉，近期在全球范围内开启了降价，继美国市场宣布降价后，国内价格迅速跟进，全系车型售价下调1.4万元。

此外，在一季报的财报电话会上，马斯克决定在2025年推出低价车型，即使不在今年晚些时候，也会在2025年初开始生产。受该消息影响，特斯拉股价在盘后交易中大涨11%。

特斯拉的动作与上一季度的业绩压力相关。据财报，特斯拉一季度营收同比下降9%至213亿美元，低于市场预期的223亿美元；净利润同比下滑55%至11.3亿美元，市场预期19亿美元。而第一季度的汽车交付量为386810台，同比下滑8.5%，更是远不及市场预期。

虽然特斯拉的焦虑不只是来自小米，但如今特斯拉“鲶鱼属性”已经不可同日而语。

此外，蔚来与小鹏正在打造的第二品牌乐道和MONA，在小米的攻势下，寻找市场突破口的难度，也在提高。

在小米SU7发布会之后，智己新车L6在发布会上对标SU7，因为PPT上错误地标注了SU7的配置参数，随后竟引发一场公关危机。

从营销和销量来看，SU7已经让友商倍感焦虑了。

自去年年底时起，小米SU7的热度居高不下，不仅让厂商产品感受到压力，车企CEO们也被迫加入内卷。2024年以来，蔚来李斌开启抖音直播，奇瑞尹同跃、长城魏建军也开启了直播首秀。

车企们也清楚，2024年被视为将是最卷的一年，或许随时会有像小米这样的对手，也或许随时会像威马、高合这样面临危机。